已经做好的年度规划该怎么调整？

　　在特殊时期特殊情况的冲击下，我们此前制定的年度规划，是否需要重新调整？如何优化？我们又该如何制定科学的年度规划，从而指导企业一年的运营和发展？

　　我把它分成五个步骤：

　　第一个步骤：定目标。定目标有两个维度，分别为经营目标和发展目标。

　　第二个步骤：定方法。目标如何去量化、如何制定有效的营销方法。

　　第三个步骤：定计划。定计划分为内部的工作计划和营销计划。

　　第四个步骤：定执行。包括执行的过程跟踪和执行的结果考核。

　　第五个步骤：定预算。包括预算如何制定、如何去执行。

　　一、如何定目标

　　企业要想有好的业绩增长，就需要先定好目标。但是这个目标怎么定才不会让企业陷入误区？首先要知道我们需要定哪些目标，其次是明确制定目标的方法是什么。

　　制定哪些目标？

　　年年定目标，我们似乎已经是制定目标的老手了。很多人已经习惯制定目标时的“不假思索，一气呵成”。但是你真的知道需要制定哪些目标吗？在这里我将目标分为经营目标和发展目标。

　　首先是经营目标。一是最重要的销售目标，即年度完成多少销售额，一般公司都会有两个销售目标，一个是确保完成的，另一个是力争完成的；二是利润目标；三是增长率，每个行业都一样，企业不进则退，必须有增长；四是毛利率，体现公司的经营水平；五是渠道的覆盖率，渠道的覆盖率跟企业的生存息息相关；六是用户目标，私域流量其实就是用户目标；七是人均产出，即销售团队人均贡献目标。

　　以上就是企业当下的经营目标，每一个都需要进行量化。

　　其次是发展目标。什么是发展目标？主要是企业的市场目标，市场占有率目标、品类的占比目标、品牌的影响力、客户的满意度（包括渠道的满意度，用户的满意度）以及赢利能力，这些都是发展目标。

　　制定目标的方法

　　我给大家提供10个参照方法。

　　一是当下的经济环境，也就是大趋势。经济环境不同，企业的目标也有所不同。

　　二是行业的增长率。每个行业在不同的阶段，增长率是不一样的。

　　三是战略规划。目标是战略规划里面的一小部分，你所制定的目标都要符合你的企业战略规划。

　　四是同比。

　　五是环比。无论是同比还是环比，都一定要用科学的方法，也就是用数据来做跟踪、分析、总结。

　　六是部門的呈报。每个公司都有很多部门，部门也都会向上呈报，各自的销售目标维度也需要考虑。

　　七是客户的呈报。比如代理商、分销商，这些客户上报的数据不能强压。客户呈报的指标也要作为一个考核角度。

　　八是产品的增量。就是有没有上新产品以及品类的增长率。

　　九是渠道的增量。比如说原来你没做小红书，现在做了，做了之后带来了怎样的业绩。

　　十是市场的增量。比如说你原来只做华南市场，现在华南、华东的市场都做，肯定会有增量。

　　由此可见，目标绝不是一个敷衍出来的冰冷数字，它能投射出制定者对开拓未知领域的热情和决心。

　　二、如何定方法

　　如果达成目标的方法和步骤不清晰，就会影响既定目标的实现。我将完成目标的具体方法分为两个维度，一是将目标进行量化、细化；二是将目标量化之后找到营销方法。

　　目标如何量化、细化

　　首先，目标量化的核心目标就是销售目标、利润目标、经营目标。比如在经营目标里有利润率、回款率、人均产出等目标，以及客户数、渠道数、市场占有率、用户等，这些都是目标量化。其次是目标细化。

