应用型本科院校市场营销专业人才培养模式新探

　　摘 要：在国民经济持续发展以及对外开放逐渐走向深入的背景下，企业方面面临的发展机遇和挑战也有所增多，面对日益激烈的市场竞争企业只有抓好市场营销工作，提高营销质量，才能够让企业在市场上占有一席之地。市场营销工作的开展水平和市场营销人才素质密切相关，而当前企业欠缺高素质的市场营销专业人才，给市场营销人才也提出了很高要求。应用型本科院校是培育市场营销专业人才的坚实阵地，担当着为社会和市场输送适合企业营销需求人才的责任。这就需要应用型本科院校加大对市场营销专业人才的培养力度，并根据实践要求创新人才培养模式，全方位提高学生的职业素质。

　　关键词：应用型本科院校；市场营销专业；人才培养模式

　　市场营销专业是市场经济产生和发展进程当中的一个重要产物，适应了国家计划经济向市场经济的转变，已有超过20年的发展历史。在市场经济日益发展，市场竞争逐步加剧的情况下，市场营销已然成为关乎企业生存发展的一个主要因素，得到了企业方面的重视。应用型本科院校，为了培育更多应用型人才，开始普遍开设市场营销专业，持续完善专业学科体系。纵观应用型本科院校市场营销专业人才的培育工作，虽然在一系列的教育变革当中获得了不少发展成果，也在逐步提高人才培养质量，但是仍然需要进行改革与完善，培养更多合格的市场营销专业人才。对此，应用型本科院校要做好人才需求分析，根据人才定位和培养计划，培育专业人才适应企业发展要求。

　　一、应用型本科人才培养规律

　　高等教育大众化正在持续推进，不同类型规格和不同专业人才也有着差异化的评估标准。根据当前社会发展对人才需求的差异，通常情况下可以把人才划分成两个大的种类，其中一类也是研究型人才，另一类是应用型人才。前者将发现与研究客观规律作为主要任务，而后者则关注的是对客观规律原理进行实践应用。研究型人才具有较强的创新活力与研究积极性，在经济与社会发展变迁当中担当着发现规律与创新知识的责任。应用型人才则有着较强的实践能力，会将发明创造以及一系列的发现在实践中进行运用，促进成果的转化。

　　依照所受高等教育学历层次的差异，又可以把应用型人才进行具体细分，分别设置为专科、本科与研究生层次。我们本次研究的是本科层次的应用型人才，介于专科与研究生层次之间。

　　本科层次的应用型人才是面向生产、管理、服务、建设一线的高级专业人才，对这类人才的知识要求是从实用与够用转变为扎实基础提高后进，既关注人才对基础理论知识的把握，又关注其问题解决能力的发展，从而完善综合素养。应用型本科教育并非是普通本科教育，也不属于高职高专的增容。相较于普通本科来说，应用型本科人才需要具备较强的技能性以及应用性。

　　相较于高职高专来说，应用型本科人才既关注基础教育又重视后续发展。根据这样的规律和特征，应用型本科教育必须充分分析生产管理服务等部门的具体需要，创造条件增强学生解决问题的实践素质，使得学生能够充分满足职业岗位群对技能技术的操作要求。

　　二、应用型本科院校市场营销专业人才必须满足的要求

　　（一）行业实践经验

　　在生产技术持续提升的进程中，不同行業间的边界变得越来越清楚，再加上同一行业间竞争激烈，使得相同行业之间的市场细分也日趋明显。在市场实践环节，主要有三个类别的市场，分别是消费品、生产资料与非营利组织市场。这几类市场有着各自的特性与要求，所以对市场营销人才的行业实践经验也有明显的差异性。哪怕面对的是消费品市场，在产业链条上消费品的制造与销售企业对市场营销人才行业实践经验的要求也各不相同。就市场营销人员而言，必须对行业的未来发展趋势有较强的洞察力和敏锐的感知力，以便丰富行业实践经验有效把握和适应市场的迅速变化。

　　（二）知识结构

　　首先，在全球化环境下，企业投入全球竞争的机会也越来越多，因而明显提升了企业品牌知名度与影响力。这就需要企业的市场营销人员既要拥有良好的市场营销知识储备，又要在商务英语、国际法律、文化差异等方面有丰富积累。其次，在行业分工持续深入的情况下，给市场营销人员的产品知识提出了越来越高的要求。最后，随着网络信息技术的繁荣发展，全新的技术手段与现代化的经营模式冲击了传统市场营销思维与手段。对此，企业的市场营销人员必须掌握以客户为中心的精准营销方法以及主动服务营销，重视网络营销的开展，让网络技术为我所用。

　　（三）学习能力

　　国家正在全力推进教育改革，而在教育改革以及人才培养建设当中，将培育拥有终身学习能力的人才，作为新世纪高等教育改革的指针与现实选择。在当前这个信息爆炸的时代，知识更新换代速度逐步加快。伴随现代技术的迅猛发展，市场营销观念与手段也发生了全面变革。与此同时科技的快速进步也加快了市场产品的更新换代速度增加了市场竞争的激烈程度。面对如此快节奏的变化，市场营销人才需要对各种科学学习方法了然于胸，提升学习能力，建立终身学习意识。

　　（四）创新思维

　　对于一个国家来说，创新是主旋律也是发展动力，这一点在企业方面体现得也非常明显。就企业而言，假如产品缺少创新的话，就很有可能导致产品逐步退出市场，而且也有可能失去长久竞争的能力。在激烈的竞争环境之下，不仅要重视产品创新，还需要对市场、市场营销方法、市场营销模式、盈利模式等进行创新，而这些方面的创新也通常可以带来比产品创新更为直接和显著的效果，帮助企业在短时间的竞争当中获得显著优势，给产品创新赢得时间与空间。所以而且又要形成长久的竞争优势，就要关注市场营销人员的培养，将发展创新思维作为核心内容，增强营销创新能力。

