供应链革命，催生渠道新生态

　　文 | 刘春雄

　　互联网商业革命已经进入尾声，新供应链革命的大幕已经拉开。

　　中国商业发展到目前这个阶段，按照美国和日本的商业发展趋势，应该到了供应链变革阶段。美国供应链革命发生在1946—1964年，日本发生在20世纪七八十年代。因为中产阶级崛起、大众消费品牌普及和消费者的自信提升，所以发生了“品牌去魅化”的供应链革命。

　　目前来看，中国市场的供应链出现了4种形态：一是自有品牌，二是硬折扣店，三是平台型经销商，四是BC类店连锁化。供应链革命的表现形式是：厂商直供。供应链革命的本质是：去品牌化的超级性价比。

　　现在有人对供应链革命有错误认识，认为疫情后消费降级，因此消费者才喜爱低价、折扣、自有品牌等。这是错误的。供应链革命，诞生的是一个新商业时代。

　　为什么会发生供应链革命？

　　为什么会发生供应链革命？因为中国市场已经具备了相应社会环境。

　　第一，互联网对商业的影响已进入尾声。

　　从电商看，互联网对商业的影响已经进入尾声，当然有的新兴电商平台还比较活跃，比如拼多多、抖音上半年都是增长的，但它们的流量都是旧平台的流量转移过去的，其增长很大程度上是因为淘宝等平台流量的下滑。

　　互联网商业的尾声是对传统渠道和零售商业的改造。

　　第二，大众品牌普及，行业集中度提高。

　　大众品牌普及，就是除长尾行业外，多数快消品行业剩下来的都是一线大品牌，二、三、四线品牌严重萎缩。当然，中国农村市场还有二、三、四线品牌，而一线城市基本上没有二、三线品牌，更不要说四线品牌了。比如20年前，可口可乐是消费者眼中的高端饮品，现在可口可乐几乎是饮料里面最便宜的了。在这种情况下，二、三、四线品牌基本上没有活路了。

　　第三，假冒伪劣产品在社会上无法生存了。

　　现在消费者在电商平台买东西不怕买到假冒伪劣产品，因为可以7天无理由退换货。前段时间，巴奴集团就旗下子品牌“超岛自选火锅”的羊肉卷掺假事件赔付消费者共计835.4万元。这正是社会商业成熟所带来的结果。

　　第二次世界大战后， 美国在1946—1964年迎来了婴儿潮，这18年间出生的人口高达7600万，这也是美国零售商业变化最大的时段，继百货商店和超市之后，出现了泛折扣店。可见，当一个国家繁荣到一定程度时，零售商业的形态会产生很大变化，因为国家繁荣会带来消费者的自信，而中国目前也具备了这样的社会环境。

　　消费者成熟、自信，中产阶级消费成主流，正是这场供应链革命的大背景。

　　在这个大社会背景下，中国市场就诞生了供应链革命。供应链革命的本质就是大众产品“品牌去魅化”，追求超级性价比。当大品牌普及的时候，消费者就会发现品牌也就那么回事，所以就出现了一个趋势——品牌的魅力消失了。

　　因为大众品牌已经普及，大众产品里面性价比变得重要了，消费者反而不再追求品牌，而是去追求性价比。这是一个很大的转变。

　　当然，“品牌去魅化”并不是品牌消失，而是零售商品牌覆盖制造商品牌；同时，高端品牌崛起。所以，与自有品牌同时出现的另一种现象，就是品牌高端化。

　　不是消费降级了，而是消费者自信了

　　自有品牌就是一种去品牌化的现象，因为它的表现形式是厂商直供，即零售商向厂家下单，厂家没有任何营销费用。同时，因为不经过经销商渠道，也没有渠道流通费用。零食折扣店为什么能把产品卖得这么便宜？因为它们是直接跟厂家对接的，可以做到硬折扣，即绝对性价比。

　　过去零售企业的增长就是靠销量增长，现在大部分行业增速趋缓，零售企业怎么实现增长？只有去卖更赚钱的产品。什么产品更赚钱？一是高端产品，二是自有品牌。之所以今年零食折扣店抢了风头，是因为零食赛道没有大企业，消费差异性很大，而多级批发导致它的渠道费用很高，所以大多数零售店和经销商都会把休闲零食作为利润的主要来源。这一次，零食折扣店不通过批发市场，不通过经销商，而是直接到厂家去采购，一下子就把价格打下来了，做到了硬折扣。

