以官方抖音建设推进高校网络育人工作的实践进展与提升策略研究

　　摘要：本文以中国大学生在线与抖音共同发布的全国高校抖音排行榜为切入点，从中分析出当前高校在利用短视频平台开展网络育人工作的建设成果及问题隐患，并从国家对宣传舆论及高校思政工作的相关要求出发，归纳出高校官方抖音等短视频平台发挥网络育人优势的“五力并举”关键思路及三个层面的具体实施策略。

　　短视频逐渐成为继微博、微信之后，最受关注的社交网络与自媒体平台之一。高校也纷纷入驻各短视频平台，从以前的两微一端（微信、微博+网站移动终端）逐渐发展成为“两微一端+抖快（抖音、快手）”的官方新媒体宣传矩阵。从2019年开始，中国大学生在线与抖音联合推出高校官方抖音排行榜及内容传播力月度、季度、年度排行榜，对高校依托抖音平台开展网络育人工作情况进行宣传展示。因此，从榜单数据窥斑见豹，有利于我们从某些侧面拼接出当前高校以短视频开展网络育人工作的发展状况，从而进一步探讨加强改进高校网络育人工作的针对性和有效性策略。

　　1. 高校官方抖音账号发展的基本态势

　　在中国大学生在线联合抖音发布的高校抖音榜单中，以账号的活跃度、传播度、互动度以及作品的播放量、互动度等指标进行统计排行，通过对榜单数据的跟踪统计，我们可以发现当前高校官方抖音账号有以下发展特点：

　　1.1 规模发展迅猛，已成为不可忽视的原创力量

　　2021年1月抖音发布的《2020抖音大学生数据报告》显示，至2020年12月31日，全国已有799所高校入驻了抖音平台，开通了抖音的官方账号；在校大学生中的抖音用户也已超过了2600万，占全国在校大学生总数的80%。上榜高校账号平均月更19条短视频，2021年高校短视频《最后的日子要继续坚持哦 #考研加油》播放量超过1.1亿，位居榜首。此外，上榜作品中50%以上播放量超过1000万。从整体上看，高校官方稳步增长的抖音账号数量、学生规模，高素质高创造力的建设团队，丰富多彩且源源不断的内容生产等优势，使高校官方抖音正成为一股不可小觑的媒体力量。

　　1.2 内容主题丰富，展现源自校园的青春正能量

　　以内容传播力榜为例，如果根据短视频作品选题对其进行大致分类，我们可以发现2021年4个季度105个上榜作品中，占比最大的是反映学生学习、生活的，其次是各种事件活动如毕业季、开学季、军训、考研等，另外从风景、宿舍、美食等方面展现的校园宣传内容也占了较大比重。这充分说明，当前的高校官方抖音账号从总体定位来看，都能立足校园生活、围绕学生关切，与社会类抖音账号相比，具有鲜明的青春气息与校园特色。如播放量较大的《最后的日子要继续坚持哦#考研加油》《为什么中国科大可以直接拎包入住》《北大录取通知书正在有序打包寄出中》等不仅深受学生欢迎，而且有较大的社会影响力，播放量均超6000万，这些都显示出优秀短视频鲜明的校园特色，营造了大学生积极向上、奋勇争先的精神风貌[1]。

　　2. 发展背后的问题及隐忧

　　2.1 发展规模上，赢家通吃带来高校之间发展不平衡加剧

　　一是头部马太效应明显，新入局者发展难度加大。在2021年高校抖音季度榜单中，累计上榜高校达到350所，其中粉丝数最多的为清华大学，累计粉丝700多万，最少的高校粉丝仅有0.2万。从新增粉丝数量来看，普通本科年度榜单中排名前十的高校，年均增粉70多万，其中最高的是中国人民公安大学，年增粉180万，而位于榜单91~100名的高校，年均增粉2万。未上榜高校增粉情况更不容乐观。结合抖音的整体扩张速度来看，抖音平台增粉的红利期已趋尾声，新增粉丝难度将明显增加，存量搏杀将更加残酷。

