国家集采常态化之后，药企必须思变

　　在过去，医院是中国药品销售的主要战场。如 今，随着国家集采常态化以及药品处方外流政策的到 来，这一利益格局正在发生变化。为改革长期以来药 品价格机制不协调的问题，药品集采被国家医保局视 为解决“药价”问题的处方。新政过后，国家医保局 出面与药企谈判药品的量与价，而价格将是决定一款 药品能否进入医院渠道的重要因素。对于曾凭借强 大的销售网络占据医院市场的药企来说，高枕无忧 的时代已远去，它们需要面对新的政策环境以及销售 对象。

　　院外线上与线下药店的市场机会被药企视为新 的战场，对新运营方式的探索已经迫在眉睫。企业最 大的挑战是，可能在短短两三年间，曾经赚得挺好的 产品，一分钟就会被比下来。益普生中国高级副总裁 及总经理陈家麟表示：“我们必须跟总部谈更多新产 品，大力发展零售，研究更多电商方式来应 对。”

　　Yi 最近两年医改的政策不断推进，药品零售市场也有许多变化。你对药品零售市场有什么判断？

　　C 首先，中国市场肯定很好，我觉得没有人会改变这 个看法，问题只是要重新定义中国市场应该如何做。 医院这个板块，以前药品没有太明确的生命周期，每 个产品的生命周期都很长。有可能在某一个维度有 一堆仿制品，不过还是可以卖，只是价格可能会低一些。现在我认为我们只是重新学习别的成熟国家的 医疗标准，原研产品需要重新考虑自己的定位，毕竟 在一定时间后，就会有价格更低的仿制品出现在市场 上参与竞争。

　　最近的医疗改革给医药企业几个关键信息：一 是产品的生命周期会变短，不像以前那样可以卖好多 年，因此我们必须把整个中国市场做深做透，不能像 以前那样慢慢来；第二是必须让更多的新产品来中 国，这样才可以延续整个医院市场的需求，因为一个 老产品不能走很久。

　　Yi 益普生在2021年与上药签订了一个合作协议， 框架是怎么样的？

　　C 跟上药的合作，跟刚刚我介绍的对于医疗市场的 理解是一致的—产品的生命周期缩短，所以你需 要跑得更快。益普生在中等规模企业中还算可以的， 不过要对标头部几个药企，还有很大距离。要在一 个相对有限的产品生命周期内让团队跑遍全中国， 对我们来说是不现实的。所以最好的解决办法就是 跟本土流通企业合作，它们有队伍可以去做一些我 们没有做过的市场，我们就能互补，用最快的速度覆 盖更多区域。我们有三个老的产品，有两个没有被集 采，盘子做得不够大，因此跟上药合作可以做得更 大。有一个产品进了集采，所以市场空间已经没有以 前大了，留下来的空间我们想通过上药的经验更好 地运营。跟上药合作的目的，就是两个方面，一个是 扩大市场，一个是利用它的专长来维护我们的部分 产 品。

　　Yi 2021年以来，头部跨国药企也陆续传出要裁撤 销售团队的消息。是否以后药企的运作模式都会有 明显改变，比如跟流通企业合作来运营？

　　C 我相信企业有可能要做到三种平衡。第一，每个 企业都在评估产品在集采下的风险可不可以承担。 第二是企业会权衡未来手头的产品，有哪些人员可以通过集采转移到其他产品线上。第三，在前面两个 问题都探讨过以后，企业就必须做一个平衡了— 我能承载、转移过去的人有多少？当转移不过去时， 就有裁员的可能性。当然，也会有另外一种可能性， 比如，有一个产品本来说不定可以平衡，但交给别人 做会更好，就好像我们把产品交给上药去做。在市场 里，做这个产品的人并没有减少，只是可能不在益普 生，而在别的公司。

　　Yi 对于益普生来讲，这些新政对公司会有哪些影 响呢？什么样的药品会考虑进入集采的医院渠道？

　　C 益普生大概有两个类型的产品。有一个产品叫思 密达，是一种针对急性、慢性腹泻的药品。它是一个 双跨的产品，也就是说它同时作为Rx（处方药）在医 院卖，也作为OTC（非处方药）在医院外面卖。集采 之后，这个产品受到的影响很小。我们在4年前建立 这个产品的零售团队，为的就是在零售渠道当中挖 掘消费者对这个产品的需求。这个产品基本上不需 要非常强大的医学背景就可以理解，消费者可以自主 选 择。

　　在零售渠道，针对这一类产品，病人是可以有话 语权的。只要我们通过更好的运营，更好地与消费者 沟通，就可以完成销售。像这种产品，参不参与集采 对它来说影响不会特别大。在零售渠道这个产品最 近几年都实现了增长。不过，有一些产品确实会有集 采风险，所以药企必须做到刚才我说的这些，尽快引 进一些新的产品，或者找别的公司合作，延长产品的 生命周期。益普生也在更多地思考零售渠道的机会。 哪怕医院渠道受影响，零售渠道也会有一些设计，让 我们能够弥补一下医院的部分。

　　Yi OTx（处方药零售）的概念也常被提起，每个 企业和个人对OTx有不同的理解。像思密达这样 的OTx 产品普遍吗？适合做双跨的药品有哪些 特 点？

　　C 思密达是在29年前拿到处方药和OTC双跨身份的。其实双跨并不容易。现在再要出一个双跨产品， 我觉得应该很难，这等于产品在医院是处方药的身 份，本身又具备OTC的产品属性，所以也可以在没有 医生处方的情况下在零售渠道作为OTC由消费者自 己选择。

　　但我要特别强调的是，OTx的概念绝对不是Rx产 品去OTC渠道，用OTC的方法售卖,这个是不合规的。 因为买Rx必须得有医生处方。Rx的产品通过互联网 医院处方，再通过药店销售，这个也不是OTx，只能说 是一个处方外流的行为。OTx应该是OTC的产品跟Rx 的结合，而不是Rx假装OTC，不管处方，自己跟患者 沟通。适合双跨的药品一定是安全性好的常规用药， 消费者可以自主作决定。OTx针对的不是复杂的疾 病，所以符合这个标准其实也不容易，大部分Rx产品 都不是这个标准。

　　Yi 接下来，益普生在中国市场的发展期望是怎 样 的？

　　C 首先我们对中国市场还是非常看好的，两位数增 长是必须要争取的。为了达到两位数增长我们也思 考了很多。假如笼统地分成几个板块来谈，比如像医 院板块，不管此刻有没有集采风险，后面要进来更多 新产品是肯定的；假如此刻没有集采风险，如何用更 快的速度把中国做得更透？这是必然的思考逻辑。而 零售渠道的OTC产品，如何挖掘它们在零售渠道的潜 力？健康食品以及一些贴牌产品未来是不是可以做？ 这些是益普生目前在思考的事情。

　　Yi 如何挖掘OTC产品的潜力？

　　C 拿思密达来举例，过去很多人吃思密达是用水冲 服的。未来我们会推出更加便携的剂型。这个产品在 法国等很多国家都已经上市了，产品针对的是想要更 便捷服用的人群，撕开就可以。在2016年前，思密达 的包装很专业，一看就像是处方药。于是，我们改了一 下包装盒设计，加入水果口味，使其更像一个OTC产 品。这就等于是一个老产品，通过改变包装设计、增 加新口味、推出新剂型，不停地赋予它新的生命。