如何打动年轻人的悦己型消费需求

　　文 | 空 手

　　要想真正做好品牌年轻化，我们必须更深入地理解年轻人的需求和动机，理解他们的行事风格。

　　2019年前后，QQ广告发布了两份关于年轻人的研究报告《Z世代消费力白皮书》和《2019Z世代营销实战手册》，其中深入分析了Z世代的消费趋势，挖掘了他们的三大消费动机：为悦己、为人设、为社交。

　　Z世代人群正逐渐成为消费市场的主力军，他们有着这一代人独特的消费观念和行为。他们更加追求通过买买买满足即时渴望、探索自我风格，以及融入圈层和社会。

　　企业只有理解年轻人的喜好，做好悦己型消费、价值观同频和数字化社交，才能实现年轻化，抓住未来市场。

　　本文主要分析如何打动年轻人的悦己型消费需求。

　　年轻人眼中的消费

　　今天的年轻人生活在富足的年代，在他们的成长阶段，商品供给已经极大丰富，而且质量普遍有大幅提高，消费者拥有充分的选择权。再加上电商和物流的大发展，世界俨然就在年轻人的指尖。

　　从生活方式上来讲，他们在职业、城市、家庭模式、个人成长上也有了更多选择。近年，社会也变得更加开放开明，支持人们拥有各自的生活方式，拥有千差万别的自我表达。这导致消费需求出现分层，变得更加细分和个性化。

　　在这样的年代，仅能满足基本功能需求、保证基本质量的商品，已经无法满足年轻人的需求。

　　他们的消费特点，在消费心理上来讲是更认同花钱买开心，消费是在当下获得幸福感和满足感最直接的方法。

　　只要是年轻人喜好的产品，他们愿意支付更多的钱。因而，年轻人更在乎从消费中获取独一无二的体验，拥有之前从未有过的体验。

　　就像有个段子说，碰上20元一瓶的矿泉水，上一代人的反应是“什么水这么贵？渴着回家喝”，而年轻人的反应是“什么水这么贵？买两瓶尝尝”。

　　比起产品功能、质量、设计，年轻人更看重产品带来的使用上的爽感、心理上的满足感和不断尝试的新鲜感。

　　从购买行为上看，则更在乎早买早享受、所见即所得。通过拥有心仪的物品去感受生活中的快乐瞬间和即时美好，年轻人不喜欢等待和延时满足，渴望充分享受年轻的每一刻。总而言之，消费首先要取悦自己。

　　美团大数据显示，在今天的餐饮市场，“90后”人群占据半壁江山，“00后”增长迅猛，二者相加占比超六成。

　　失利案例：许留山

　　在新时代消费者的主导下，今天餐饮业呈现了追求刺激、享乐和口味创新的发展趋势，川湘菜席卷全国，火锅、烧烤成为主流品类，酸菜鱼、烤鱼、香辣蟹、小龙虾、螺蛳粉等成为明星单品，新茶饮和咖啡品牌层出不穷。

　　在茶饮甜品行业，有一个经典品牌许留山。

　　早年香港曾流行一句话“香港什么山最多？许留山最多”，它描述了许留山在港的盛况，巅峰时期在香港有多达55家门店。

　　凭借港式美食名片的影响力，2004年许留山进军内地市场后，同样扩张迅猛，2012年后又进军马来西亚、新加坡、韩国、美国等市场，同样受到消费者喜爱，在全球开出超300家门店。

　　然而，经过多年扩张之后，许留山衰落了，如今许留山在香港的门店已经全部关停，内地门店也相继歇业，北上广深四大城市中，仅北京还剩1家门店运营。

　　失败的原因是多方面的。

　　比如公司股权多次变更，导致许留山经营上不稳定，战略上摇摆和游移；再如开放门店加盟后，大量引入加盟商却又管控不到位，导致产品品控差，甚至出现食品安全问题，极大地损害了品牌口碑；还有过去几年全球疫情导致的线下萧条，加剧了企业危机等。

