价格波动的背景下，经销商如何应对

　　文 | 许 翔

　　这两个月走访市场，许多经销商都会谈到价格波动，波动主要来自两方面：一是零食渠道对本地卖场的进/售价冲击；二是批发市场出货价量走低，压力巨大。

　　经销商如何应对，我们就从两个方面展开。

　　针对零食渠道

　　1.最近扩张太快了，万辰集团、零食很忙、赵一鸣等快速扩张圈地，各自剑拔弩张冲击3000家开店目标，版图布局以东南为据点向全国扩张，影响范围越来越大，越来越多的经销商感受到零食折扣店的冲击。

　　2.价格竞争太激烈，随着跑马圈地进入正面交锋，两三个品牌同时进驻一条街道已经屡见不鲜。渠道内价格战逐步打响。

　　3.对于零食渠道新拓展市场，传统卖场供价体系正面临最直面的竞争，零食重大节点许多爆品价甚至低于经销商供货价，这对本地传统卖场的稳定合作产生巨大的挑战。

　　零售商慌了，经销商也慌了。

　　经销商该如何做呢？

　　主动参与价格管理

　　目前大部分零食渠道已经逐步跟厂家实现直接合作和品类深度共创，虽然有零售价竞争力的直观需求，但更大的压力来自平台毛利。大系统为了保障加盟店利益，标品毛利基本为负，赢利压力巨大，下半年提升赢利水平成为最主要任务。但不排除小部分区域和门店小范围调价竞争，对于这些大零食平台，不管有没有合作，经销商都要主动参与市场管理，一旦严重破价，就积极通过厂家渠道反馈解决。

　　倒逼渠道效率提升

　　今天没有零食渠道，传统本地卖场也将面临成本与营收压力，效率提升刻不容缓，而零食渠道的出现，加速了本地卖场转型的脚步。综合性大卖场的需求一直都在，零食的细分赛道就如10年前发展起来的便利店和最近几年的水果连锁店一样，需求也在。经销商要做的是，帮助传统卖场一起提升门店分销陈列价格落地和管理水平，发掘生意机会，通过O2O等引流手段获得更多的消费者触达，提效增产，共渡难关。

　　多渠道开发生意

　　对于经销商自身运营，多渠道开发刻不容缓，传统覆盖体系人流分化，购买力下降已成事实，消费者去哪里，我们的产品就要卖到哪里。零食渠道、水果连锁、出行渠道、油站校园店、喜礼谢师宴，这些渠道都在蓬勃发展中，经销商要主动出击，多渠道开拓。

　　针对批发市场

　　一提到批发，经销商也犯难：1.层出不穷的零售新模式，不断下沉三、四线市场，消费者购买渠道被打开，批发生存空间被越挤越小。

　　2.新风口的互联网打工人为了GMV（商品交易总额），通过价格优势渗透中小批发商，导致大批发商出货被直接拦截。

　　3.渠道渗透间接提高了小店老板的数字化能力，他们学会了私域交流，多平台比价，下沉市场的价格被层层打穿，中间商高差价的时代逐步结束。

　　4.今天批发的复杂程度，对比10年前已经呈几何级数增长，多玩家局面导致厂家价格引导更为艰难。

　　在这样的大背景下，任何风吹草动都可能波及对价格最敏感的批发市场，生态环境更加脆弱。笔者也了解到近两个月许多休闲食品品牌都经历了批发价格10%上下的急速震荡，经销商像坐过山车，无从应对。

　　无论批发价格如何波动，我们首先要明确：批发作为存量生意的重要组成，一浪接一浪反复摩擦，但经得起时间打磨，依然是线下零售最重要的渠道之一，背后有其不可替代的渠道特性。一方面，资本在赢利需求下逐步退潮，批发仍然是目前低成本覆盖下沉市场最有效的方式之一；另一方面，数字化正在助推传统批发客户转型，多渠道批发运作帮助许多大批发商实现新一轮的周期跨越，市场地位更加稳固。

　　从以上渠道特点来看，许多厂家管理批发，目的并非打压，而是随着市场管理颗粒度更加精细，传统以大批大单为主的简单粗暴贴钱模式现在不适用了，要做精细管理，才有可能引导批发回归良性竞争。

　　网点梳理不松懈

　　许多批发业务员干了多年，客情好，市场熟，但这两年问题出现，工作状态也变了：价格乱，要点数是核心需求，经销商左右为难。相较于传统零售业务，以往批发业务有更宽松的工作空间和更高的议价自由度。现在生意难做了自然要做细活，需要适应过程。经销商要深入批发市场，跟业务员一起走店，找机会。可以分三步走：先梳理系统，确保中小批发网点的真实性；规范固定拜访，提升拜访率；逐店研究激活方案并持续推动翻单，变不合作生意为活跃稳定进货网点。

　　县镇批发商收编

　　虽然新渠道不断走深拓广，但下沉市场的间接覆盖机会仍然很大：竞争更少，价格更优，客情更稳定。县镇批发商由于网点分散，单产较低，在途时间长，之前并不被大经销商看好，覆盖率也较低。面临越发挑战的市场环境，经销商需要多渠道、多维度向下找客情，把品牌渗透做到最后一公里。动作上可以绕过大批发商，根据覆盖县镇规模，推进一镇一批，直接建立镇级中小批发商合作，以量的积累实现质的生意突破。

　　品类拓展和数字化运营

　　批发品类管理，以往很少谈，因为订单大都以需订货，随门市老板理解来下单。一线品牌除了爆品线，趋势品生意正在逐步扩大，在这个过程中，经销商要推动后知后觉的批发老板主动下单，主动铺市场。某种程度上，批发看好也是品牌真正能创造需求的体现。经销商可以季度为单位，在不影响直接覆盖规格和价格的前提下，确定批发趋势单品，逐步扩大中小批发产品池，提升批发分销。同时可以看到，数字化时代，数字化定点推券已经很成熟，许多聪明的经销商把传统的线下批发订货会搬到了更有效率的线上来做，既可以优化人力成本，也可以引导中小批发商集中下单，管理批发节奏。除了常规优惠活动，直播间抽奖、定时下单金额排名激励等都可以帮助中小批发商提升下单积极性，进而增加黏性。

　　综上所述，价格波动不要慌，经销商要正视困难，无论是零食渠道大举进军还是批发市场异常波动，都需要经销商沉下心来好好把渠道梳理清楚，深入毛细血管建立本地覆盖网络，从而在内外压力下活得更久。