纯形象IP基于商业模式的可持续发展之路研究

　　摘要：人们所熟知的IP往往是充满丰富的内容与内涵的。有这么一类IP却能够依靠“外表”在一众IP中崭露头角，那便是纯形象IP。北京冬奥会吉祥物冰墩墩、迪士尼的玲娜贝儿与泡泡玛特的Molly，都是如今当红并拥有庞大粉丝群体的纯形象IP，然而纯形象IP的“花期”往往是短暂的，在特定时间内单薄的纯形象IP能够通过自身价值与适宜的商业模式获得消费者的狂热追捧以及市场的认可，打造顺应时代潮流却不被吞没的独特形象是纯形象IP发展的必经之路。

　　1. 研究背景及意义

　　近年来随着“互联网+”概念的兴起，IP这一概念通过互联网高效传播，走进人们视野并成为热点讨论话题，辐射的领域正在逐步扩大。IP（Intellectual Property）即“知识产权”，主要包含著作权、专利权和商标权。IP的含义已从最初的网络文学的版权，逐渐拓展为有明确的特点与主旨，并拥有粉丝基础的具有商业发展潜力的“产品”，形式丰富，范围广泛。内容IP发展历程较长，因其具有丰富的文化内容并易引起消费者的情感共鸣而受到消费者的喜爱。随着IP产业的不断发展，人们逐渐发现自带流量的IP背后的商业价值，以及其无限的发展潜力。

　　纯形象IP虽不及内容IP一样具有丰富的内容，但随着盲盒经济在国内发展态势良好，纯形象IP逐渐被行业所认可，越来越多的纯形象IP在市场“争奇斗艳”。各IP的发展状态却不尽相同，有的意气风发逐渐成为行业内的“常青树”，而有的在很短时间内便被消费者“打入冷宫”。以上海迪士尼2021年发布的独家形象玲娜贝儿为例，以玲娜贝儿为形象的周边受到消费者的大力追捧，有的消费者连夜排队购买，其周边甚至在二手市场被黄牛炒到上千元；又比如泡泡玛特旗下的IP，除了七大头部IP，其余IP往往只开发了一两个盲盒系列便被市场所淘汰[1]。由此可见，纯形象IP的发展不稳定，并且长尾效应相对较差。

　　纯形象IP虽然在市场上引起热烈反响，但相关的学术研究却较为匮乏。本文通过对纯形象IP的价值挖掘并探析其商业模式，探寻纯形象IP的发展道路并提出建议，增强纯形象IP的竞争力。

　　2. 纯形象IP的价值

　　2.1 文化价值

　　纯形象IP与有内容的IP的最大区别在于“内容”，纯形象并不代表完全没有内容，而是通过形象传递创作者与发行方给予形象的文化内涵与情感表达。纯形象IP的主要创作目的是为宣传并弘扬赛事、地区和品牌的文化与精神，以此扩展影响力，达到传递文化、吸引更多受众关注的目的。

　　许多纯形象IP会选择使用动物形象作为基础，因为动物的许多特性容易被大众认可，如狗代表坚毅、活泼，老虎代表勇猛、凶狠等。通过艺术加工，选择性传达创作形象特定的文化属性。以美国麻省理工学院（MIT）为例，麻省理工学院将海狸作为吉祥物的原型，海狸蒂姆是他们的吉祥物，在学校举办大型活动时都能够看见蒂姆的身影。校方认为海狸是勤奋、创造力与智慧的象征，他们希望通过吉祥物向学生和外界传递学校的校训，即“Hand and Mind”。北京冬奥会以中国国宝级动物大熊猫作为设计基础，创造了憨厚可爱的吉祥物冰墩墩，向世界传达坚韧的意志与振奋人心的奥林匹克精神。

　　由此可见，价值观与文化属性的传递是纯形象IP的重要使命之一。通过简单的形象与背景故事表现文化属性与文化精神，准确传达更深层次的文化内涵。

　　2.2 情感价值

　　品牌、地方、赛事与个人是纯形象IP的主要发行方，纯形象IP或可爱或亲和的特点拉近与消费者之间的距离，成为企业与消费者的沟通渠道。发行方巧妙地运用独特的文化属性吸引人们的目光，为消费者提供情感价值。