　　从本科榜与高职榜的对比来看，也显示出明显的发展不平衡，本科榜高校抖音账号季度播放的平均值超过1900万次，高职榜高校抖音账号季度播放平均值为400万次，为本科榜的1/5左右；本科年榜前100名年均增粉12万，高职年榜前100名年均增粉不到1万；如果从头部前10名来比较，本科比高职的优势更加明显。抖音算法机制还将加剧这一现象，中心化的算法会让普通制作者、草根制作者难以被关注（这与微博颇为类似）。一般院校要想获得较大的粉丝与流量增长要付出更多的努力。

　　2.2 内容定位上，官方账号的网络育人核心属性不够突出

　　高校官方抖音账号是高校官方新媒体矩阵的一部分，是高校网络意识形态教育的重要阵地，具有鲜明的政治性与引导力要求，这一点也是官方账号与自媒体账号的最大差异。但从上榜的短视频来看，“叫好”与“叫座”仍未实现较好的统一。有部分高校抖音号以搞笑视频、美女照片等内容吸引了大量学生的注意力，受到学生的追捧，虽然使其账号影响力、粉丝量得到较大提升，但从网络育人的角度来说，此类视频却以迎合取代引导，以娱乐化弱化育人职能，以浅层满足取代深层教化，未能实现对大学生的思想观念、理想信念与行为规范有价值的影响，未能发挥思想文化引领、释疑解惑的正向作用，整体来看，对官方账号本身的定位是弱化、矮化甚至有害的[2]。

　　2.3 内容创作上，缺乏创意与特色，有同质化、跟风化倾向

　　夏日憧憬舞在抖音火爆，则各个高校官抖舞成一片；一个学校军训矩阵翻字火出圈，则各高校官抖都开始军训翻字拼图；“拒绝emo夸夸你”受到追捧，则满屏都是造型、角度雷同的夸夸团……大部分学校还未能形成自己的账号风格与特色，甚至有时还被抖音的商业化账号所影响，出现跟风拍摄的现象，不利于形成高校特色文化，也不利于自身的粉丝积累。

　　2.4 运营思路上，整体议题设置能力及联动水平不足

　　2021年，全国共有普通高校2738所，全国普通本专科在校生3285.29万人，因此高等学校师生既是重要的思政工作对象，也是重要内容创作群体。尤其是近3000所高校，如果将其视作一个整体的话，将是任何新媒体平台都无法忽视的重要力量。但从高校的抖音短视频创作来看，各高校大多在自身的螺蛳壳里做道场，为吸引学生、展现自身的育人特色绞尽脑汁，但相互之间的联动、高校整体的议程设置等却缺乏系统性、一致性。在日常宣传教育工作中，不仅全国性的联动不足，省内的、区域性的话题与活动互动、议程设置也比较稀缺，导致校园话题难以形成全网话题，高校未能发挥出应有的舆论地位。如何在抖音平台显示高校势力和青春力量，仍是待研究与突破的问题。

　　2.5 账号管理上，还存在把关不严、队伍不强、管理松散等问题

　　虽然大部分官方账号短视频作品都是在高校宣传部门统一管理之下，代表官方的态度进行校园文化及意识形态宣传，但在进行作品内容分析时我们能发现，有的作品带有明显的个人化色彩，是某个学生的情感表达；有的作品为抓人眼球，还存在一定的知识性问题，有哗众取宠之嫌；有的作品制作过于粗糙，镜头散乱，无法体现官方账号应有水准。这些也间接暴露出部分官方抖音账号管理与运营还存在把关不严、管理松散的问题，这也是意识形态管理的隐患。

