混沌期：重构亦重生

　　2020新年伊始，新冠病毒疫情使本就处于混沌期的餐饮行业雪上加霜。中国烹饪协会报告显示，疫情期间78%的餐饮企业营业收入损失达100%以上，这意味着全国近600万家餐饮门店颗粒无收。面对真正的灾难，我们比想象中更脆弱、更不知所措。

　　对于餐饮人来说，真正的困难才刚刚开始。短期看，活下来就是最大的竞争力，疫情下的对策有很多。那活下来之后该怎么做呢？不仅要主动求变，而且疫情后行业会被迫进入完善和升级通道，面对更高效、更全面和更高质量的行业发展阶段，我们将以何种姿态迎接挑战？

　　忌盲目自救，再陷囹圄

　　疫情期间堂食大規模长时间被禁，可以预判未来相当长的一段时间都很难恢复到疫情前的消费水平，这时外卖就成了餐饮业唯一的救命稻草。我们看到以西贝为首的餐饮企业，率先开启疫情下的外卖风，“安心卡”更是成了外卖的标配。企业纷纷效仿上马外卖，也不断有企业主来咨询笔者有关外卖的事宜。我给予他们的回复都是：切忌盲目自救，一个坑还没爬出来，又掉入下一个坑，直接把自己给埋了。

　　对于外卖要一分为二来看。在这个关键时刻，外卖自然是根救命稻草，对于有外卖基础和食品安全基础的企业来说，外卖必然要做，还可以针对特殊时期调整产品，毕竟外卖在相当长的时间内都肩负重任。可对于没有基础的企业，这一切都要从零做起，我们对疫情的抵抗力弱，不正是因为我们基础免疫能力薄弱吗？前面的疼痛犹在，这是要重蹈覆辙吗？

　　成也现金流，败也现金流

　　疫情期间，餐饮行业首次引发大家关注的是，西贝贾国龙接受媒体采访时表示，疫情致2万多名员工待业，贷款发工资也只能撑三个月。此话一出全民哗然，餐饮不是以高现金流著称吗？当然这不是疫情这单一要素造成的，原材料、人工成本、租金成本都是硬性成本支出，加之春节是现金流回笼的黄金时期，餐饮企业依据惯例都会做食材的足量囤积，再者餐饮业采取现金流滚动的扩张模式。因此，疫情期间令本就吃紧的现金流直接断流。

　　一直以来，我们都在追求发展的效率而忘却了突发事件的概率，现金流引发我们反思。古往今来，凡能跨越生命曲线的企业，无不在防御能力上下足了功夫。相比非典时期，今天的阿里更为淡定，其旗下的钉钉早已成为日常办公软件，这就是所谓的“保险”思维，也正因此让阿里遇到突发事件时能够充分应对。对生存概率的把控虽然不能让我们跑得更快，但一定会让我们活得更久。

　　源头改善，供应链先行

　　此次疫情再次向餐饮人敲响了安全的警钟，疫情的始发点未流入餐饮环节，实属万幸。其实餐饮安全事件本来就层出不穷，这与餐饮市场的规范化有密切关系。由于市场的不平衡性，造成规范化执行和监管的双重阻力，因此几乎每次都是通过爆出食品卫生安全问题的方式，倒逼行业在食品安全基础环节的成长。在笔者给企业做咨询策划过程中，也发现许多品牌升级的阶段其实都还处在QSC（质量、服务、卫生）阶段，这既是问题也是机会点。2003年，非典催生台湾呷哺呷哺一人食小火锅。今年疫情后是否会迎来一人食市场的爆发，抑或分餐食经济崛起？不可否认的是，还没有哪个品牌是以 “食物放心”占据某一品类认知的。

　　再来说说这次疫情的发现地—批发市场，也是很多餐饮企业的供应链端。疫情之后，全国势必加强市场的安全标准化和源头可追溯管理，也将倒逼餐饮企业在前端供应链做升级。在食材采购上尽量避免缺乏源头追踪管理的供应端，以降低供应链风险，并尽早将供应链隐性竞争力这一战略提上企业日程。疫情后终端供应链在政策的驱动下，将迎来爆发式的增长，这将是供应链发展的转折之年。

