以楼宇为载体的政务传播思考

　　习近平总书记指出，随着全媒体的不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息早已无处不在、无所不及、无人不用。随之带来的是，舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化。因此我们要因势而谋、应势而动、顺势而为，让正能量更强劲、主旋律更高昂。

　　本文拟从载体角度，谈谈对总书记讲话精神的理解，并对全媒体时代的政务传播诉求、方法进行探讨。

　　新形势下的政务传播诉求

　　在高速发展的信息时代，内容的有效传播越来越难。政府部门如何解决信息碎片化、传播效果不尽如人意等难点、痛点问题成为重点。

　　“木有本，水有源”，了解清楚政府部门的传播诉求，从“根”入手，才能有效地解决当下传播的困境。

　　政府部门的传播诉求表现在什么地方？

　　陈乐华（右）、张晓琴（左）和同事们一起商谈政务传播事宜。图 / 陈语

　　首先，政府部门需要高质量的传播内容。技术驱动，内容为王，这是政务传播最基本的原则。

　　其次，政府部门需要丰富生动的传播形式。传播者应当充分了解传播对象的话语习惯，在传播形式上要贴近公众、贴近生活，用鲜活生动的语言和易于接受的方式传播政务信息，做到亲切而不失权威，幽默而不失庄重，消除地位感、增强亲近感，有效吸引聚集公众关注和参与。

　　第三，政府部门需要达到贴近受众、影响受众的效果。

　　一栋楼宇，就是一个传播大世界

　　理解了当前政府部门的主要政务传播诉求，就需要在实际传播中达到立体化的效果。

　　广州正面传播科技有限公司在多年的政务传播实践中，常常遇到“为整栋办公楼提供政务传播解决方案”这样的诉求。

　　我们认为，在全程、全息、全员、全效的传播背景之下，看似简单孤立的办公楼，实则构成了一个传播大世界：既涵盖了议程设置，也包括了传播内容制定，以及人际传播、组织传播、橫向纵向传播和传播渠道、效果评估等方面。

　　议程设置能影响公众接收哪些信息以及接收的顺序，虽然不会左右公众怎么想，但却可以引导公众去想什么。以广州市某税务局为例，在议程设置前，必须对税务部门所处什么样的大环境，当前和今后一段时间的工作重点是什么，传播对象集中在哪一块有一个全面、清晰的认识。只有这样，才能设置指向准确的传播目标。比如在实践中，我们为税务部门制作了政务传播的时间轴，就让传播进度有了一个清楚的标示。

　　怎样量身打造全方位的传播格局？

　　首先要综合考量传播者与传播对象。在这栋办公楼里，不仅仅存在各个职能不同的科室，还有进进出出与这栋楼发生联系的人，其各自的信息发布与接收，构成了一个巨大的传播网络。从这个角度来讲，上传下达、政令畅通，只是政务传播最基本的要求。大大小小的信息拥有者，既是传播者，也是传播对象。以短视频为例，当今技术的发展使传播渠道和载体越来越符合人性，用户在获取信息的方式上也从图文向视频转移，短视频这种传播方式在生活中大大普及。这种方式是沉浸式的，随时随地，只要需要，就可以处在一个相对比较真实的场景当中。在这种情况下，无论是传统的电视、报纸、杂志、广播，还是“两微一端”等，都只是具有表象意义，它们在形态上将殊途同归，都汇聚到一个空前的数字媒体平台上，达到“你不是你，我不是我，你就是我，我就是你”的完美状态。

　　其次，多种传播手段穿插运用。走进办公楼，人们通常会注意到，电梯里有视频播放，走廊里有文化墙，手机上有微信微博，但这只是基本的传播方式。现在的传播方式多样，图文、图表、动漫、音频、视频等，实现了内容从可读到可看，从静态到动态，从一个维面到多个维面的融合，形成不同读者群的享受。但是在以往，“两微一端”或是局限于“信息广谱推送”模式，面临低互动、弱联动、姿态高冷、僵尸化等问题，或是因处于低安装率、低渗透率、低日活率的“三低状态”，传播效果有限。而短视频的兴起，无疑为其“破局”提供了新的可能：短视频的互动性、直接冲击性更强，呈现形式也更加直接易懂；而基于AI技术的分发，也確保了政务信息分发的准度和广度，也就是精准触达和广泛覆盖。

　　所以，要立足现有的平台，进一步强化跨部门、跨媒介、跨平台、跨区域的一体化组织策划机制，提升现有平台的用户规模、用户的活跃度，打造全媒体、全维度、全时段的政务信息生产与传播链条，使政务产品的传播从单一、单维、单向朝着多维、互动转变。同时，构建与融合发展相适应的生产流程、发布体系和传播矩阵，真正占领政务传播的制高点。

　　第三，形成可复制的传播循环。在完成议程设置，确定传播对象，完善传播内容，敲定传播方式之后，大的传播格局基本确立。在此基础上，辅以定时更新的内容，就能让办公楼变身为有生命力的传播综合体，苟以新，日日新，实现多元化、垂直化、生态化的“立交桥式”政务传播。

　　熟练驾驭政务传播需五种能力

　　要熟练驾驭政务传播，确保政务传播在全媒体时代始终沿着正确轨道健康发展，我们认为，政务传播从业人员必须具备五种能力，即：敏锐的政治鉴别力、专业的文字能力、综合的策划能力、快速的反应能力、全方位的创新能力。

　　其中，敏锐的政治鉴别力，让政务传播与广告有了本质区别。而快速的反应能力，直接关系着各级政府部门、行业机构的声誉，影响着各地政府部门的形象。

　　政务传播的活力在于创新。政务传播必须不断培养求新意识与创新能力，一方面以开阔的视野和思路，多侧面、多层次、多维度挖掘政府部门行业业务信息的深度，有意识地面向广大受众，创造性地提炼信息，切实实现内容创新；另一方面以全新的理念和思维积极拥抱新技术、掌握新手段，不断研究创造受众欢迎的信息传播新形式，立体化、全方位地进行信息发布传播，切实实现传播方式创新。（作者简介：陈乐华，九三学社社员，营销策划人；张晓琴，营销策划人。）

　　陈乐华 张晓琴