区域性企业的逆境求生

　　课题项目：国家级大学生创新训练计划项目 （基金编号：GZ18191070012），项目编号： 201810337030。

　　摘 要：近年来互联网快速发展、供给侧改革不断推进、消费者需求日益增长、信息不对称问题及商业环境日新月异。而此时新零售概念提出线上线下相结合的营销模式重新定义了零售业。区域性企业的转型面临的问题和挑战巨大，在这种情况下A企业的转型升级在各个方面都具有适应性和创新性。本文通过对其的分析尝试为其他区域性企业转型提出可行性意见。

　　关键词：零售业转型；案例研究；反客为主的营销

　　一、引言

　　自2016年云栖大会以来，“新零售”概念逐渐改变了传统企业的销售模式，它打破了传统零售中线上電商与线下零售分离的状态。以阿里等企业为首的零售巨头在短期内快速布局线上线下融合，以“人、货、场”为新概念，打造新的零售场景。自20世纪以来，我国冷食行业快速发展，行业规模大，产品种类多，单产品同质化现象较为严重。行业内区域型中小型企业多，众多的中小型企业在政策环境变化、市场环境变化、技术快速发展的当下，企业转型面临巨大阻力。A食品作为一家生鲜快消品企业，面临着同行业普遍存在的渠道、原材料压力。在努力做好质量、保证食品安全的前提下，不断探索新的营销模式能为企业不断发展提供动力。在“新零售”的背景下，A食品抓住其已经完备的线下便利店与电子商务，并将两者结合起来，创建了线上线下联动的模式取得较好成果。在此基础上，A仍不断改进，努力发展更多营销方式。

　　二、企业改革措施及成效分析

　　（一）精准营销——适宜的线下布局与子品牌战略

　　A企业的主要销售区域在华东地区，从市场布局来看，企业商品的分布在大多数的城区商超中，对于重点发展区域有企业直营店。在企业的众多产品中，不同的生产线面对不同的人群，其中包括适合老年、少儿等不同子品牌线。企业的线下布局与企业消费者画像密不可分，在调研过程中，收到的有效问卷半数以上是中老年消费者，他们对于生鲜的要求大多为实惠家庭装，为家中的孩子和老人采购。由此反映出企业的布局和产品线刚好满足大多数对应消费者，在合适的地点向消费者提供合适的商品，做到精准营销。

　　（二）消费者参与

　　消费者的参与有利于产品的不断升级，消费者的逆向信息反馈有利于将推拉结合点调整到适当的位置。一方面促进企业产品适销对路，增强客户黏性，另一方面也有利于增强客户参与度，这是增强客户消费体验感的重要方法。通过线下参观，线上互动、地推、推出产品体验店、建立微信群等方式可以增加消费者对产品质的认同感，在消费者参与企业互动的同时，建立了一种良好的互动关系，在反客为主的营销理论中，增强消费者与企业之间的联系，不断加强消费者对企业的良好感知，进而主动向身边人介绍该公司产品的方式可以帮助企业进一步拓展市场。

　　（三）信息化市场感知

　　A将注重场景营销的新零售和有效收集数据的数字化系统相结合。A的新零售营销模式从线上、线下、线上线下联动三方面展开。在线上利用 互联网和新媒体渠道推出网红产品和定制服务，不断开吸引消费者需求，在线下创新推出线下产品体验活动，做到线上线下联动， A全新的数字化系统也与新零售模式相互促进，社区营销与消费者做到了亲密接触和密切交流，去渠道的模式使得A能更加有效接收到消费者的需求。 比同类竞争者提早了解到消费者需无疑帮助A抢占新产品的市场先机。同时，有效的数字化信息收集系统能够帮助A确定市场淡旺季，在不同季节确 定产销计划，减少了资源的浪费。

　　（四）内部激励机制

　　为了增强企业的创新力和不断发展的活力，A采取公司内部创业机制，鼓励员工创业。在员工创业过程中，向员工提供设备及整个供应链系统，一方面提升了员工的自主能动性，另一方面使得企业更加具有机动性和灵活性，可以较为快速的获取市场信息，并对市场变化做出快速反应。

　　三、启示

　　（一）明确企业战略

　　企业发展战略是结合企业现阶段发展方向、能力、质量做综合评估后，对企业未来发展方向的明确。区域性企业在发展中有着自身的限制，中小型区域性企业被裹挟在快速变化的市场环境中，企业首先要明确自身发展的情况和能力，在新零售、供给侧等市场环境的巨变下，要知道自身的增值点、增长点在哪里，再去探寻企业如何增长的问题。

　　（二）精确消费者画像

　　对于食品生鲜企业来说，消费者始终是最重要的，越是了解细分市场上的消费者，越能够抓住消费者的痒点和痛点的企业就越能在市场上取得先机。如今互联网的发展和供给侧的不断深入，消费者需求不断提升，消费者对市场的感知能力越来越强，市场上信息不对称的关系逐渐变化，了解消费者的需求画像是企业始终需要动态关注的问题。

　　（三）反客为主的营销与企业信息化改革

　　在互联网、朋友圈、社群经济的快速发展下，消费口碑与消费者的信赖是食品企业需要格外关注的因素，反客为主的营销理论中，通过企业的广告宣传、结合新零售中消费场景的优化升级、打造线下体验店、开展社群营销等方式可以通过消费者进行反向营销，为企业拓展市场奠定良好基础。

　　（四）企业内部机制改革

　　增强区域型企业的发展活力有利于企业快速感知市场并做出快速反应，鼓励员工内部创业等内部机制有利于为企业提高企业员工能动性，提升企业运作能力。

　　参考文献：

　　[1]段志霞，李婉晨.互联网经济下反客为主式营销模式研究[J].企业经济，2017，36（01）：122-126.

　　[2]孟盛，王宁.浅谈中国快消品行业营销战略[J].中国集体经济，2013（04）：42-43.

　　[3]林英泽，戈宇，包文斌.从阿里与百联“联姻”看“新零售”[J].中国流通经济，2017，31（3）：124-128.

　　作者简介：林岚，女，本科，浙江工业大学信息管理与信息系统专业；李沁凌，女，本科，浙江工业大学企业管理专业；胡方夕子，女，本科，浙江工业大学英语专业。

　　林岚 李沁凌 胡方夕子

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