国货品牌建设走了弯路

　　文 | 李　倩

　　不久前，李佳琦因为直播言论不当，舆论一度把他逼得在线哭着向广大网友道歉。

　　大家七嘴八舌地讨论，有人说李佳琦钱赚够了不想上班开始摆烂，有人说李佳琦只是一句无心的话不至于遭到网暴，还有人开始教李佳琦如何维护个人IP。

　　我有个不太一样的看法：在这件事里，李佳琦根本不是重点。作为一个主播，他个人翻车是早晚的事，不是这次口误，也会是下次其他幺蛾子。而这次他的失误，背后其实是整个直播带货体系呈现出的矛盾第一次被摆到桌面上。

　　这个矛盾是什么呢？是不断增长的产品成本（原材料、利润要求、主播佣金提成）和持续低价的顾客期待（直播带货就应该便宜）之间的矛盾。而这些矛盾大部分发生在知名国货产品上。

　　李佳琦，其实只是这个矛盾后面的一个小导火索。

　　知名国货销量和利润的困境

　　直播带货刚刚兴起的时候，我脑子里一直有一个挥之不去的疑问：为什么李佳琦等头部主播可以做到那么便宜的价格，甚至可以做到全网最低价？为此，大量消费者不惜蹲守直播间就为等待超低价。他们究竟是怎么做到的？

　　后来发现，他们的协议里有“锁定独家低价”这个说法。也就是说，头部主播拿到最低的价格，反过来又用最低的价格壮大了头部主播的影响力，而被带的货也可以创造惊人的销售业绩（去库存），双方都很开心。不！其实是三方都很开心，消费者也很开心，毕竟买到了便宜货。

　　最开心的当然还是主播，毕竟“坑位费+提成+独家最低价”三道金光加持，东西又好卖又好赚，只需要很“努力”地去选货和吆喝就行了。难怪看到一则新闻说，李佳琦日赚500万元，全年净利润超过90%的A股上市公司。

　　故事如果只讲到这里，人人皆大欢喜，沉浸在美梦一般的商业生态中。

　　可是，慢慢地国货发现，自己对直播电商开始依赖甚至上瘾了。过去几年，传统的经销商、渠道商已经被荒废得所剩无几（不是喊了好几年去中间商吗？），直播电商越来越上头，合作吧，肉疼，品牌方根本赚不到什么钱；不合作吧，头疼，库存和销量怎么办？尤其是一些知名国货，这方面的依赖甚至比白牌产品还要严重。为什么呢？因为利润更低，更没法建设自己的销售渠道。知名国货陷入了尴尬，一方面是要投入大量的营销预算打造名气和外包装，另一方面还要给直播提成和低价，两面夹击，利润何来？

　　幸好！资本一开始只看销量不看利润。

　　可是，慢慢地资本也开始反应过来了，冤冤相报何时了，这样下去，这货什么时候给我真正赚钱？原本以为销量上去了知名度就上去了，知名度上去了品牌就有了，品牌有了复购就有了，复购有了利润就有了。结果呢？根本不是那么回事。投资人开始领悟到品牌里的重要一课：销量只是品牌的一部分，而不是全部。利润和溢价才是核心。

　　于是，资本开始要求利润。

　　这一下，国货有点焦虑，往左挤压直播电商渠道吧，一压人家不跟我们玩了，销量不保；往右挤压消费者涨价吧，自己的消费者买低价买惯了，一涨价就走人。于是，国货就只能拼命出新品、换外包装搞升级。借着出新品的名义涨价，要么主动压缩生产成本，生产一个个垃圾产品出来。可这也不是长久之计，夹在中间好难受。于是，就出现了消费者嫌贵，李佳琦嫌弃，品牌方受损这一幕。

　　所以，我们究竟是怎么一步步走到今天的？

　　知名国货就是国货品牌了吗？

　　有人说这几年国货销量崛起，直播体系功不可没，我认同。

　　也有人说这几年国产品牌纷纷涌现，直播体系功不可没，我反对。在打造国产品牌的道路上，我们一直走的是大干快上的路子，销量就是一切。在国货之光的热情宣传下，消费者纷纷开启了国货的种草拔草之旅。然而，这里的草，原因不一而足，有的是兜售爱国情怀，有的是价格相当低廉，也有的是营销投入非常大。总之，这几年货卖得很不错，也涌现出来不少知名的国货。

