浅析大数据时代背景下的翡翠直播——以广东省揭阳市阳美翡翠市场为例

　　初秀 杨宇

　　（揭阳职业技术学院 广东揭阳 522000）

　　【内容摘要】基于当下直播在翡翠营销中的重要作用和阳美翡翠市场在中国翡翠行业中举足轻重的地位，通过对阳美市场调研，总结出阳美翡翠直播的存在形式、特点和优缺点，通过调研显示直播已经成为当下翡翠销售重要的有效途径, 总结出影响阳美翡翠直播的瓶颈并提出个人觉得行之有效的措施。

　　【关键词】阳美翡翠；走播；砍价直播；一口价直播

　　一、阳美翡翠直播的历史背景

　　2014 年广东省揭阳市阳美玉都翡翠市场一路低迷，给翡翠电商的发展提供了一席之地。翡翠微商开始萌芽，并逐渐发展起来，盘活了低迷的翡翠市场。翡翠电商也开始正式进入人们的视野，并逐渐为大众所接受、认可和信赖。翡翠直播是翡翠电商逐渐成熟的一种崭新的电商销售模式，以其更具专业性特点、人性化和真实的视觉效果深受消费者的追捧，一时之间，翡翠直播间遍地开花，消费者也纷纷涌入直播间消费，直播成为阳美市场销售主流。

　　阳美翡翠直播在2017 年开始出现，早期的翡翠直播是以走播的形式呈现，大多数是外地的主播（以广州、深圳、四会市场居多）。走播者有自己固定的直播间，同时拥有自己的粉丝，按照约定的时间定期安排自己的专场。走播模拟了翡翠商家进货的市场交易形式。主播是带买家逛市场，通过直播间的视频形式将商品展示给粉丝，要是有粉丝中意的商品就可以为粉丝们介绍此商品，品鉴完商品之后，主播就开始询价。主播会认真检查商品，结合自身的市场实践经验在直播间屏幕上给出此商品价格预算，看看粉丝对这个价格能否接受。估价在粉丝预期消费范围内，主播就会和商家进行讨价还价，在估价范围内卖家同意让利的话，那么此时这件商品就成交了。成交的商品主播是要收取一定的中介费。但是如果商家要卖的价格超出主播的估价，这个时候主播就要征求粉丝的意见是否接受加价，这就是走播卖货的整个过程。

　　（一）走播的优点

　　走播作为早期的直播形式，有着自身独特的魅力。首先走播是一个真实的市场交易过程，看货—选货—讨价还价—成交的过程真实存在；其次走播对于消费者了解翡翠商品是非常好的机会，通过看货了解翡翠的种、水、色、瑕疵及其对价格的影响等专业方面的信息；再次对于了解阳美翡翠市场提供了平台，了解阳美翡翠的市场特点、产品特点、市场流行趋势等提供专业信息；同时，主播是翡翠直播的一大亮点，主播作为一名经验丰富的翡翠专业人士，对翡翠市场价格都有着丰富的经验，走播卖货相当于带着一位专业资深的行家来把关商品质量和价格，最终的成交价格接近商家的进货价。

　　（二）走播的缺点

　　走播对于行业小白了解翡翠专业知识、市场特点、翡翠行业资讯很有帮助。但是走播还是存在很多弊端的。首先走播的外部环境比较嘈杂，整个直播间的噪音大，粉丝观看直播很辛苦；其次主播要一边走一边看货，首先身体会比较疲惫，其次砍价的过程是主播跟商家心理价格战的过程，所以主播会感到身心疲惫；再次每家店铺的商品具有一定的局限性和单一性，有的商家做种水料，有的商家做色货，有的做挂件，有的做牌子等，商品针对性不强，对消费者来说需要花费大量时间去观看直播，成交量低；最后走播过程是商品的真实交易过程，商品无鉴赏期，不允许退货换货。鉴于翡翠走播的弊端，翡翠直播延伸出一种更加合理、高效的形式—— 翡翠直播间。

　　二、直播间的存在形式

　　鉴于走播的环境嘈杂、主播身心疲惫，浪费时间、效率低等缺点，目前市场上更多是以翡翠直播间的形式呈现。直播间邀请实力商家入驻，保障货源充足。直播间的优势在于：其一，舒适、安静的环境，为主播提供了更好的工作环境，也为消费者提供了最佳的消费环境；其二，为保障成交率，直播间对商品已经进行了首轮的选货，确保宝贝的完美度和性价比，再由主播推荐给粉丝。同时直播间商品针对性强，不同档次商品设置不同的直播间，不同类型的商品设置不同的专场，例如镶嵌专场、手镯专场、挂件专场、原石专场、高货专场等，结合消费者需求提供了更多的选择机会，保障成交量；其三，入驻的商家对已成交的商品，直播间收取15%-20% 的提成，并且合作商家默认宝贝的鉴赏期（收货后7 天内），退货、换货无忧；其四在直播间，直播已经不是主播的单打独斗，而是发展成熟的运营团队，有主播、助手、客服、售后等环节，为整个销售过程提供了完善的后备团队，不会冷落任何一个消费者，更保障成交后消费者的服务和权益；其五，直播间为保障流量，一般是24 小时直播，全年无休，消费者可以随时随地根据自己的时间选择观看直播。鉴于种种优点，翡翠直播间成为现在翡翠直播的主要形式。

