“辣条一哥”还能香多久

　　文｜冯昭

　　辣条食品的前世今生

　　位于湘鄂赣交界处的湖南平江，以制作酱干远近闻名。对于平江人来说，制作酱干不仅是养家糊口的手艺，也是世代相传的民俗。然而，一场突如其来的洪水，改变了平江酱干的命运。

　　1998年夏天，持续暴雨导致的洪涝灾害，导致平江一带的黄豆歉收，迫不得已，酱干作坊只能用面粉代替豆粕作原料，如此一来，却让酱干作坊的三位老师傅阴差阳错发明出面筋。这种口感跟酱干差不多的面筋，就是辣条的雏形。当时，很多制作面筋的平江人开始往外走，他们沿着京广线一路向北，在以面食为主的北方地区寻找生计。

　　第二年，2153次列车一路呼啸，载着刘卫平、刘福平兄弟来到河南省漯河市，这里小麦种植面积达200多万亩，不仅有繁荣的食品加工产业，更是豫中南地区最大的粮食集散转运地。在这里，他们结合酱干手艺，制作出微甜、微辣、清爽的面筋产品。

　　一个偶然的机会，刘卫平注意到与他制作的面筋相似，但更加筋道也从未见过的牛面筋，就专程找到牛面筋生产作坊，交了订金，让店主改进生产模具，并在生产过程中添加焦糖和辣椒面，生产出中国第一根辣条——麻辣丝。刘卫平将其称之为“鳝鱼条”，但由于这种食品有独特的辣味，久而久之，被更多的人称为辣条。

　　2001年，刘卫平创办平平食品加工厂，并把自己的名字与偶像成龙的名字结合，注册了“卫龙”商标。

　　然而，这种食品自诞生之日起，就充满了争议。

　　最初生产出来的辣条，大多采用简单包装，流向中小学附近的小卖部。考虑到学生消费能力，店家会把包装撕开，以5分钱或1角钱的价格单根散卖，这注定毫无卫生条件可言，于是很快被贴上“垃圾食品”的标签。

　　行业洗牌中从容胜出

　　2005年12月，央视曝光了平江县一家使用违禁添加剂的面筋厂。一时间，辣条行业成为众矢之的，平江也被列为全国食品安全重点整治县。

　　好在，刘卫平早就敏锐地意识到，低门槛的无序扩张，只会毁了这个行业，规范发展才是主流方向。为了给亲手创立的品牌正名，刘卫平掀起了一场行业革命。

　　首先，考虑到消费群体主要是中小学生，把透明包装更换成铝膜包装，以方便随身携带。

　　第二，斥巨资从欧洲引进全自动生产线，并与第三方质检机构合作，完善自身品控体系。同时，将加工车间透明化，通过直播展现给消费者，让老百姓买的舒心，吃的放心。

　　第三，深耕线下销售渠道，如果客户每日订单少于600件，就不拓展下一个客户。

　　这就仿佛一股“清流”，逐渐得到越来越多的消费者认可。一位卫龙经销商介绍，在辣条行业，卫龙的批发价是最贵的，平均每包进价要比同行贵3-5毛钱，但是大家还是抢着进货，原因很简单，卫龙辣条每个月能卖500件，其他辣条差不多只有50件。

　　“三板斧”下来，卫龙不仅最大限度降低了面筋厂风波带来的不利影响，也有利于在行业洗牌期不断扩产，很快打开漯河市场，向河南省乃至全国扩张。

　　行业“地震”之后，全国辣条厂家从2006年的两千余家，锐减至2013年的五百多家；卫龙却将品牌影响力扩展到了海外：在亚马逊，国网友想吃一包卫龙辣条要花14美元，由于贵得离谱，还一度登上美国奢侈食品榜单。

　　从线下到线上的渠道变革

　　近年来，当越来越多的快消品牌将电商平台作为主要销售渠道，卫龙却反其道而行之。其销售业绩，有九成来自线下渠道。

　　品牌创立之初，卫龙走的是“农村包围城市”的发展路线。从县、乡等下沉市场出发，通过与企业经销商和个体工商户充分合作，搭建起网点密集、覆盖面广的终端销售网络。在高峰时期，卫龙线下经销商一度达到2152家。

　　为保证销售网络活跃度，卫龙建立起一套严格的筛选评估机制，通过对经销商和零售终端拜访、监督，对业绩表现不及预期、运营能力欠佳、未严格遵守经销制度的合作伙伴进行淘汰。

　　卫龙对经销商的把控极为严格：第一，必须承担压货风险，比如在订货会上签100万元订单，经销商要自负盈亏并主动承担售后服务；第二，在卫龙订货超过一定的量，就不能同时销售其他品牌的辣味食品；第三，花样翻新的涨价策略虽然让经销商直呼吃不消，但也在一定程度上反映出卫龙的自信。

