冷观“酱香拿铁”出圈

　　《瞭望东方周刊》记者刘佳璇、特约撰稿吕世明 编辑覃柳笛

　　无论联名玩出了多少花活，如果没有产品开发的创新，营销带来的惊喜体验将是无本之木。

　　依靠与国酒第一品牌贵州茅台的联姻，瑞幸又一次出圈。

　　2023年9月4日，内地咖啡品牌瑞幸携手贵州茅台推出联名饮品“酱香拿铁”。在一线城市和沿海经济发达地区，热门商区的瑞幸店铺，这款饮品很快售罄。

　　品尝过这款饮品的消费者对其褒贬不一，但仅从其首日销量来看，这一联名产品的市场效果堪称火爆——根据瑞幸官方微博披露的数据，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，销售额突破了1亿元。

　　从“大白兔奶糖味香氛”“六神花露水风味鸡尾酒”到“酱香拿铁”，猎奇感十足的联名玩法层出不穷。品牌之间的牵手，自然有各取所需的商业共赢逻辑，而联名产品的成功，更暗藏一些社会心理的法门。

　　双赢生意

　　看似风马牛不相及的两种品牌联名推出限定单品，并在市场营销层面成功焕新品牌形象的案例，这几年并不少见。

　　2019年5月，国产香氛品牌气味图书馆与大白兔奶糖跨界联名，推出一系列以大白兔奶糖味为卖点的概念性香氛产品。其限量610份的香氛礼包在天猫商城一经开售，3秒内便售罄。

　　这次成功联名让气味图书馆迅速打开了品牌知名度。彼时，气味图书馆已经成立10年，正在寻找香氛市场的细分领域，意图实现品牌差异化，此前其推出的“凉白开”系列为其打开了差异化思路——专注于能引起年轻人共情的味道。

　　大白兔奶糖代表中国人童年里的甜味，正契合了气味图书馆的需要。与此同时，作为老国货品牌，大白兔奶糖也在寻找品牌年轻化、潮流化的手段，二者一拍即合。

　　此次瑞幸与贵州茅台的合作，也有着类似的原因。

　　2023年8月9日，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在调研中表示：“要积极拥抱数字化、年轻化，加大茅台数字化营销、茅台冰淇淋宣传推广力度，做好线上线下全渠道协调发展。”

　　白酒年轻化该怎样做，一直是白酒行业思考的问题，而茅台的年轻化之路还要跨越“奢侈品”的价格门槛。于是，让没有机会品尝茅台的年轻人在酒桌之外体验茅台风味，从而成为茅台酒的潜在消费者，就成了一种思路。

　　在与瑞幸联名前，茅台曾在2022年5月和蒙牛联名推出“茅台冰淇淋”，其意图正是打开年轻人的市场。国内茶饮品牌“奈雪的茶”也曾在2023年8月21日和白酒品牌贵州老窖做过联名产品，均显示出白酒行业对受众年轻化、多元化的迫切追求。

　　门店总数已达10836家的瑞幸咖啡，主要针对的消费人群是29岁以下的年轻白领。对于茅台来说，瑞幸咖啡的快消品属性，以及后者此前与椰树椰汁成功联名所积累的网络营销经验，都能加速品牌年轻化的进程，并实现快速转化。对于以9.9元一杯咖啡著称的瑞幸来说，能够和具有奢侈品属性的贵州茅台联名，则有类似“进入豪门”的品牌形象提升效果。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“茅台通过跟瑞幸的合作，让品牌年轻化提速，使得它的产品矩阵更加丰富及合理，而瑞幸能跟茅台形成一个联盟，也大大提升了瑞幸在整个咖啡行业内的综合实力以及品牌调性，这是各取所需，强强联合。”

　　“离谱”即卖点

　　品牌联名往往是从全新角度将原先毫无交集的元素重构，为消费者重塑品牌新形象，亮出一种新态度，从而招揽新顾客。因此，品牌往往可以通过联名，借助其他品牌热度，为自身增添新的活力。

　　六神味的锐澳鸡尾酒、臭宝螺蛳粉与王老吉的合作、时尚品牌芬迪与喜茶的联名、蜜雪冰城与中国邮政的线下联名店……这些看上去“离谱”的联名，往往配合限定的饥饿营销、形象独特的视觉设计，以及充满调侃意味的网络互动，在市场上获得成功。