　　（一）直播间的存在形式

　　目前阳美翡翠市场的直播间的形式主要有两种：一种是砍价直播，一种是一口价直播。

　　1. 砍价直播间

　　砍价直播间主要模拟翡翠市场交易的形式。上播后，首先是主播品鉴商品的过程，然后由商家报价，主播根据翡翠的质量和自身的市场实践经验，给出商品的市场价格。当然整个给价的过程也是一个讨价还价的过程，最后与商家协定好卖价，才可以成交，有中意的消费者可以下单。在砍价直播的整个过程中，因为有了商家的参与，整个直播的场面很热闹，气氛很活跃。砍价直播间是绝大多数消费者认可的直播形式。

　　2. 一口价直播间

　　一口价直播间是商家综合单件商品的特点给出了每件商品合理的市场价格，类似于商场的平价超市。一口价直播是一种以童叟无欺的价格售卖商品，直播间只有主播一人，为粉丝介绍评鉴商品、报价。在直播的过程中，没有商家的参与，只有主播和消费者的互动，直播环境非常安静。一口价直播在市场上份额较少，但是从长远的直播来看，依然是直播的重要形式。

　　（二）翡翠直播特点

　　无论是砍价直播还是一口价直播都是翡翠电商演化的一种全新的形式，以更加人性化、专业化、真实性的销售形式赢得消费者青睐。

　　1. 人性化

　　翡翠微商销售模式是通过9 宫格和小视频两种形式展示翡翠商品。翡翠直播，主播将会全方位、多角度为消费者展示商品，测量宝贝尺寸。如果白天直播，主播会展示翡翠在自然光、灯光效果以及上身佩戴效果等，一对一为消费者答疑解惑，消费者享受到更好的服务。其次直播间为保护消费者的权益，凡在阳美翡翠直播间购买的商品都有鉴赏期，7 天无理由退货。最后在阳美购买的商品，商家都会为消费者提供免费的挂绳、包装礼盒等配套服务。

　　2. 专业化

　　主播的参与是翡翠直播的一大亮点。主播作为一名资深珠宝鉴定专家，对翡翠市场有着丰富的实践经验，对翡翠商品的认知、鉴赏、品评有着丰富的市场经验。主播在介绍商品的时候，会结合材料的特点介绍其种水、质地、完美度、纹裂的性质和具体位置等信息，同时结合自身市场实践经验为消费者提供翡翠市场价格参考。有了主播，相当于你带着一位资深专家帮你看货，淘货，砍价。

　　翡翠直播也是专业化一条龙服务。首先为了保障消费者权益，凡在阳美翡翠直播间购买的翡翠商品一律附带权威机构专业鉴定证书；其次如果购买裸石商品，会有专业的客服团队为您提供镶嵌定制服务，为消费者量身定制一件自己中意的珠宝，定制完成再邮寄给消费者。

　　3. 真实性

　　直播带货是通过手机镜头展示翡翠商品，能让消费者更加真实清楚地欣赏翡翠商品。如宝贝的真实尺寸（用尺子测量宝石的大小，还会用一元硬币作对比），佩戴在身上的实际效果，材料的种水、质地、纹裂的具体位置（通常会打灯光展示给消费者看）等信息，可以在自然光、灯光下全方位多角度地欣赏翡翠的美，效果是真实存在。直播的真实性不仅仅表现在商品上，更多的是能够买到真正高端、地道的揭阳翡翠。

　　三、当下影响翡翠直播的因素

　　（一）主播专业素养是影响直播的重要因素

　　主播是直播行业最大的亮点，也是直接影响直播间成交量的关键因素。由于直播是新兴的电商行业，发展历史不长，因此主播缺乏专业、系统的理论知识和丰富的市场实践经验。现任翡翠市场的主播多以市场卖货的小妹为主，她们有一定的市场卖货经验，但是多数文化素养不高；其次她们缺乏专业的翡翠理论知识，对于翡翠的种、水、质地、材质等专业知识领悟不足。还有的主播是部分刚毕业的珠宝专科院校毕业生，他们有着一定的翡翠理论知识基础、文化素养和审美能力，但其翡翠市场实践经验不足，对价格的把握也仅仅是皮毛而已，因此所谓的砍价也就是逢场作戏而已。而这两类主播为消费者提供入门级翡翠可以，但是难以扛起未来阳美市场高端翡翠销售的大旗。鉴于阳美翡翠市场的特点，翡翠材料档次高、工艺精湛，是国内乃至亚洲范围内的最大高档翡翠原料集散地，现任主播对于高档翡翠、大师翡翠作品和翡翠收藏品他们根本没有办法驾驭。

