比亚迪的豪车梦

　　文｜张凤玲

　　为何另起炉灶

　　一直以来，比亚迪在中下端市场游刃有余，被称为“性价比之王”。

　　在燃油车时代，比亚迪旗下销量最高的车型是F3，主打面向家庭的经济型中级轿车，这款车的官方指导价仅4.39万-9.58万元。上市16年以来，一共卖出了300多万辆，轻轻松松成为中国单车销量冠军。

　　今年4月，比亚迪宣布停产燃油车，全面进入新能源时代。

　　新能源时代，比亚迪月销售量超过20万，在新能源汽车阵营一骑绝尘，比亚迪的日子可以说，过得非常滋润。

　　不过，销量第一，并不代表利润也能第一。2022年前三季度，比亚迪实现营收 2600多亿元，净利润为 90多亿元，换算下来，比亚迪单车利润大约为1万元。这个数字已经领先国内不少同行，但跟特斯拉相比，比亚迪却被甩开不小差距。

　　从第三季度财报数据来看，特斯拉单车利润已经达到7万元，是比亚迪的7倍。也就是说，比亚迪卖7辆车才能抵得上特斯拉卖1辆车的利润。

　　更糟糕的是，随着销量规模攀升，比亚迪汽车业务的毛利率却在持续下降，从2020年的25.2% 、到2021年的17.39%，再到2022年上半年的16.3%。

　　因此，提升利润率，对于比亚迪来说已迫在眉睫。根据公开资料显示：11月7日，深圳仰望汽车销售有限公司正式成立，由比亚迪100%控股，法定代表人为何志奇，他的另一个身份是比亚迪集团副总裁。在第300万辆新能源车下线仪式上，比亚迪股份有限公司董事长兼总裁王传福亲自官宣，比亚迪将推出一个全新百万级高端品牌——仰望。

　　比亚迪不想只干苦活了。

　　更何况，2022年，已经成为公认的新能源龙头车企的比亚迪，比亚迪销量一路暴涨、员工士气高涨情况下，比亚迪现在不推出豪车，更待何时？

　　谋定而动

　　论新能源高端品牌，比亚迪其实是最早的拓荒者，早在2010年，比亚迪就联手德国梅赛德斯-奔驰共同成立合资企业，2012年推出中国首个专注于新能源汽车的高端品牌腾势。

　　在这之中，奔驰负责整车制造以及品牌营销，比亚迪负责三电技术，各占股50%。

　　起了个大早的腾势，原想凭借政策补贴和奔驰高端品牌加持，高价直通中小型轿车新能源高端市场（售价36.9万元、补贴后25.5万元）。但事与愿违，其销量数据非常难看，2015至2019年，腾势销量分别为2888辆、2287辆、4713辆、1974辆、2089辆。

　　这是由于，市场对新能源汽车还在早期的接受过程中，燃油车仍然是市场的主角：2014年，新能源汽车市场渗透率还不足1%。

　　因为进错了时代，奔驰的品牌光环，戴姆勒的德系工艺、比亚迪强大的三电能力，也未让腾势品牌腾飞。

　　腾势品牌未能成功，有大环境时机未到的原因，但如今新能源汽车已经到爆发时刻，蔚小理之后中国企业纷纷推出独立的高端智能纯电动品牌，说明大家都认为时机到了。

　　从产业基础、消费者接受度等外在环境来看，现在是比亚迪突破豪车品牌的最好时机。

　　从企业自身来看，比亚迪现在的崛起比此前自主同行在燃油车的崛起更有含金量，毕竟以前自主车企更多是跟随者，跟着外资品牌跑，现在比亚迪在电动化赛道则是领跑者。

　　更重要的是，百万元级别的超豪细分市场，本身就是小众市场，对销量的KPI考核不大，只要有这个级别的产品，能卖出去，就能以此为幌子，作为市场营销的话术，带动大众化市场的产品销量：看比亚迪都能卖百万级豪车了，30万、50万的豪车当然不在话下。

　　更何况，国产车企苦品牌久矣，时常因为技术产品提升但品牌短板，产品卖不上价而苦恼。

　　所以今年5月，比亚迪汽车品牌及公关事业部总经理李云飞在社交平台宣布，比亚迪将启动高端品牌项目，首款车型或为硬派越野SUV，在品牌、产品、销售服务网络、运营团队等方面，采用独立运作模式，售价上探至80万-150万元。

　　草蛇灰线、趁水生波，一切早有规划。

　　特斯拉走向大众

　　值得玩味的是，在比亚迪不断向上探索的时候，它最强大的对手特斯拉正在不断走向“大众市场”。

　　不久前，特斯拉先是官降1.4万-3.7万元，紧接着又推出4000-8000元的保险补贴，在新能源车市场率先掀起一轮降价潮。其中，特斯拉Model 3或降至21.99万元、Model Y为24.99万元。

　　在今年三季度财报电话会议上，特斯拉CEO马斯克提出，特斯拉团队正在全力研发一款新车，成本只有Model 3的一半。

　　对这款新车，马斯克显得信心满满，“我认为，它肯定会超过所有其他车辆的总产量”。

　　特斯拉敢“自降身价”的最根本原因，在于其超低的单车成本。相较于比亚迪庞大的产品矩阵，特斯拉车型极少，各车型差别也不大，尤其是Model 3和Model Y，在同一平台打造，能够共享许多汽车零部件，这大大降低了特斯拉的生产复杂性和成本。再加上这两款车型越来越高的销量，更大的规模经济之下，成本得以进一步摊薄。