　　但我认为，许留山衰败的根本原因还是缺乏创新，产品老套，口味单一，因而丧失了对年轻人的吸引力。失去顾客，对任何生意来说都是根本性败因。

　　要知道，许留山曾经的辉煌就来自产品创新。它最初是卖凉茶的，1992年开始，在广式糖水的基础上创新地将芒果与甜品结合在一起，开发了芒果西米捞、杨枝甘露、芒果班戟等产品，赢得了当时年轻人的喜爱。

　　那时候，许留山凭借港风甜品和浪漫气息，是“80后”“90后”的约会佳地，和好友相聚许留山分享甜品，也是不少人学生时代的美好回忆。

　　当年红极一时的歌手组合Twins还曾将其写进歌里，“让我们结伴探访许留山，感情不必分你高班我低班”。但现在，进到许留山店里，主打产品还是多年前的老几样，不同产品之间缺乏差异，只是小料的排列组合不同。

　　面对今天口味多变的消费者，新茶饮品牌攻城略地的竞争环境，传统甜品店集体走向黄昏。这不光是许留山的际遇，也是满记甜品、鲜芋仙们的命运。

　　鲜芋仙同样陷入了连年闭店的困局，仅2021年净关店数就超过20家；满记甜品门店数量也从500余家锐减至不足200家。

　　今天的新品牌必须大胆创新，要有花样繁多的产品口味，还要有新颖出圈的品牌活动，才可能抓住年轻人的心。

　　成功案例：白象

　　今年5月，白象联合抖音电商推出了“超香香香香香香菜面”，这款抖音限定风味产品在开售当天卖出4万盒，4000人在直播间蹲抢，现货全部售罄。

　　而白象推出这一产品的灵感，就在于“香菜”是网友们津津乐道的话题，在抖音上#香菜#话题播放量超过40亿次，但是与香菜相关的产品其实并不多。

　　于是白象适时推新，在产品中附赠5棵完整的大香菜，为香菜爱好者打造了一份极致的味觉盛宴。香菜一次吃过瘾，既让人超级满足，又引发了香菜党的集体狂热。

　　在该新品的推广中，白象在产品命名和包装设计上突出放大香菜，制造强烈的视觉冲击。

　　在线下，在广州东山口打造快闪店，基于香菜主题设计了香菜爱好者身份鉴定、香菜体质测试、守卫香菜誓言、香菜福签等有趣的内容，吸引用户打卡和达人探店。

　　在线上，白象则联合抖音达人进行花式种草，直播推广，而且香菜是爱香菜党和反香菜党乐此不疲进行battle（较量）的一个梗，它又成功制造了话题，吸引了流量。在产品火爆的同时，让人感受到白象的年轻与活力，实现了品牌形象的突破。

　　这就是取悦消费者的营销推广。通过产品创新和内容营销，创造让人更加愉悦的品牌体验，这是我在写体验品牌、品牌升级等课题时一以贯之的观点，也是打动当代消费者的关键。

　　越来越多的行业，正在借助感官体验的注入，去开发产品、打造品牌。

　　成功案例：立白

　　2022年3月，立白推出高端子品牌大师香氛，该系列产品由立白与法国香水大师、真我香水创作者CaliceBecker联合出品，采用法国香料，添加珍贵精油，并与大牌香水同源。大师香氛洗衣液除了拥有护色、去污、柔软衣物等基础功能，核心卖点就是拥有层次丰富、独特高级的香调，并能通过微胶囊摩擦生香技术，使衣物持久留香72小时。

　　立白在打造大师香氛时，对其品牌定义就是“法国专业大师级衣服香水洗衣品牌，为年轻女性提供香水级的香氛洗衣体验”。品牌主张是“让生活中的每个细节都充满浪漫香氛的仪式感和小确幸”。品牌调性则是浪漫自由、阳光活泼、法式精致。