　　直播将在很长一段时间内依然是阳美翡翠销售行业的主流，因此主播人才的培养已成为制约阳美翡翠直播行业发展的关键。开展主播专业知识培训、珠宝翡翠知识培训、审美和文化修养培训成为当下翡翠直播行业的重中之重。虽然目前揭阳阳美翡翠直播市场上，广东省质监站在阳美分站设有专业《翡翠鉴定证书》的知识培训，但是除了专业知识的培训外，如何做好一个称职、合格、高情商主播也是影响直播的关键因素。

　　（二）虚假砍价、套路砍价愈演愈烈

　　早期的直播间砍价直播完全是靠主播的真正实力为消费者谋求更多的福利，但是随着直播间的火爆发展，消费者更多的是享受主播砍价的快感和砍价过程，因此很多主播为迎合消费者的喜好，虚假砍价、套路砍价层出不穷。所谓的虚假砍价和套路砍价是指主播在砍价之前已经知道了商品的成交价格，所谓的直播间砍价也就是逢场作戏。虽然砍价存在虚假，但是直播带货价格相对于实体店还是占有很大的价格优势。

　　虽然目前砍价直播仍然是翡翠直播的主流，但在未来的翡翠直播领域，尤其是高端翡翠直播市场，一口价直播将会有更广阔的市场占有率，得到更多的消费者的认可。因为砍价直播早期人们更多的是感受砍价的快感，但是现在的所谓砍价，更多的是主播为了迎合消费者的口味，刻意营造出的一种气氛而已，没有实际意义。其次过分夸张的表演，直播间的砍价就像菜市场，吵闹不堪，久而久之，粉丝也不会买账。再次从翡翠艺术来讲，翡翠之所以受到人们的青睐，源于它的文化传承和悠久历史底蕴，是一种高雅艺术与天然翡翠的完美结合，直播间的气氛应该是温文尔雅的谦谦君子们探讨艺术、提高文化修养和审美的场所，在直播间学习是一种欣赏美、享受美的过程。

　　（三）维护好老客户和培养新粉齐头并进

　　翡翠作为一种奢侈品，它具有很强的个人魅力。对于翡翠购买者而言，消费是个长期的过程。从刚开始的翡翠小白，早期更多的是购买入门级的翡翠商品。入门级即价格比较低廉的商品，其主要原因是源于消费者对翡翠的认识不够，不敢盲目消费。随着翡翠知识的积累，对翡翠的认知也越来越多，其消费能力也越来越强，因此翡翠消费者不是一次性交易而是终生的消费客户，维护好现有的顾客群体比盲目培养新手小白更加重要。例如一位翡翠消费者，她展示了她从翡翠电商开始的战利品，所拥有的翡翠饰品达近百件，单单手镯就有近十件，所有手镯已经不是入门级的商品了，件件都是精品，每件价值至少在万元以上。有的是色货，有的是种料，有的是紫底，有的是飘花等。挂件、牌子、镶嵌品更是琳琅满目……可见把握好现有的老顾客比盲目培养新手小白更有市场潜力。因此不必执念于吸粉才是增加直播间销量的关键。当然在维护好现有老客户的基础上，增加直播间流量、吸粉也是提高翡翠直播人气和成交率的重要手段。

　　四、结束语

　　翡翠直播是翡翠电商发展的一种更加人性化的直播形式。目前翡翠直播已经走过了疯狂阶段，逐渐成熟和完善；消费者也更多的趋于理性消费。目前阳美翡翠直播间主播仍然以带货销售为主，形式单调、枯燥、缺乏趣味性、难以引起人们的共鸣是现在直播普遍存在的问题。尤其是对于大师级作品和收藏级作品，文化内涵建设显得更加重要。以艺术的角度鉴赏、品评翡翠商品是不是会更加符合翡翠艺术的品味，更加适合阳美翡翠市场的发展，我们拭目以待。

　　参考文献：

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　　[4] 唐苗，戴维. 人际传播视域下电商类网红直播互动行为研究[J]. 新媒体研究,2020(20)：1-3,7

　　[5] 李詹璟萱．新媒体时代珠宝直播营销模式研究——以瑞丽姐告翡翠市场为例[J]. 商场现代化, 2020(11)：20-22

　　（编辑/ 王婷）

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