　　以熊本熊为例，它是熊本县为了拉动当地经济而创造的纯形象IP。为何地方形象IP层出不穷然而唯有熊本熊迅速出圈，并在全世界范围内收获大批粉丝呢？是因为熊本熊外形可爱，更是因其独特的萌趣属性让其迅速出圈，同时通过多次线上线下的曝光立住“人设”，形成与粉丝之间的情感共鸣。熊本熊不是一个单一的形象，熊本县通过赋予它和人一样的价值，使得熊本熊在情感维度上变得更加立体。熊本熊“减肥失败”被降职的举动，让熊本熊更像一个生存在现实中可爱的普通人，它也会遭遇挫折，增添了与普通人的亲密感，走进了消费者的内心世界。

　　相较于有内容的IP所提供的情感价值，纯形象IP能够为消费者提供高效的情感支持，消费者无需花费过多时间研究深层次的内涵，而是通过一张纯形象IP衍生出的表情包或一小段憨态可掬的短视频便能够获得即时快乐。社交平台抖音有一条在上海迪士尼拍摄玲娜贝儿的短视频，点赞量高达60多万，网友们在评论区讨论玲娜贝儿的外貌与行为，在讨论中逐渐赋予玲娜贝尔更多性格属性，玲娜贝儿的形象通过消费者的“二次加工”不断升级并被丰满，从而提供更多的情感价值，使得消费者们更容易在玲娜贝儿的身上找寻到自己的影子或自己向往的性格，形成良性循环。

　　2.3 商业价值

　　纯形象IP通常以卡通形象作为载体，具有一定的拟人化特性，主要通过形象外表传递情感，而不是通过语言与肢体表达。以水汪汪的大眼睛、樱桃般娇俏的小嘴等符合人们审美倾向或偏爱的形象出现。存在于纯形象IP的偏儿童化特征往往能够激发起人类本能的社会性保护行为，从而使消费者在潜意识中更容易接受。

　　不同于普通卡通形象IP大部分通过影视作品发行从而走进大众视野，纯形象IP往往由个人形象“出道”，以“代言人”或“KOL（意见领袖）”的身份出现在大众视野。纯形象IP相比于真人能够更好地契合发行方所想要向外传递的价值观。纯形象IP可以做到“永不塌房”，相比真人代言人，能够为发行方带来更加稳定可靠的经济效益。

　　粉丝经济与社群经济造就了纯形象IP的商业价值。纯形象IP通过文化与情感输出收获原始粉丝积累，售卖IP相关产品持续曝光，并使粉丝参与到IP宣传当中。粉丝从中获得深层次参与感，增强对IP的信念感，产品的销售提升粉丝黏性并“培养”消费者成为最强有力的“宣传大使”，从而产生更高的商业价值。

　　3. 纯形象IP的主要商业模式

　　不同于内容IP能够依靠丰富的内容吸引消费者，纯形象IP主要通过自身价值以及针对性的商业模式曝光在大众视野中。吉祥物IP与潮玩IP作为纯形象IP的两大主要类别，各自的价值导向不尽相同，运用特定的商业模式可将其价值最大化，并进一步提升IP的内涵价值。

　　3.1 自主开发

　　文化价值与情感价值作为纯形象IP的立足之本，其开发成本相对较低，通过充满吸引力的外表与独特的文化属性便可以达到粉丝快速积累。虽然纯形象所含内容较少，但仍需要通过为IP树立“人设”引导消费者主动了解IP背后的创作背景，使消费者理解创作故事的同时获得情感上的共鸣。多数纯形象IP遵循“形象+衍生品”的商业模式。IP开发商选择自主开发IP衍生品，能够有效地控制IP衍生品的品质与销售渠道。

