数字营销背景下技工院校市场营销专业人才培养体系的研究

　　文 / 祁连荣

　　摘　要：数字营销是当前市场营销的主要发展方向。营销管理以数据为导向，创意策划以数字技术为依托，营销方案以内容为核心，对人才素质的需求呈现出多样化趋势。技工院校要以市场需求为方向，调整市场营销专业人才培养体系，加强对学生数字营销知识和技能的培养，以促进技工院校市场营销专业毕业生就业质量的提高。

　　关键词：技工院校 数字营销 人才培养体系

　　随着信息技术和网络技术的发展，企业的营销环境和交易模式发生了较大的变化，企业对数字营销人才的需求量不断增加。但是笔者通过对技工院校市场营销专业的调查，发现其人才培养方案和培养内容还是以传统营销为主，无法满足社会对市场营销人才的需求，急需进行变革。

　　一、数字营销的优势和特点

　　当前，我国已经进入数字经济时代，人们利用大数据技术、云计算技术和区块链技术等能够实现对所需信息的快速识别、选择、过滤、存储和应用，提高资源配置效率，创造更高的经济效益。数字营销是伴随着数字经济的发展而诞生的营销技术，即依托互联网和电子通信技术开展各种营销活动，从而促进产品的销量和销售效益。一般情况下可以将其分成营销接触点数字化和营销智能化两种不同的类型，前者主要利用数字媒体进行宣传，促进产品销量的提升；后者则利用数字化模型或者信息进行挖掘和分析，提高营销活动的精准化和个性化水平。通过对数字营销工作的分析，笔者认为其主要有如下三个方面的特点。

　　（一）营销管理以数据为导向

　　营销过程中需要的所有信息都依托大数据技术的统计、筛选和挖掘，从而为营销活动和方案的制定提供准确的数据支持，比较常见的是DMP数据管理平台。营销人员可采用目标定向投放的方式，促进广告投放收益的提升。同时，还能够根据采集到的实时销售数据，对现有营销策略进行优化和调整，进一步提高其策略的精准性。

　　（二）创意策划以数字技术为依托

　　传统营销活动以线下为主，适当增加线上互动，兼顾营销活动的娱乐性和体验性。数字经济背景下，营销策划以数字技术为依托，不断推动技术和创意的深度融合，为创意的实现提供技术支撑。如New Balance品牌在营销策划中引进图像识别、语音识别和触屏技术为用户提供“青春返校照”，故宫文创营销团队引进HTML5技术推动了其文创产品销售额的快速提升。数字经济背景下，营销策划中科技的投入力度不断增强，创意策划要始终以技术为依托。

　　（三）营销方案以内容为核心

　　在数字经济背景下， 营销信息的种类和数量非常多，常见的有知识营销、借势营销、视觉营销等。但是，任何营销活动都离不开内容的制作，否则就难以达到营销的可持续性。为此，企业设置了专门的营销文案编辑岗位，不断提升营销内容质量，以期获得更多用户的青睐。

　　二、数字营销背景下技工院校市场营销专业面临的困境

　　技工院校承担着为社会培养一线操作人才的重要责任。面对数字经济发展的新需求，技工院校市场营销专业现有教育教学模式的问题不断显现，具体有如下三个方面。

　　（一）市场营销教学实践性较弱

　　对技工院校市场营销专业教学现状进行分析后，发现一些教师在课堂中虽然引进了模块化教学和合作教学模式，但是只是将班级学生进行了简单分组，并未真正以小组为单位开展教学活动。同时，教学过程中引进的案例多以大型企业为主。大型企业创建了专门的营销团队，资金实力雄厚，营销方案的精准性高，影响营销方案实施效果的因素也非常多，学生的分析难度较大，缺乏对中小型公司营销案例的分析。为了更好地促进就业，技工院校在学生毕业前安排了顶岗实习，要求学生深入企业一线参与市场营销活动。但是，通过对技工院校市场营销专业顶岗实习学生的回访，发现他们在企业选择时自主性较差，只能够被动接受学校的分配，缺乏自主选择顶岗实习企业的权力。进入企业后，部分企业出于商业保密需要，很少让学生真正参与市场营销方案的制定，只是参与市场的调研和营销活动的实施过程。

　　（二）市场营销专业人才培养目标不明确

　　在数字经济背景下，社会对数字营销人才的需求量不断增加。技工院校市场营销专业的人才培养目标制定尚未与市场需求实现及时对接，未及时进行专业定位和目标的调整，导致学生毕业后达不到社会对数字营销人才的素质要求。数字经济是时代发展的产物，对市场营销人才的计算机应用能力、数据分析能力和媒体运用能力的要求较高，技工院校要根据社会需求的变化，进一步调整市场营销专业的人才培养目标，提高市场营销专业定位的精确性，深入挖掘市场营销专业的特色，加大数字营销人才的培养力度，不断提升毕业生数字营销能力，以满足数字经济发展对市场营销人才的要求。另外，数字经济背景下，客户关系管理在市场营销中发挥着非常重要的作用。技工院校还要加强对市场营销专业学生客户关系管理能力的培养，使其能够利用数字化技术和手段加强跟客户的沟通和联系，提高客户满意度，最终将其转换为营销价值。