　　三、应用型本科院校市场营销专业人才培养策略

　　（一）科学确立人才培养目标

　　应用型本科院校在人才培养方面必须要提高针对性，注意突出人才培养特色。人才培养目标的确定是人才培养工作开展的基础，方向定位的准确性直接影响到人才培养的质量。从整体上进行分析，应用型本科院校要培养的市场营销专业人才必须拥有极强的现代化营销意识，拥有完善化的知识结构与较强的理论素养，可以借助学习与掌握的市场营销理论解决多种多样的营销实际问题，提高学生的创新、沟通、表达、市场调查、营销策划、市场拓展等方面的能力，可以胜任不同企业市场营销工作。应用型本科院校在确定人才培养目标时，除了要做好整体分析之外，还需要结合市场需要，研究实战当中优秀营销人才能力构成，基于此构建人才培育目标出发点。当然高校在人才培养目标的确定上，还需要对高校本身资源进行综合分析，尤其是要综合考量学校在专业资源、社会实践资源与教师资源这几个方面的实际水平。如果学校拥有丰富的社会实践资源，那么在培养实践型人才方面就会有良好的保障，也能够根据资源优势提高人才培养层次。

　　（二）有效完善实践教学体系

　　在对市场营销专业人才进行培养的过程中，打造良好的实践平台，为学生的成长发展提供坚实的实践教学保障是重点，也是影响人才质量的关键点。市场营销专业本身就有着很强的实践性特征，对于人才培养也特别注意凸显实践性，所以应用型本科院校要发挥优势，打造开放性的实践教学体系，并特别注意做好以下几方面的工作：一是要抓好课堂实践教学。课堂教学是重要的教育阵地，在培养专业营销人才方面扮演着重要角色，过去教师在课堂教学当中把理论灌输作为主要内容，降低了实践人才培养的活力。为改变这一情况，学校需要在课堂教学中增加实践教学所占比重，开展案例研究、角色模拟、陈述演讲等一系列的实践活动，积极开发实践项目，保证专业课程教学的有效性。二是要对校内实验室进行积极建设，为实践教学的开展创造良好条件。另外，继续深化校企合作，建设校外实习基地，让学生拥有顶岗实习机会，可以形成对校内实践教学的补充，培养更多的实践应用型人才。特别注意的是在校企合作方面要注意合作加深与升级，带领学生去到企业当中进行参观学习，有条件的话可以让学生参与企业实践项目得到实践经验。校企合作升级也可以有不同的形式，比如让学生去到企业顶岗实习，在岗位一线学习的必要的专业知识，也可以是在暑期开设企业管培生夏令营，引导学生累积实战经验。三是聘请拥有实战经验的实习实训企业经理或营销管理人员投入实践教学，补充学校在实践教师人才，完善合作机制，实现多方共赢。

　　（三）构建就业导向课程系统

　　课程建设是培养市场营销人才的必要支持与保障条件，完善化的课程体系有助于学生就业素质的培养，同时也能够体现出应用型本科院校在人才培育方面的独特优势。建设以就业为导向的课程体系，需要做好以下几项工作：第一，结合市场营销人才培育目标与学生当前的就业需要适当拓宽专业口径，有效开设选修课程，鼓励学生个性化发展，为学生充分适应社会以及提升就业竞争力创造良好条件。市场营销专业的选修课程需要涉及到与专业有关的核心能力课程，比如电子商务、工商管理、会计学等。第二，设置综合性实践课程，将培养学生应用能力作为根本宗旨。应用型本科院校需要根据本校师资状况开设综合性与设计性的实验课程，比如市场调查课程、市场营销推广课程、营销案例研讨课程、营销策划课程等。第三，建设特色专业课程。特色专业课程是市场营销专业人才培育的优势，所以如果学校有条件的话，需要积极发挥优势，设置特色课程，吸引更多优秀人才。

　　（四）提升教师队伍综合素质

　　教师的能力素质关乎学生的能力塑造以及综合素养的发展。根据应用型本科院校，在培育市场营销专业人才方面的目标和具体要求，同时综合考量行业与社会的需要，必须将提升教师素质，构建高素养的教师团队作为工作重点。具体来说，应用型本科院校要把建设双师型以及应用型教师团队作为根本着力点，激励教师主动投入各种各样的社会实践活动，借助多种途径增强教师实践素质，比方说，要求教师投入横向项目，激励教师深入企业开展挂职锻炼，实地走访，开展社会调查，并在时间与资金等方面给予必要的支持。这样的实践锻炼远远比去到高学府当中学习进修相关理论要更有价值，更符合应用型院校的要求。另外，在课程教学当中还需要积极引入企业的营销专家，有营销专家担当兼职教师，或者是组织专门的讲座活动，或者是引导学生进行实习实践，让学生在和专业人员交流的过程中发展实践素质。

　　应用型本科院校在人才培养方面选用了新的本科与高职教育相整合的模式，将培养应用型人才作为根本宗旨，所以特别关注学生职业素质与就业能力的培养，而学生的就业也直接关乎学生的未来发展和社会的长足进步。市场营销专业是应用型本科院校培养专业人才的一个重要专业，所培育的都是当前市场紧缺的营销类人才，而企业的发展也需要有大量的营销人才作为根本保证。面对这样的情况，应用型院校需要跟随时代发展步伐，充分了解市场人才需要，变革市场营销人才培养模式，有效提升學生就业率，让市场营销专业人才在步入社会之后真正发挥出应有作用。

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刘子豪

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