　　为了及时高效地通过纯形象IP宣传活动与品牌，主观能动地发挥其文化与情感价值，因此前期筹备IP形象与衍生品品类时要准备充分，形象发布的同时期发售自主开发的衍生品。形象与产品同时期发售使得产品能够借势IP前期宣传达到预期的销售成果。例如2022年冬奥会吉祥物冰墩墩以中国国宝大熊猫作为设计基础，其形象本身具有文化内涵与纪念意义，从而为消费者提供文化价值与情感价值，受到消费者的追捧。

　　因盲盒经济在我国兴起从而走进大众视野的潮玩IP深谙纯形象IP吸引消费者的底层逻辑。潮玩IP的商品主要以盲盒、手办、毛绒玩具等兼具观赏性与艺术性的产品为主。潮玩IP的自主开发将其商业价值最大化，设计一个潮玩IP形象最短一个星期便可以产出，通过自主开发产出大量潮玩IP。但和吉祥物IP不同的是，潮玩IP并不一定会将新产出的IP直接投放在市场，而是通过在各类玩具展展出获得曝光，根据消费者对新推出的IP的喜爱程度从而决定是否推出相应的周边产品，避免IP推出后遇冷的情况发生。对于一些商业表现平庸的潮玩IP，发行方也会选择及时止损，停止对周边的开发，此商业模式极大缩减了开发成本与时间周期。

　　3.2 联名

　　自主开发的产品类别有限，因此授权联名开发产品也是纯形象IP的主要商业模式之一。联名产品从食品服装到数码产品几乎涵盖全品类，只有受到市场认可的IP才会被选择进行联名，通过联名能够进一步展现并提升IP的商业价值。由于吉祥物IP的版权受限，联名IP主要以潮玩IP为主。

　　联名产品往往与“饥饿营销”捆绑在一起，塑造购买联名产品便代表成功追赶潮流、比普通产品拥有更高艺术价值等内涵价值，这使得热爱追赶潮流的消费者前仆后继地追捧联名产品。如泡泡玛特旗下签约设计师创造的IP形象DIMOO是其头部IP之一，根据统计数据显示，DIMOO的“带货能力”不亚于一个互联网头部的KOL。DIMOO曾多次与各类品牌联名，2022年上半年的一次与肯德基联名推出的盲盒系列，采取购买肯德基套餐赠送盲盒的形式，有的消费者为了凑齐一整套联名系列盲盒不惜花大价钱雇佣代吃，收集一整套包含隐藏款的盲盒的成本甚至需要上万元的投入。

　　潮玩IP不仅与品牌联名，也与艺术家联名，借力双方影响力，共同成就彼此。艺术家可以为IP提供文化与情感价值，而IP则能够助力艺术家提升商业价值。DIMOO与涂鸦艺术鼻祖美国艺术家让·米歇尔-巴斯奎特联名推出MEGA珍藏系列DIMOO公仔，并在2022年5月20日宣布采取线上抽签的形式获取购买名额，此销售模式为联名产品更添一份“珍贵感”。在官宣联名产品的销售时间与方式之前，便有许多公众人物在社交媒体晒出与娃娃的合影，从而引起消费者的热议，获得大量关注。

　　联名产品是IP商业价值的最好体现，原本相对平平无奇的产品，在IP的加持之下便能够拥有出色的商业表现。联名同时有助于纯形象IP达到“破圈”的效果，整合联名双方的粉丝群体，实现商业价值最大化。

　　4. 纯形象IP的可持续发展之路

　　为使内容单薄的纯形象IP能够在市场上不被消费者轻易遗忘，摆脱昙花一现的寂寥结局，对于不同类别和处于不同发展阶段的纯形象IP可以采取相适应的商业模式，在发挥IP价值的同时寻求IP长远发展的必经道路[2]。