　　生产工艺也在不断优化。早在2020年，马斯克就表示，特斯拉会通过进一步改进生产工艺，来降低生产成本。以Model Y为例，这款车采用巨形车身铸件，能够将70个汽车零部件压缩至1个。

　　显然，务实的马斯克，早已明白，做一个超豪华品牌，“昔日你看不起，今后你高攀不起”的样子看起来挺爽，但纵观豪华品牌，挺难做大市场的，马斯克要的是大众市场。但对于努力冲高的比亚迪来说，做大做强之后呢，肯定还是希望秀秀技术的。

　　当然，并不是说品牌不重要，而是说品牌提升关键看技术产品。

　　技术产品提升了，品牌自然水涨船高，技术产品跟不上，品牌硬往高端上靠，能糊弄一时，糊弄不了永远。

　　前任“自主一哥”们推出的高端品牌大多折戟，哪怕曾经势头很猛的长城魏派、吉利领克，如今也卖不动了。

　　固然有新能源车替代燃油车进程加速的外界因素，但也有自身产品技术后续升级换代缓慢的内在原因，简言之还是技术产品对品牌的支撑度不够。因此，想要实现品牌向上突破，与其在品牌上做加法，推出全新高端品牌，不如在技术与产品、售后服务等方面多做加法。

　　当然，会有人说，做高端品牌，以前不行，不等于以后不行。别人做不成，不等于比亚迪做不成。

　　但问题是，比亚迪已经有高端品牌腾势了，并且没有成功。

　　护城河不牢固

　　虽然比亚迪这两年发展势头非常猛，令一众同行黯然失色，但并非毫无隐忧。

　　首先，在技术层面，比亚迪的DM-i混动技术经过多年打磨，在技术指标与市场表现上都处于行业领先位置，但技术的护城河也并非十分牢固，吉利、长城、长安等竞争对手也都推出自己的混动技术。在主流自主品牌都迈过混动技术门槛的情况下，混动赛道的竞争会越来越激烈。

　　其次，在纯电动领域，比亚迪的竞争对手更多，既有强敌特斯拉跨越了从小众市场到大众市场的鸿沟后，产品进一步下探；有蔚小理等中高端起步的新造车，在小众市场站稳后，势必也要往大众化市场走；还有广汽埃安这样的国企新能源品牌优秀代表，品牌定位、产品定价都与比亚迪高度重合。

　　比亚迪这两年的销量大爆发，是自身在电动化赛道多年苦练内功，与外在环境新能源产业加速，二者共同作用的结果。但在新能源汽车赛道已经成为公认的大方向、热门赛道，多方力量纷纷下场的情况下，比亚迪作为电动化先行者的领跑优势能否继续保持？

　　再次，在动力电池领域，国内动力电池企业已经到了“打赢国内，进军国际”的阶段。这个阶段要尽可能争取国际车企的大订单，除了动力电池龙头宁德时代不断拿下国际大订单，国轩高科、亿纬锂能等二线动力电池企业也争抢国际大订单。而比亚迪多年推动的电池业务独立、扩大外供比例进展并不太顺利。

　　根据公开资料显示：高工锂电数据显示，2021年比亚迪电池装机量外供比例仅为5.56％。

　　想要坐稳动力电池第二甚至挑战

　　宁德时代的龙头老大地位，比亚迪在动力电池外供上还要进一步发力。

　　最重要的是，在生产层面，去年比亚迪销量爆发时，已经出现交付延期的问题。抛开芯片短缺的行业共性难题，延迟交付迟迟难以解决，说明在电池、汽车制造领域摸爬滚打了20余年的比亚迪，虽然是制造领域的资深老手，还有些通关能力有待提升。

　　简言之，对于眼下的比亚迪来说，有比极度烧钱的超豪华品牌更紧要更迫切的课题，诸如：30万元的大众市场做扎实了吗？动力电池的新一轮“竞赛”准备好了吗？

　　打铁还要自身硬，品牌提升关键靠产品和技术。强势崛起的比亚迪，眼下最紧要的问题其实并不是高端品牌缺位。但比亚迪似乎觉得这些都不是问题，现在最紧要的是乘风而上，打造一个百亿级的超豪华品牌。

　　解决好眼下的生产交付问题，在智能化、电动化领域加码深耕，改善被诟病已久的服务水平，就算没有百万级超豪品牌，比亚迪的品牌形象和产品价格也会逐步提升。

　　新能源汽车是今后二三十年最大的风口不假，比亚迪很大概率会是今后新能源领域的龙头企业也不假，但还是不能操之过急，依然得脚踏实地，解决好当下的每一个问题。

　　就算比亚迪现在真的“不差钱”了，把至少亿元起步甚至十几亿起步，打造一个喧嚣一时但很可能过后一地鸡毛的超豪华品牌上，不如投到比亚迪和腾势两大品牌的提升上，投到给员工更多激励上，比如给一线工人涨涨工资啥的。

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