　　然而，知名的国货就一定是国货品牌了吗？

　　在回答这个问题之前，我想邀请你一起回忆几个非常知名的国货品牌：秦池古酒（中央电视台标王）、脑白金、汇仁肾宝片……

　　论知名度，它们至今仍在。但你觉得它们是品牌吗？判断一个商品是不是一个品牌，有两个试纸，一个是溢价，另一个是复购。

　　看人家对你的利润有什么反应，看人家是不是还会继续复购。好的品牌，消费者不怕你赚他的钱，因为你赚了钱还得养公司，还得研发更多更好的产品，谁开公司不是为了赚钱呢？只有赚钱的生意才是持久的、可控的、稳定的生意。

　　利润从哪里来呢？要么从创新中来，要么从精益的生产管理中来，要么两者都能来。而目前很多国货，采用的是ODM加工模式（品牌方基本只负责销售，工厂全面负责研发、生产等），生产的大多数都是没有壁垒的产品，即使是电子类产品，40—60天也可以复制出来。复制品一模一样，价格还更低，怎么办？这时候，销售平台采用的则是轰轰烈烈的赛马机制，渠道效率好提高，而且不会有太大的财务风险，一个个高喊着“活下去才是王道”的新品牌，相继走上了牺牲利润卖货的道路。

　　复购是检测产品是否有竞争力的试纸。一个所谓的好产品，既要产品好，又要渠道好，还要价格好、营销好，并且还要长年累月稳定才行。千万别小瞧这种不动声色的力量，这是企业的真功夫，比如洽洽、白象、农夫山泉、各大白酒品牌。

　　经过千锤百炼，还有长流水一样的复购。这中间的竞争力，都是在毫厘之间的，举个例子，我买过一些新国货产品，说实话，在收到快递的那一瞬间，我的直觉就告诉我不对头：充满噱头的外包装、冗杂的填充物、昂贵的物流成本、郑重其事但是毫无必要的包装盒、没有明显优势的产品性能……不能说再也不会买，但基本上复购的动力也不大。

　　直播带货，催生的往往是“货”，而不是“牌”。直播在这里的价值其实只是“经销商”，很多人说，直播也有内容价值呀，难道直播不算媒介吗？要知道，直播现在有的这些“媒介”价值，过去传统经销商和门店经销商都有，它们的导购也不是啥都不干的。但本质上仍然是渠道价值。不一样的是这个渠道太强了。

　　目前这样的“价值链分布”，决定了企业没有太大的空间去做针对品牌的沉淀、研究等投入。只能拼命压缩成本，生产品质更差的东西。不信大家可以去看看新国货的真正研发投入占比，和渠道投入的占比对比一下。

　　销量很高的“货”不是“牌”，“货”最大的风险是一旦撤掉渠道，销量就会大幅下滑。

　　国货品牌真正的路线是什么？

　　国货肯定会做出自己的品牌，这是早晚的事。真正的品牌留香持久，造血能力充足，价值链分布健康合理。

　　眼下国货品牌在激进的“唯销量论、唯增长论”下，走了一些弯路，专注卖“货”而不是卖“牌”。很多企业都被裹挟其中动弹不得，这个过程真的有点卷。高喊着“去中间化”的互联网这几年专注做起了中间商的生意。

　　那么，国货想要真的拥有品牌，真正的路线是什么呢？调整出合理的价值链。

　　说白了，品牌方端哪碗饭赚哪份钱自己要想清楚，要明明白白地端起来。品牌在研发生产上真正投入的时间、金钱、团队，品牌在品牌主张、品牌内容、品牌标准上下的功夫、费的心思、花的钱，品牌在供应链精益管理上的投入和产出，都要明明白白、真真切切。不能把GMV（商品交易总额）当作品牌方价值的全部，不能把跟渠道的合作当作品牌方能力的全部。该自己吃的那碗饭，真做到了，端饭碗就别含糊。

　　大环境虽然不好，但老老实实端自己饭碗的人其实过得都不错。前不久我去一家特别佛系低调的烘焙品牌的工厂参观，其生产、出货井然有序，电商、品牌稳中有升，日子过得十分踏实。其实回想起来，道理特别简单：别老想着当弱者，抱大腿，走捷径。真正的强者都在雕琢自己的本事，稳稳地龟速前进，假以时日，终成大器。（本文来自微信公众号李倩说品牌）