　　3. 发挥短视频网络育人优势的关键思路

　　要发挥短视频优势，做好网络育人工作，需要做到“五力”并举。

　　3.1 引导力

　　高校官方新媒体平台，是高校重要的网络舆论阵地，因此坚持网络引导力应该是做好网络育人工作的首要职能，也是评价高校官方新媒体工作成效的首要标准。在高校官方抖音的活动运营、内容创作中，必须牢记“培养什么人，如何培养人，为谁培养人”的总方针，通过有选择的议程设置，让该热的热起来、该冷的冷下去、该说的说到位。“引导力”强调的是“说什么”，要在潜移默化的内容选择中使大学生进一步认同社会主义核心价值观，牢固树立共产主义远大理想和中国特色社会主义的共同理想，不断提升政治觉悟和思想境界。

　　3.2 传播力

　　学生在哪里，我们的阵地就在哪里。如今，网络新媒体已成为学生获取信息的主渠道，因此要说服学生、引导学生，首先是要让内容能够触达学生。对于高校官方抖音来说，就是要打造更多“爆款”短视频作品，让优秀的内容能被更多的学生接收到。要做到这一点，离不开对新媒体平台特性的理解及对新技术的运用能力。

　　3.3 影响力

　　影响力不同于传播力，它更强调负载的价值理念能够得到受众的认可和赞同。如果说传播力强调的是“怎么说”，影响力更侧重的是“说的效果怎么样”。目前总体来看，高校官方抖音账号中虽有点状的传播力高峰，但尚未能形成整体的影响力高地，高校整体话语影响力还不够。这迫切需要我们讲好高校故事，加强话语体系建设，不断增强高校在网络新媒体中的影响力和软实力，为营造清朗的网络空间做出应有的贡献[3]。

　　3.4 公信力

　　作为高校的官方新媒体账号，高校抖音平台所呈现的一切内容必须经得起推敲。在当下“人人都有麦克风”的时代，各种不实信息乃至谣言极易在社会上广泛传播。高校官方抖音必须坚持严格的意识形态管理要求，切不可为了吸引眼球和粉丝，不加证实地转发、炮制不实、虚假消息。这轻则失去大学生的信任，重则会在大学生中造成思想混乱，严重损害网络育人的效果。

　　3.5 服务力

　　思想政治工作从根本上说是做人的工作，必须围绕学生、关照学生、服务学生。因此，高校官方抖音平台作为重要的网络育人阵地，也必须坚持全心全意为学生服务的宗旨。从根本上说就是坚持以学生为本，使抖音的内容对学生来说有趣有用，能体现出对学生在学业成长、职业规划、情感诉求、心理健康等方面的关心与指导。

　　4. 以短视频助力网络育人工作的实施路径

　　4.1 把稳方向、主题引导，做好短视频助力网络育人工作的顶层统筹

　　4.1.1 把稳方向，确保安全是首要

　　高校官方短视频平台作为重要的高校网络育人载体和意识形态重要阵地，必须做到安全问题万无一失。首先是传播内容的意识形态安全，必须牢牢把握社会主义核心价值导向，坚持社会主义教育方针，在实际工作中必须坚持意识形态责任制和学校党委宣传部的集中统一领导。其次是要做到传播技术的信息安全，保证账号管理有序，职责清晰，同时要增强隐私、版权等方面的法律意识。

　　4.1.2 同心同向，议题引导是关键

　　高校官方短视频账号要发挥影响力，不能仅靠个别学校的力量，要营造传播同心圆，形成同向同行的传播声量。在这个过程中，在根据教育主管行政部门、宣传部门的统筹指导，做好重大主题的宣传联动的同时，中国大学生在线、全国高校思想政治工作网、易班等全国性大学生网络新媒体机构及各省级网络育人中心应主动作为、积极谋划，要发挥好常态化议程设置、活动组织职能，定期发布策划选题及活动、话题，引导高校短视频账号积极参与，形成高校网络育人整体合力。

　　4.2 加强保障、融合发展，做好短视频助力网络育人工作的系统推进

　　4.2.1 发挥效能，学校重视是保障

　　学校对新媒体平台的重视程度、资源倾斜，将直接影响不同平台的发展。在高校抖音榜单上长期领跑的高校，无一不是有专门的团队在开展运营建设。此外，相较于微信公众号、微博等图文见长的平台，短视频从创意策划、形成脚本、开始拍摄、剪辑包装等环节需要的人力物力更多，产生精品、爆款难度更大，因此，学校不仅需要对短视频平台的发展给予政策支持，还应该有专门的人员队伍、工作经费、培训进修等实际配套手段。

