试论中国乡村旅游业发展现状及发展前景

　　摘要：随着我国经济社会事业的蓬勃发展，乡村旅游业逐步迈进关键的发展机遇期，乡村旅游产业的探索也愈发深入，逐步成为地方经济增长的重要支撑。但是，中国乡村旅游在发展中仍然存在产品、营销、人才等方面的制约，由此延伸出一些亟待解决的旅游发展问题。基于此，本文采用文献法、分析法，在分析大力发展乡村旅游业的重要意义的基础上，对中国乡村旅游业发展现状和前景进行阐述，为今后加快推动乡村旅游业有序发展提供一些新的思路。

　　关键词：乡村旅游业；中国；发展

　　近年来，在城镇化步伐不断加快的背景下，乡村旅游逐步在旅游市场中占得一席之地，并因其独特的乡土风情和静谧的自然环境吸引了大批的游客。乡村旅游业的发展不仅为当地经济增长做出了较大的贡献，同时也为餐饮、住宿等周边产业提供了大量发展资源，对农村第三产业的发展有着非常积极的促进作用。因此，如何正确认识中国乡村旅游业发展现状并做好前景规划，是摆在旅游产业主管部门面前的一个重要课题。

　　1 大力发展乡村旅游业的重要意义

　　实践证明，大力发展乡村旅游业在经济发展、社会稳定、产业聚集等方面均发挥出了重要的作用。一方面，乡村旅游业的蓬勃发展，能够积极拉动地方经济的增长，可以改善农村劳动力单一的从业模式，调整农村经济结构及产业结构多方位发展，有利于区域的经济发展和社会的稳定，实现农民、商户、政府多方的合作共赢。另一方面，乡村旅游业在为游客提供更多旅游产品和服务的过程中，可以对当地的自然、文化、社会资源起到宣传推广作用，推动乡村旅游产业品牌化，对我国乡土资源的开发和地方特色的宣传也有较大的助益。

　　2 中国乡村旅游业发展现状

　　目前，中国乡村旅游业仍然处于探索发展阶段，起步薄弱、农村人口素质普遍不高、缺乏政府支持等因素，导致中国乡村旅游业在发展过程中具有中国旅游业发展问题的共性，同时也具有乡村旅游业发展过程中特有的个性。现就针对中国乡村旅游业发展现状中存在的共性与个性问题进行分析与讨论。

　　2.1 旅游产品同质化现象严重

　　在中国乡村旅游业的发展过程中，存在旅游产品同质化现象严重的问题[1]。该问题目前大多数集中在风景区的开发、农家乐休闲、农家土产品的销售等方面，旅游产品的层次偏低，甚至很多乡村旅游的产品千篇一律，没有结合本土的特色推动旅游产品的开发和优化，同质化现象严重。例如，部分乡村在旅游业的发展中，大多数农户都利用自家的住所开设农家乐，同时销售一些自家生产的栗子、桃干等农产品，但是此类产品的附加值很低，缺乏个性化，没有对农产品进行深度开发，增加其经济附加值，导致产品对消费者的吸引力較为薄弱，消费者对产品的质量及卫生条件产生怀疑和担忧。究其原因，此类问题的出现和中国乡村旅游的产品缺乏规划、政府部门提供的政策扶持不多有很大的关系，要实现中国乡村旅游业的蓬勃发展，首先要从提高旅游产品个性化的方面入手，体现出乡村旅游的特色。

　　2.2 旅游宣传和营销手段单一

　　目前，我国各大老牌景区持续不断地加强自身宣传，其宣传面广、力度大、方式多样。相较之下，乡村旅游的宣传力度及方式便显得薄弱且单一，中国乡村旅游如果不能持续加大宣传力度，将对整个乡村旅游产业链的发展带来较大的影响。从整体上看，中国乡村旅游的宣传和推广工作相对滞后，客源地市场及目标客户群体大多数为周边城市的旅游消费者。因此，在旅游产品的宣传和推广上，大多数是采用和当地旅行社合作的方式进行。此外，有些乡村旅游的景点也会在周边城市的公交站点、住宅小区投放一些小型的媒体广告，但是还没有形成电视、广播、报纸等媒体联合宣传的多角度推广模式，营销方式薄弱且单一。在互联网技术不断发展的今天，乡村旅游业仍然处于传统宣传模式，线上宣传途径薄弱且不成熟，通过微信、微博、抖音等平台开展产品和服务宣传的并不多，未能在网络上形成一种更为高效的宣传推广模式，乡村旅游产品在城市目标客户群体中的知晓率还有进一步提升的空间。