　　实际上，“离谱”本身就是这些联名产品的卖点之一，因为反转打破了消费者的预期，“看到了开头却猜不到结尾”的惊奇能够加深消费者对于品牌的印象，从而实现营销目的。

　　营销学研究学者迈克尔·R·所罗门在《消费者行为学》一书中提出：“出人意料、不平常的刺激物更容易吸引大众关注，这是基于人类好奇心的本能。”

　　对社会心理的把握是品牌创意和打法的基础，同样也是品牌战略的重要组成部分。反常态的产品往往能激发起消费者想要尝试的欲望，铺天盖地的网络营销又进一步激发从众心理，再加上限量销售的饥饿营销手段，更使人们对联名产品趋之若鹜。

　　品牌营销观察者吕玥认为：“为了能更快争夺关注，不少品牌做联名已是各出奇招，拿出了更多反常态的、极致不寻常的甚至是匪夷所思的联名款。此时做联名已经不为销量，更像是作为一次营销事件，只为抓住大众眼球并成为其社交时的热议主题。”

　　在社交媒体兴起的背景下，饥饿营销更能触发一种被称为“错失恐惧症”的心理情绪。美国心理学家德西和瑞安认为，人们需要获得自己与他人相关联的感觉，因此也会对“错失”怀有恐惧：害怕错过热点、错失谈资，从而变得不合群。

　　当周围的人都在讨论酱香拿铁时，如果自己没有参与，便显得落伍；而如果能在社交平台上炫耀，晒上一杯刚抢购的酱香拿铁，再评价一番，则显得跟上了潮流。这使联名产品加速裂变传播，在消费者心中再次加深了对品牌的印象。

　　警惕舍本逐末

　　Quest Mobile发布的《2023夏日经济之现制咖啡和茶饮市场洞察》显示，2023年1月至7月，现制咖啡联名数量41个，现制茶饮联名数量62个。在各联名形式中，品牌联名类型超半数，成为最高频次合作形式。

　　里斯战略定位咨询中国区副总裁罗贤亮认为，这些品牌同质化比较严重，需要不断向消费者刷存在感：“联名的主要目的是提升品牌势能，茅台和瑞幸、喜茶和芬迪都是这个目的，和奢侈品品牌联名，能够提升茶饮品牌的高级感。”

　　与快消品的联名相较，潮玩品牌和时尚奢侈品牌在联名时打出的产品价格，会有更高的溢价。

　　从品牌的长远发展来看，薅羊毛式的贴牌联名值得警惕，有不少玩家都在调侃此类联名：一件普普通通的服装，印上名牌Logo，就敢动辄卖到几千元。

　　联名产品所引发的一些消费现象也构成了戏剧化场景。茶饮品牌喜茶在2023年5月中旬也推出了联名产品，其联合芬迪推出了相关套餐，一杯价格19元的喜茶联名套餐一度被炒到了上百元。

　　2023年初，肯德基和泡泡玛特联名推出玩具盲盒套餐，有消费者一次性支付万元购买了106份套餐，借此来凑够一整套盲盒并获得其隐藏款。这种消费行为造成了食品的浪费，引起中消协的“点名批评”，但即便如此，也没有影响后续产品的发售。《瞭望东方周刊》记者通过二手交易平台查询了该产品当前价格，其隐藏款盲盒价格为725元左右。

　　联名成功案例往往做到了强强联合，但在联名合作中，因种种原因未达到品牌预期也是常见情况。联名营销并不是万金油，营销的本质是让消费者认同品牌展现出的调性和理念，若盲目地追求反转与惊喜，原本的品牌价值与品牌定位可能也会由联名后的多重效应而相抵消。

　　联名本身利用了消费心理学原理，但同时也容易造成消费者的心理落差。即便联名产品本身的实际价格并不高，但限量、限时销售下，消费者在长时间排队后所获取的商品不及预期后，情绪化的宣泄往往会通过各种社交媒体蔓延开来，让品牌形象受损。

　　消费者最终关注的始终是产品本身，品牌安身立命的核心也是产品本身。联名只是一种手段，给品牌带来附加值，消费者的长期性购买最终还是要依靠产品品质。无论联名玩出了多少花活，如果没有产品开发的创新，营销带来的惊喜体验将是无本之木。