　　4.2.2 矩阵建设，融合发展是途径

　　高校官方短视频账号不是孤立存在的，而是高校“N微一端”融媒体建设的重要组成部分，因此在内容策划、人员安排、宣传发布等方面要统筹考虑，既发挥不同平台的独特优势，又让不同平台从“相加”变成“相融”，实现一次采集、多种生成、多元传播，营造最大化的高校网络育人效果。高校官方媒体可以学习借鉴社会类MCN机构的运维思路，在官方媒体号之外，培育若干垂直内容的新媒体账号，共同组成官方新媒体矩阵，在重要活动上集体发声，形成矩阵叠加传播效应；还可积极整合学校资源和社会媒体资源，借助专业力量和社会力量构建立体多样的抖音传播形态，拓展线上线下相结合多维度的传播路径，以多方面的融合共建构筑学校与社会同频共振的“同心圆”。

　　4.3 学生为本、定位为要，做好短视频助力网络育人工作的精准运维

　　4.3.1 深耕内容，学生为中心是根本

　　学生是高校官方短视频账号的首要影响对象，也是高校网络育人的唯一对象，要想实现短视频助力网络育人工作的“五力”，其根本就是以学生为中心，用学生喜闻乐见的方式，传递积极向上的教育内容，做到“有用、有趣、有细节”。从实际操作层面，要做到让学生喜爱，可以在短视频运营团队中积极吸纳学生参与，在指导教师把握方向的背景下，尽量做到以学生为主体，充分发挥学生的积极性和创造力。

　　4.3.2 明确定位，发挥优势是核心

　　高校官方短视频平台，具有“官方”身份与自媒体的双重属性。在进行内容创作时，一方面要坚持党性原则，紧紧掌握意识形态工作的主动权和话语权，体现权威性。同时，也要体现自媒体的传播规律，发挥校园媒体的独特调性，营造专属人设，拉进与粉丝的距离，进一步提升高校官方抖音的辨识度和亲和力。对于抖音等短视频平台的算法来说，人设越清晰，越能实现精准推送。相比于大而全，有时小而美的创作能取得事半功倍的效果。

　　要想让短视频账号或者作品产生良好的传播效果，只靠人设和内容是不够的，精细化的运营必不可少。一是要做好内容运营，将内容的生产环节与宣传投放等相结合，还要借助传播数据的收集和分析，形成一个更加全面、更加精细的过程。二是要做好用户运营。抖音等归根结底是社交平台，因此，做好用户运营就是增强与用户的深度交互，提升用户活跃度、用户黏性，让用户可以长期持久地对内容产品产生关注和兴趣。

　　结语

　　高校宣传工作者应牢记“因事而化，因时而进，因势而新”，认真研究短视频的传播规律，积极发挥好官方短视频价值引领和舆论引导的重要作用，以有用、有趣、有细节的作品和同心同向的高校新媒体矩阵，营造清朗网络空间，构筑新时代网络育人新格局。

　　参考文献：

　　[1]张艳虹,林悦,肖启玉.高校官方抖音的建设现状与育人对策--基于39所“双一流”高校抖音账号的分析[J].高校辅导员学刊, 2021,13(6):6.

　　[2]张悦,王昊禾,申思达.新时代高校网络育人质量提升体系探索及构建——以“悦己兮”网络思政育人工作室为例[J].河南牧业经济学院学报,2022,35(2):5.

　　[3]张风玲,薛刚,蔡振山.疫情防控常态化下构建抖音网络育人质量提升体系调查研究——以天津职业技术师范大学短视频为例[J].大学(研究与管理), 2021,(3):2.

　　作者简介：姬琳，硕士，副编审，E-mail: jilin@hep.com.cn，研究方向：高校思想政治工作、新媒体建设、编辑出版研究。