　　2.3 旅游从业人员素质参差不齐

　　当前，旅游从业人员的素质参差不齐也是制约中国乡村旅游业长远发展的关键。主要表现为旅游从业人员的学历存在明显的差距，一些高层管理人员和产品开发的人员的学历大多数为硕士研究生和本科生，而一些服务人员则很多都是高中以下的学历，这些学历上的差异导致中国乡村旅游业发展中工作人员的素质不一，低学历的工作人员服务水平相对偏低。同时，还有一些旅游从业人员的职业道德相对较低，由于乡村旅游更多的偏重于乡土特色的观光，在旅游中很多从业人员不重视自身修养，对消费者提出的热水不热、饭菜味道不佳等意见不予答复，导致一些喜爱乡村旅游的消费者因为从业人员的素质而对乡村旅游业产生负面的看法。因此，从业人员素质参差不齐的问题，必须在今后中国乡村旅游业的发展中予以高度重视，并通过培训、科学管理等方式提高工作人员的综合素质。

　　3 中国乡村旅游业发展前景

　　3.1 加快对乡村旅游业的规划，推动品牌建设

　　在我国大力推动旅游业发展的大背景下，乡村旅游业需要提高对旅游产品品牌化建设的重视程度，不断推动对乡村旅游业的科学规划[2]。一方面，政府有关部门要加强对乡村旅游产业的整体布局规划，通过出台相关政策予以资金补助、提供税收扶持、对从业人员进行培训等方面为乡村旅游业的发展做好保障，让更多对乡村旅游怀有开发热情及开发意愿的企业家投入到乡村旅游产业发展中来，并在区域内实现各主题的规范设置，提高整体区域内乡村旅游产业的吸引力。另一方面，乡村旅游产业中的企业家应该加强忧患意识，在旅游产品和服务的开发过程中结合旅游地的特色，分析出旅游地的优势，将当地的自然资源、人文资源同乡村旅游业结合起来，凸显出乡村旅游产品的个性化和品牌化，从而进一步提高中国乡村旅游产品核心竞争力。

　　3.2 利用新媒体开展多元化营销，提高知名度

　　在中国乡村旅游产业的营销过程中，要从单一的传统媒体营销向多元化的新媒体宣传营销上转变，加强对新媒体的利用，进一步提高乡村旅游产品和服务的知名度。一方面，抓牢传统营销及宣传工作，在原有的公告栏等宣传方式的基础上，加强和旅行社、饭店等机构的合作，通过发放宣传单的方式对乡村旅游的产品进行针对性的宣传，提高消费者群体的知晓率。另一方面，抓好线上多渠道、多元化的新媒体宣传营销，通过制作精美的宣传图册、软文和宣传视频利用微信、微博、QQ、抖音等新媒体平台进行宣传，让广大的消费者可以利用网络媒体来欣赏乡村旅游产品，从而激发潜在消费者的旅游需求，实现由潜在旅游需求向实际旅游需求的转变。

　　4总结

　　在中国特色社会主义进入新时代的大背景下，大力发展乡村旅游业具有非常重要的意义，不仅有利于区域的经济发展和社会的稳定，还可以实现对地方文化、自然、资源的宣传，在乡土资源开发和地方特色推广等方面均有较大的助益。但仍需解决目前中国乡村旅游业发展中存在的问题，例如乡村旅游产品同质化现象严重、旅游宣传和营销手段单一、旅游从业人员素质参差不齐等。要想解决这些问题，需要加快对乡村旅游业的规划、利用新媒体开展多元化营销，同时强化对乡村旅游从业人员的教育培训，实现乡村旅游业品牌化发展，进一步提高中国乡村旅游业的知名度。

　　参考文献：

　　[1]何燊炜.乡村振兴战略背景下乡村旅游业发展问题及对策探究[J].农村经济与科技，2019，30（16）：32-34.

　　[2]李颖.以发展旅游业支撑乡村振兴战略——基于马鞍山市农村地区的调研分析[J].淮海工学院学报（人文社会科学版），2019，17（8）：117-120.

　　[3]何新燕.婺源县乡村旅游发展的SWOT分析[J].南方农业，2019，13（22）：58-62.

　　作者简介：李雨珊（1968—），女，云南昆明人，本科学历，高级经济师，研究方向：旅游经济及旅游管理。