　　重构价值，场景迁移

　　消费者心智从来都是竞争的终极核心，心智的成果是认知，然而认知本身也在不断地升级变化。在餐饮行业，今天还有很多餐饮人固执地认为，“好吃”是餐饮的唯一生存法则，我们没有否定好吃的价值，但是今天消费者的价值需求可能早已悄然发生改变。

　　重塑消费者认知的前提是企业主首先要改变自我的认知，回归到以消费者认知为中心的价值重构。高颜值、有社交货币属性的产品才是当下餐饮行业的刚需和核心消费价值。另外，餐饮也从过去单一的体验场景，向更多元的场景迁移。被誉为“餐饮迪士尼”的湖南餐饮品牌文和友，在疫情期间还获得上亿元投资。它还只是湖南长沙的一个地方品牌，为何有此般底气？去过长沙的朋友就会了解什么叫文和友势力，毫不夸张地说，有人群聚集的地方就有文和友，“超级文和友”更是被行业奉为标杆膜拜，颠覆对餐饮场景的认知。

　　跨而有界，融而有创

　　跨界融合不仅是餐饮行业混沌期最大的特点，也是其他行业转型升级的必要手段，跨界融合几乎成了各行业的速效救心丸，尤其在国潮当道的今天，有多少“国民品牌”想借势起死回生。这些曾经的成功品牌是在消费过去，还是在透支未来？从起死回生到昙花一现再到涅槃重生，似乎这些老品牌凭借认知上的优势，都或多或少博得过大家一笑。

　　据笔者分析，构成餐饮跨界融合有两大原因：一是行业很多品类都迎来细分和升级的发展阶段，二是消费者对品类的体验价值开始多元化和立体化。熊彼得说过：“创新的本质是对已有资源更有效地组合，并达到更高效率。”行业的融合创新正是对这一概念的完美诠释，传统火锅和辣卤的结合诞生了卤煮火锅这一品类，茶饮和欧包融合诞生新茶饮品牌，还有正餐与快餐的融合，快餐与小吃、小吃与甜品的融合，等等。

　　到此大家应该对混沌期的餐饮创新有所启发，但我想强调的是，方法有了但不要盲目或乱跨界融合，因为跨界本身是有边界的。融合创新的前提是，品牌所构建的核心认知不应改变，品牌的基因不变，只是它的表现形式更加多元和跨界。所谓旧旧得新，最终通过融合诞生了新的事物，其本质就是品类的升级创新。

　　餐饮食品化，餐饮零售化

　　如果上面的融合创新讲的是行业内的创新，那么餐饮的食品化和零售化就是行业之间的创新趋势了。前有便利店巨头们将触角延伸至餐饮，后有新零售商们将餐饮作为其全新体验的重要组成部分，由此行业间互相介入到融合发展。无论是餐饮的食品化还是餐饮的零售化，都突破了餐饮固有的边界：时间和空间边界的打破直接将消费场景进行了多元化的延伸，也无限扩展了收益的边界。

　　餐饮企业的食品化和零售化主要表现在三个方面：1.主打产品的食品化，比如以粉丝起家的湖南米粉霸蛮，自热一人食方便火锅小龙坎；2.食材的零售化，比如西贝的“西贝甄选”，云海肴的“舔鼻尖货栈”；3.IP或延伸产品的零售化，比如星巴克的杯子、纪念品等。目前餐饮食品化和零售化渠道可以是第三方商超便利店，当然一些大型餐饮品牌都搭建了属于自己的电商平台。

　　混沌有期，笃定信心

　　品牌与消费者的关系如同伴侣一般，长久的关系一定是建立在平衡基础之上的相互吸引。纵观过去成功的品牌，无论餐饮还是其他行业，但凡成功的品牌无一例外，都坚持了做自己。跪舔式的一味付出得到的只能是低价值的唾弃，花言巧语的渣男式交际也绝不可能换来长相厮守。在任何关系里，人性都禁不起检验，只有势均力敌的价值交换吸引才能共枕长眠。

　　任何行业在经历整体升级以后就会暂别混沌期，餐饮行业同样如此，一旦渡过升级的混沌期，接下来便是更多垂直细分的机会期。所以餐饮的混沌期迟早会过去，混沌的机会也会稍纵即逝。请大家坚信，寒冬过后，一定是艳阳高照。

　　杨毅