　　不可否认的是，每年都会有大量纯形象IP出现并想要占据市场一席之地，由于无法通过持续的内容输出提升粉丝黏性且同质化现象越发严重，最终能够通过市场检验的占比极小。 例如泡泡玛特目前共运营93个IP，却仍主要依靠七大头部IP获得利润。吉祥物IP本身的单层结构与严格的版权把控，导致吉祥物在多元演绎、衍生品二创以及销售渠道方面存在一定的局限性。比如熊本熊的版权归日本的熊本县所有，擅自使用熊本熊形象，未经熊本县许可，用于商业用途则为侵权行为。又如冰墩墩在冬奥会开幕前后成为“IP顶流”。当时有许多自媒体人对冰墩墩进行仅供自己欣赏的“二创”，有将冰墩墩做出木雕的，也有将其形象作为饼干等多种形式的，尽管有许多评论会说“申请量产”，然而未经北京冬奥组委许可，任何单位或者个人均不得擅自使用吉祥物形象和名称，包括开发、传播、销售表现该作品的相关衍生品的行为。吉祥物IP可通过自主研发的渠道，与网友的创意相融合，与原作者达成一致后共同开发衍生品，由此可以弥补其因版权使用规定严格而在产品创意方面的欠缺。与网友的创意合作能够跳脱出同质化的商品圈，并容易在互联网引起相关话题，为IP带来新鲜血液。

　　没有大量内容支撑的纯形象IP被质疑难以成为行业内的常青树，但经过时间的检验，证明纯形象IP例如Sonny Angel也能像内容IP一样拥有庞大的粉丝群，并经久不衰地活跃在市场中。打造纯形象IP，需贴合当代人的内心情感需求，在原IP的基础之上不断丰富其形象，在符合当代人审美倾向的基础上进行再创作，不断推陈出新刺激消费者的视觉感官，保持IP形象的新鲜感，将纯形象IP打造成系列IP提升IP本身的文化与情感价值。同时，也需要品牌方对IP进行持续且适当的营销，通过联名的商业模式“破圈”，使纯形象IP能够以正面形象曝光在消费者的视线范围内，激发消费者对IP的好感，扩大消费市场。纯形象IP的优势在于能够给予消费者内容IP无法提供的“定制化服务”，提升粉丝的参与感，从而提升粉丝黏性，打造社群，稳固粉丝，增强纯形象IP的长尾效应，使其逐渐成长为具有无限未来的超级IP。

　　结语

　　纯形象IP近些年发展迅猛，但能够被大众所熟知的纯形象IP只是凤毛麟角。作为较新兴的IP种类，纯形象IP仍在探寻最适合自身的发展方式。纯形象IP的内容少或许是弱点，但绝非致命的缺陷。通过吸引消费者的形象、独一无二的具有特殊价值的“人设”，以及适宜的商业模式，能够助其补齐短板。

　　IP的兴衰见证着时代的发展与变化，随着活动的开始将纯形象IP的热点推至顶峰，又随着活动的落幕而逐渐被人们所“淡忘”。或许对待曾经爆火的IP走向没落，也应该保持一颗平常心，IP的爆火与没落皆为其宿命，均与时代大环境息息相关。如冰墩墩虽然随着北京冬奥会的闭幕逐渐淡出人们的视野，但是人们会一直记得曾经有一只可爱且坚强的小熊猫陪伴了他们一个冬天，为稀松平常的生活增添了一抹亮眼的色彩。

　　纯形象IP成为经典IP的道路还很长，需要采用适合的商业模式，并根据发展状态不断创新，提升IP的价值，使其能够走得更远。IP可以顺应潮流但绝不能被潮流所吞没。专注于打造纯形象IP的专属世界，让消费者能够充分感受IP带来的多元价值并提升参与感，使其从参与者转变为建设者的角色，不断为“IP宇宙”增添活力与希望。

　　参考文献：

　　[1]马玥,吴玉,黄志威.有内容VS纯形象，玩企看好哪种IP？[J].中外玩具制造, 2021,(12):26-28.

　　[2]向勇,白晓晴.新常态下文化产业IP开发的受众定位和价值演进[J].北京大学学报(哲学社会科学版),2017,54(1):123-132.

　　作者简介：杨思琪，本科在读，研究方向：文化IP。

　　基金项目：受“2022年度上海大学生创新创业训练计划示范校”建设经费资助（编号：202210273024）。