新折扣语境下的自有品牌

　　文 | 任小东

　　自有品牌大火，背后有什么逻辑吗？

　　硬折扣大火，二者有关联吗？

　　笔者试着分析一二，以飨读者。

　　品牌的分类

　　何谓品牌？

　　简而言之，拥有足够知名度、美誉度、忠诚度的商标。

　　其背后代表的是：1.消费者心智的首选（社会关联和识别显著）；2.渠道购买和营销传播的易得性；3.货物履约的稳定性，品牌与消费者关系的社区性、品牌与消费者体验的全面性。

　　品牌并不神秘，它是认知、交易和关系一致性的产物。

　　笔者将品牌简单分为6类：1.奢侈品牌，比如LV、Gucci（古驰）、劳力士等；2.高端品牌，比如青啤的奥古特、华为的Mate系列等；3.大众品牌，比如可口可乐、青啤、康师傅、农夫山泉等；4.工厂品牌，比如某个工厂出品的商品；5.零售商自有品牌，比如阿尔迪、山姆、盒马、名创优品、无印良品等的自有品牌；6.区域公共品牌、产业带品牌，比如义乌货、莆田鞋、曹县汉服、鄢陵黄桃、洪山菜薹、樟树港辣椒、法国各个产区的葡萄酒等。

　　第一种是奢侈品牌，又叫精品品牌，代表着文化的崇拜、文明的崇拜、审美的崇拜。其背后是符号的流行，映射的是一种精品意识和阶层意识；是权力、权贵、传奇人物以及上流社会的一种生活方式的符号化、精品化。

　　第二种是大众消费品的高端品牌。为特定的圈层进行产品的定制和集成。一般是大众消费品的升级版。

　　第三种是大众消费品的标准品。承担着商贸流通领域的硬通货职能，又叫大单品、经典款、代表作。早期可口可乐有个大单品的定义，一般年销售额达10亿美元即为大单品。

　　第四种是工厂品牌，又叫白牌。因为在品牌打造、渠道布建、销售团队上的捉襟见肘，或是主动放弃市场营销职能，只专注于生产制造，这一类工厂的品牌（严格意义上只能说是注册商标），其品质不错，品相靠谱，把自己的生产制造能力封装为一个OEM（代工生产）或者ODM（贴牌生产）模块，主动放弃品牌塑造的行为，只追求生产利润。

　　第五种是零售商自有品牌。零售商自有品牌大概可以分为三个阶段。

　　第一阶段为OEM，换个零售商自有的商标，找上游工厂代工，在自己的零售渠道进行销售。

　　第二阶段为ODM，不仅仅用自有商标，还根据用户反馈的数据，调整生产原料、包材、包装、定价等，然后再在自己的零售渠道进行销售。

　　第三阶段为自有品牌，完全按照品牌打造的逻辑重新定义产品，有一定的产品外观设计，追求一定调性的审美风格，把自己的研发需求传达给上游工厂，或者跟工厂共创产品，投入资金进行品牌传播，在全渠道范围内销售，包括横向渠道和自有零售渠道。

　　这三个阶段中，第一阶段只做交易，第二阶段做了交易和认知，第三阶段是认知、交易、关系一起做。这三个阶段刚好跟大众品牌的打造逻辑顺序相反，但逻辑原理一致，只是“链主”移位，从上游变成了下游。其核心是因为连锁门店离消费者更近，零售端掌握了更多的消费数据和消费信赖，消费者因为对零售门店品牌的信赖，转而信赖了其推出的自有品牌。

　　而零售端通过重构整个需求链倒逼供应链，促进了产供销的一体化，实现了“物美价廉”。

　　第六种是区域公共品牌。因为不在本文重点阐述范围，暂且不表。

　　自有品牌将成折扣店赢利点何谓折扣店？

　　折扣店是一种总成本领先战略的商业模式。

　　按照硬折扣模式鼻祖阿尔迪的说法，硬折扣店的商品必须是“物美价廉”。先有物美，后有价廉。这个顺序和逻辑不能颠倒。代表着理性的购物哲学。

　　物美的背后，是中产阶级的审美和认知，是中产阶级对于品牌知识、产品知识、质量知识的理性消费决策。价廉的背后，是对C2b2B2F流通链路的重构，用需求链的消费数据，倒逼供应链的成本结构，进行供应链变革的结果。

　　社区团购、零食量贩连锁等，随着其规模优势和细分渠道垄断的形成，白牌商品是其天然盟友，大量的白牌商品随之崛起，比如淘品牌、团品牌、抖品牌、店品牌等。这是笔者之前在《销售与市场》杂志中的《大团品牌》一文中曾有的说法。

　　在笔者所构建的魔方云销结构分销模型中，店品牌、淘品牌、团品牌、抖品牌都会从以前的长链路逐步演变进化为短链路，即DTC模型，而自有品牌会逐步变为DTC模型的标配，前店（社群/直播间/门店/详情页）后厂的分销基本盘会逐步成为主流。

　　在这个新的结构分销基本盘之下，笔者提出了魔方云销咨询的中国“新折扣”商业模型，由超级加盟总部、超级加盟商、超级金融资金、超级聚合供应链、超级工厂群组共5个模块构成（见图1）。

　　而自有品牌，是链接超级工厂群组和超级加盟总部之间的核心要素之一。

　　对于超级加盟总部来说，自有品牌意味着更高的利润率，更高的消费心智可控性；意味着跟知名品牌的标品博弈中，能获取更多的资源；意味着零售品牌的溢价和品牌控制力得到更大的增强。

　　盒马挑战山姆，用“移山价”发动营销攻势，离开自有品牌和超级工厂群组，根本没法对抗。

　　折扣牛的商品结构中，至少15%的商品卖点，都是在宣称自建基地、共建基地、自建品牌。

　　知花知果、百果园、生鲜传奇等有大量的自有品牌在售，其供应链毛利率至少提升10%。

　　京东京造、必要（电商平台）的原料制造商品牌不都是自有品牌？

　　芙蓉兴盛、美宜佳等利润来源的一个重要补充，就是自有品牌。

　　那些在大众消费品领域没有强势品牌存在的品类，都值得用自有品牌重做一遍。

　　自有品牌的兴盛需要供应链整体变革

　　自有品牌的背后，不仅仅是换个商标、找个代工厂那么简单。

　　按照笔者这几年的咨询体会来看，自有品牌背后是一个完整的、基于消费数据的、基于品类研究的C2M（从消费者到生产者）的供应链变革方法论，涉及各种零售形态、新的人货场结构、新的流量转化机制、新的产品经理制度、新的传播机制等。

　　比如，一个视频号大牌女装折扣电商公司跟一个零食抖音折扣品牌要匹配的供应链变革的方法论、大逻辑也许是一样的，但是跟一个视频号保健品分销电商公司的供应链逻辑则完全不一样。

　　再比如，笔者做战略咨询的味滋源集团，在抖音、快手、社区团购、社群团购、线下零食店等多个体系中，均用自有品牌做到类目第一。

　　在这个新折扣时代，自有品牌是总成本领先模型的要素之一，代表着理性人的回归，代表着极致的供应链变革能力，代表着零售规模化之后的品牌溢价红利。

　　欢迎进入自有品牌时代！（任小东，魔方云销咨询和私董会创始人）

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