　　可以看出，整个品牌的架构就是以取悦消费者为中心，强化感官体验。

　　而它的确抓住了消费者。数据显示，大师香氛洗衣液在上市3个月后，出货就突破了1亿元。并且荣获2022嘉人百大赏《年度潮流香氛爆品》、2022时尚COSMO美容大奖，以及2023年天猫金妆奖年度超级新品，登上天猫好评榜、回购榜、“5·20”热销榜、“6·18”热卖榜等多个榜单，年度霸榜230天。

　　成功案例：阿道夫

　　注重愉悦的感官体验，正在成为打造新品牌、获取新增长的关键，并推动了一大拨新品牌的兴起。

　　阿道夫所处的洗发水赛道和洗衣液一样，都是各项基础功能细分应有尽有的品类。洗衣液有去污、除菌、护衣、护色、柔顺等，洗发水有去屑、柔顺、蓬松、修复、营养、造型、黑发、防脱等。

　　海飞丝以前主打去屑，清扬主打男士去屑，而现在海飞丝已经从洗头发进化到了头皮护理，诉求换成“去屑护头皮，当然海飞丝”。

　　除了功能细分，还有发质细分、成分细分，比如主打无硅油洗发水的滋源、主打氨基酸洗发水的植观，以及玻尿酸洗发水、烟酰胺洗发水等等，而且每个细分选项都有代表性品牌。

　　那么阿道夫是如何崛起的呢？答案是“高端香氛洗护”。它用独创的“精油5感香调”和48小时专业留香技术，让洗发水做到和香水一样持久留香。今年3月，阿道夫又推出了情绪香氛系列新品，既呵护秀发，又疗愈情绪。

　　自2013年问世以后， 阿道夫2018年起销售额已经过百亿元，如今更是突破150亿元，连续数年蝉联国货洗护第一品牌，在中国市场甚至击败了海飞丝、飘柔等强势品牌。

　　洗护产品正在从基础的功能细分向悦己消费升级，其实多数消费者并不需要那么多细分功能，他们的要求只是洗干净头发，并且享受洗发过程中、洗发后的那种感觉。阿道夫就是用香氛在洗发水的红海市场开辟了全新空间，占据了新的价格带，成为高端洗护的代表。

　　香氛就是一种悦己体验，而不是细分功能。

　　2022年度京东超市销售的洗护产品中，高端洗发水年度GMV（商品交易总额）同比增速达到78%，其中200元以上价格带产品更是高达95%。而从消费人群来看，Z世代正是高端洗护用品的中坚消费力量。

　　阿道夫的大量营销动作都是针对年轻人，比如签约青年演员白敬亭担纲品牌代言人，打造“《山海经》神兽入职阿道夫”的话题营销；携手天猫校园，深入清华大学、中山大学、厦门大学等知名高校打造心动快闪馆；在广州一条观光巴士全线投放候车亭广告，打造“13公里长的心动”浪漫爱情故事；等等。

　　而小红书的数据显示，2021—2022年，#香水洗衣液#话题浏览量达到3155万，搜索量增长561%，香氛体验越发成为影响年轻群体决策的重要因素。

　　阿道夫和立白大师香氛都是抓住了年轻人最为注重的悦己需求，成就了高端，获得了增长。

　　其实，洗衣液和洗发水都是生活中的日用基础产品，只有融入体验，产品才能在人们生活中扮演更好的角色，从基本款变成生活的重要点缀，品牌才能实现个性化、高端化发展。

　　不管是品牌要做高端化，还是年轻化，强化体验都是关键一环，因为高端人群和年轻人群存在较大的重合，年轻人群更加关注感官愉悦、情绪价值、追求仪式感，消费观念从实用主义到悦己心态发展，也更能接受升级型产品、高端品牌。

　　虽然近几年屡有消费降级的声音，但是大家要记住一句古话：“由俭入奢易，由奢入俭难。”当消费者适应了品质更高、体验更好的产品时，就很难再回到从前，这是人性使然。