　　（三）市场营销专业人才培养方式单一

　　相比传统营销，数字营销的营销成本更低，营销效率更高。同时，数字营销能够提高市场挖掘和开拓的力度。营销过程中需要营销人员具备较强的计算机操作能力、数据分析能力和数据挖掘能力。但是，当前技工院校在市场营销专业人才培养过程中多采用传统的模式，重点向学生传授品牌营销、服务营销等知识和内容，计算机以及数据挖掘等技术在市场营销专业课程中所占比重较低，且未创建并形成信息技术和市场营销专业的关联性，导致学生对信息技术的重视程度不够。数字营销过程对学生信息化素质的要求较高，学生只有了解信息技术，才能够更好地进行应用，为营销方案的制定和营销组织实施提供技术支撑。

　　三、数字营销背景下技工院校市场营销专业的人才培养策略

　　为了进一步提升技工院校市场营销专业的人才培养质量，满足数字营销的要求，针对存在的问题，应采取以下三个策略。

　　（一）引进数字化技术，增强教学实践质量

　　在市场营销专业课程教学中要不断增加实践性课程所占比重，为学生营造真实的市场营销环境，让其能够将所学知识真正应用到市场营销活动中。如学习产品定价相关内容时，教师可以将课堂延伸到超市、便利店以及周围的旅游景点等，让学生实地进行产品价格的调查。同时，采用访谈或者对话等形式询问产品定价的依据和影响因素。另外，教师还要引导学生观察不同时间节点产品价格的变化情况。数字经济背景下，数字技术在产品营销中的应用不断增加，教师可以为学生布置开放性作业，让学生利用数字化技术了解不同网站产品的定价体系和价格策略，提高学生的学习兴趣和实践教学质量。

　　（二）明确专业定位，调整人才培养方案

　　在数字经济背景下，技工院校要根据数字营销市场的需求，重新对市场营销专业进行定位，即为社会培养一线数字营销人才，兼顾培养学生的创新性，使其能够真正将数字技术和市场营销知识进行融合，开展各种类型的数字营销活动。

　　为此，技工院校要不断转变教学观念，重新建立市场营销专业课程体系，增加数字技术相关课程，培养学生数字分析和数据挖掘的能力。在教学过程中要引进“线上+线下”相结合的教学模式，为学生创建多元化的学习环境。技工院校要加强跟企业的合作，与企业共同完成人才培养方案的制定，通过营销策划大赛的开展，为学生搭建良好的学习平台，提高学生数字营销知识学习的积极性和促进数字营销方案的落地。

　　另外，技工院校还要加大师资的引进和培养力度，不断提高教师的数字营销技术和能力，并且鼓励教师参与企业市场营销活动，为教学活动的开展奠定良好的基础。

　　（三）构建多元化的人才培养模式

　　技工院校市场营销专业要构建多元化的人才培养模式，就要设计和构建数字营销能力培养体系。根据数字营销人才培养的目标，将现有课程划分为营销类、数字化工具类、实训类和证书类等，其中营销类和数字化工具类是学生必须掌握的类型，主要让学生学习营销相关专业知识和营销中常用工具的使用方法，为后续营销方案的制定和营销活动的开展奠定基础。当学生具备了一定的基础后，技工院校要采用“实训+证书”的人才培养模式，让学生通过校内和校外实训去检验所学知识和工具的应用情况。同时，鼓励学生考取电子商务师或者数据分析师证书，以利于学生后续就业。技工院校还要开展多种类型的市场营销竞赛，通过比赛为学生提供锻炼、检验营销和数字化技术应用能力的机会。

　　四、小结

　　数字营销对学生综合性素质的要求较高，技工院校在人才培养过程中要顺应数字化经济对营销专业人才的需求，不断推动其专业定位和人才培养体系的优化，构建多元化的人才培养模式，增加数字化技术相关教学内容，以数字技术为依托进行营销方案的制定，推动营销质量和效率的提升以及营销成本的下降。

　　参考文献：

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　　[2]黄文君,厉宗萍.“1+X”证书制度下网络营销专业人才培养模式探究[J].老字号品牌营销, 2021(11).

　　[3]韩蓓蓓.基于新媒体环境下的高职网络营销专业人才培养方案的改革研究[J].今天,2022(15).

　　（作者单位：邢台技师学院）