　　经过对经销商不断优胜劣汰，截至2022年上半年，卫龙线下经销商有1830家，覆盖零售终端网点73.5万个。2019-2021年以及2022年上半年，来自线下渠道的销售收入占比均在九成左右。

　　而卫龙能够从草根企业成为“网红”，线上渠道的品牌营销同样功不可没。2016年9月，卫龙在iPhone7发售前一天将天猫旗舰店改成苹果极简风，同时推出辣条7。

　　通过“碰瓷苹果”，卫龙一举成为互联网营销的新榜样。此外，2016年与暴走漫画合作，推出定制款卫龙食品暴走辣条；2017年跨界制作手游《卫龙食品霸业》；2018年以热度颇高的“蛇皮袋”为灵感，推出图库零食袋………都获得出人意料的营销效果，以至于有网友称，哪里有热点，哪里就有卫龙食品的身影。

　　股价破发凸显增长乏力

　　但是，卫龙的上市之路却一波三折。在创立之初的二十年间，这家辣味休闲食品行业的领军者几乎看不到VC/PE的身影，直到2021年，卫龙才完成第一笔融资。这轮融资的投资方阵颇为豪华：高瓴资本、CPE源峰联合领投，红杉中国、腾讯、云锋基金等知名机构跟投。彼时，投资机构给出的估值高达600亿元。

　　2021年5月，踌躇满志的卫龙正式向港交所递交招股书，迈向IPO。但在同年11月，在上市材料失效前一天，不得不再次递交上市申请。几天后，卫龙通过上市聆讯，就一直未有新的进展。

　　2022年5月，上市申请材料再度失效，卫龙又一次递交申请书，通过上市聆讯后再次更新聆讯资料。12月15日，卫龙终于在港交所挂牌，却在上市首日跌破发行价。

　　投资者信心不足，与卫龙主打产品较为单一有关。招股书显示，2019-2021年以及2022年上半年，辣条类调味面制品合计占公司主营业务收入的73.1%、65.3%、60.8%、59.3%。卫龙是当之无愧的“辣条第一股”，但成功上市的光环，难以掩饰其作为“国民零食”业绩下滑的疲态。

　　2019-2021年，卫龙营业收入分别达到33.8亿元、41.2亿元、48亿元，收入复合增速达到19.1%，毛利率也稳定在37%以上。2021年，卫龙在中国辣味休息食品市场份额达到6.2%，居行业第一。

　　但是，尽管卫龙将产品研发拓展至蔬菜制品和豆制品，推出包括“风吃”和“亲嘴烧”系列等多种品牌，但在营收多年持续增长后，2022年上半年出现业绩下滑。其中，作为主要收入来源的调味面制品营收13.41亿元，同比下降4.3%。

　　对此，卫龙称是由于该品类采用新包装，对生产工艺、配方或规格进行产品升级而作出价格调整，致使客户需要一定时间适应而受到暂时性影响。

　　显然，消费者对涨价策略反应冷淡、占总收入六成的调味面制品销量增长乏力、尚未找到第二增长曲线，都成为影响卫龙业绩表现的重要原因。

　　能否坐稳国民零食宝座

　　毋庸置疑，卫龙已成为知名度最高、最受消费者喜爱的辣味休闲食品品牌，更是25岁以下年轻人心目中休闲食品的第一品牌。

　　但在经历估值过山车、开盘跌破发行价后，卫龙还能否继续坐稳“国民零食”的宝座，就要加上一个问号。

　　上市当天，刘卫平在河南漯河举行的“云敲锣”仪式上表示：“今天的敲锣仪式是卫龙成长路上的一座重要里程碑，是过往成绩的总结，更是全新篇章的开始。今后，卫龙将以崭新的面貌继续前行，作为辣味休闲食品的龙头企业，卫龙有责任、有义务，推动行业持续、稳定、健康发展，早日将中国美味带到世界各地。”

　　品牌建设方面，卫龙相关负责人则表示，将通过统筹整合各渠道平台资源，以主题营销、主题产品、店铺界面营销、节日营销、联名产品等形式，灵活实施精准高效的投放策略并开展个性化的消费者互动，增强与消费主力年轻群体的沟通，进一步提升用户黏性和品牌忠诚度。

　　然而，尽管卫龙也在通过开拓诸如魔芋爽、辣条火锅、溏心卤蛋、什锦蔬脆等其他产品，试图寻找新的增长曲线，但目前来看收效甚微。从宏观层面来看，上市即破发，既有股市低迷等宏观因素，也有产品结构相对单一、抗风险性较差等自身原因，要想在资本市场可持续稳健成长，卫龙仍有很长的路要走。

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