　　1.渠道目标：线上完成多少，包括京东、天猫、小红书等平台各自完成多少；线下完成多少，同样包括线下不同层级的细分渠道。

　　2.市场目标：华东多少、华南多少、华中多少……

　　3.产品目标：即构成销售目标的产品需要目标细化。

　　4.团队目标：公司每个人都是有销售指标的，要做到团队目标的细化。

　　此外还有传播目标、用户目标、活动目标的量化、细化。

　　找到营销方法

　　通常我会从制定合适的营销策略、渠道策略、市场策略、产品策略、品牌策略、推广策略、管理策略等维度出发。

　　1.渠道目标：现有客户数、新增客户数、现有渠道覆盖率、新增渠道覆盖率、原有门店数、新增门店数、渠道整体业绩目标。

　　2.市场目标：市场占有率、市场增长率、市场影响力、市场覆盖率、各区域市场具体目标。

　　3.产品目标：产品整体目标、爆款完成目标、新产品开发目标、产品利润目标。

　　4.团队目标：团队整体完成目标及销售人员具体目标、团队组织架构目标、团队执行进度控制体系、团队发展目标。

　　5.品牌传播目标：匹配的品牌传播活动目标、品牌影响力提升目标、品牌露出目标、品牌传播预算目标。

　　6.用户目标：新用户增长量、用户黏性活动目标、用户经营目标、用户推荐目标、老用户激活目标。

　　7.活动推广目标：年度推广目标（引流数、转化率、业绩提升量）、主要活动目标、推广预算目标。

　　综上，量化是变成数字，细化是变成模块。然后还要对目标做分解，分解到每个人、每个渠道、每个产品、每一个月，甚至每一天、每个客户、每个门店，分解得越细，完成的可能性就越高。

　　三、如何定计划

　　如果说目标是“谋”，那么计划就是“行”。如何定计划？一个是内部的工作计划，另一个是外部的营销计划。

　　首先是内部的工作计划。团建计划，提高团队执行力；考核计划，一个季度、一个月乃至一周考核一次；会议计划，品牌发布会、招商会、展会等；培训计划，比如多久学习一次、线上如何学习、线下如何学习；假期计划，比如这次疫情就影响大家假期的计划；福利计划，比如对应各种节日会有什么样的福利；员工的晋升计划。

　　其次是外部的营销计划。销售计划，一季度、半年度完成多少，要形成一张表格计划；推广计划，为了完成销售，今年要做哪几档活动；市场计划，如何去拓展市场、去做推广赋能；传播计划，自媒体什么时候传播、抖音怎么做传播等；新品计划，多久上新品、上多少新品；活动计划，线上、线下分别做什么活动……

　　内部工作计划的目的是效率，而营销计划的目的是完成业绩。工作计划和经营计划是对企业的资源进行分配、调节和控制。

　　计划的制定同样有10个技巧：

　　一要可执行，不可执行的计划是没有用的；二要可落地，计划要具有实操性；三是要考核，不能考核的计划，无法更好地进行跟踪；四是要非常具体；五是要有负责人；六是要有完成时间；七是要考核结果，无论计划完成得如何，一定要结果考核；八是需要过程保障，比如说销售计划不是销售部某一个人的事，也不是销售部一个部门的事，而是全公司的事，所以过程中要为其赋能、为其做保障；九是要有计划性；十是要有预见性，计划是随着公司的发展、经济环境的变化而变化的，所以要有预见性。

　　四、如何定执行

　　执行力的问题在任何企业都是重要的问题，不能一蹴而就。执行力的提升必须找到切入点。建立执行体系有两个步骤，一是执行过程跟踪，二是执行结果考核。

　　首先是执行过程跟踪。如业绩跟踪，根据情况制定每天、每月或是每季度跟踪；活动跟踪，无论线上还是线下的活动都需要做跟踪；用户跟踪，如对VIP用户、大客户的跟踪；渠道跟踪，如现金流情况、业绩完成情况、订货情况；市场跟踪，每个市场都在驱动，所以要做市场跟踪；产品跟踪，跟踪产品动销情况、产品的升级迭代情况；品牌跟踪……

　　跟踪不是目的，目的是得到想要的结果。

　　其次是执行结果考核。对于销售业绩、市场活动、品牌传播、团队建设、产品开发、营销管理、渠道推广等的完成情况，一定要进行考核。

　　执行力的五个关键步骤：跟踪机制、完成标准、奖罚体系、流程管理、协同工作。

　　五、如何定预算

　　有了目标和方法，就要有匹配的预算。如何建立预算体系？

　　一是预算制定（预算执行）。预算制定要注意整体投入多少，并且要有整体的投入比例。比如说目标完成1000万，整体投入100万，占比10%。当然，公司预算制定之后，一定是需要执行的。预算执行就要有预算的机制、流程、审核、预算、费用考核、跟踪、分配、调整。

　　二是預算分解（预算细化）。要分解到不同的部门、不同的项目。比如说人员工资占比多少，固定开支、差旅费、市场推广费、品牌推广费、渠道拓展费等分别是多少。

　　三是费用率（预算考核）。特殊时期开源节流，节流就是预算，企业赢利情况其实跟预算是有相关性的。

　　四是预算规划（执行流程）。想清楚钱花出去整个过程怎么去跟踪，怎么去考核，考虑投入产出比。

　　五是现金流量表。这次疫情就导致很多企业的现金流出了大问题，所以一定要注重制定现金流量表。

　　面对危机，所有人面临的困难都是一样的，但总有一些人会头脑清醒地先行一步，找到解决问题的方法，转危为安，绝境重生。

　　龚其形