　　厂商直供，就是商品从厂家直接到零售店，没有经销商（B）环节了。这和电商不一样，电商是经销商到消费者（C），供应链革命就是厂家（F）到零售商（b）到 C。

　　大家不要认为去品牌化现象的出现是因为消费者要追求便宜。我们现在有一个错误的认识，认为供应链革命、硬折扣是因为消费降级了。怎么可能是消费降级？消费降级对应的是廉价品，不是自有品牌。如果是消费降级，就是消费者没有钱了，那么为什么零食折扣店只出现在一、二线城市，而没有出现在消费力更弱的农村市场呢？

　　如今，农村消费者还想买大品牌，而城市消费者在大众品牌普及以后，对渠道自有品牌产生信心，所以说供应链革命是因为消费者的自信。

　　自有品牌的选品逻辑，还是要按中产阶级需求选品，不是按低消费选品。否则，会犯大错误。

　　对于供应链革命，我有三个判断：

　　第一，中国进入了为期10年的新一轮供应链革命。上一个10年期的商业革命是因为互联网出现，如今互联网商业革命进入尾声，供应链革命已经开始，如果不是因为疫情的干扰，这个事情会推进得更快一点。

　　中国10年时间的供应链革命，可能完成美国90年时间完成的供应链革命。中国是追赶式的发展，要么不学，要学就学得很快。

　　第二，互联网没有干掉的经销商，供应链革命会干掉一批，特别是一线品牌之外的经销商。未来，除头部品牌外，大量非一线品牌可能会被自有品牌替代，厂商直供对经销商的影响，将会逆转经销商的渠道角色。

　　第三，供应链革命影响的商业规模和电商差不多，大约超过实物零售总额的1/3。未来零售商业的份额，大约是3个1/3，即电商占1/3，自有品牌占1/3，其他占1/3。

　　供应链革命对渠道生态的影响

　　对厂家的影响

　　我的判断是，二线以下品牌厂家会加快萎缩乃至消失。

　　二线以下品牌厂家就是因为比别人便宜才有生存空间，而自有品牌是零售商自己的品牌，没有其他费用，性价比更高。实际上，现在一线城市的二线品牌基本上已经很少了，自有品牌的出现会加快小企业的消失。当然，在农村市场还是不一样的。

　　我最近之所以强调小企业要去做高端而不是做低端，是因为过去中国市场各个行业的长尾是在低端，而未来各个行业的长尾会在高端。大企业去做高端不是很现实，因为高端市场的量不够，大企业一定是做主流市场，做主流换挡升级，比如，瓶装水的主流价格带从2元提升到3元，大企业要做的是3元价格带的主流产品，而不是做10元的产品。小企业未来是活在高端的，因为做低端是活不下去的，它做不到比大品牌更便宜，便宜是需要规模支撑的。自有品牌不是靠小厂家贴牌，而是直接找有规模的厂家生产。如果小企业靠降低品质来降低成本，那就更没有活路了。

　　要注意，供应链革命的绝对性价比不是绝对低价。

　　那么未来小厂家的生存之道是什么？一是做电商，小厂家做电商反而是有生存空间的；二是做高端品牌；三是出海，做欠发达国家市场。

　　对经销商的影响

　　供应链革命对经销商的影响最大，因为自有品牌直接跳过B变成F2b2C了。

　　先看自有品牌。目前，自有品牌主要是零售商自有品牌，经销商自有品牌可以忽略不计。零售商自有品牌包括KA（大型连锁超市）的自有品牌，以及中小零售商的自有品牌联盟，比如有108家零售商参加、拥有15个自有品牌和5000个SKU的蚂蚁商联。

　　自有品牌的商品品类，往往以长尾产品为主。长尾产品虽然占经销商金额比例不大，却是产品组合赢利的关键。只要是自有品牌，一定是厂家直供，不经过经销商环节，挤压的恰恰是经销商的销量。

　　再看硬折扣店。硬折扣，不是常见的超市打折，而是不打折却能够做到绝对性价比。自二战后，美国就进入泛硬折扣店时代，大多数零售商业模式都有折扣店的影子。比如，沃尔玛就是折扣店。因为美国等西方国家只有在特定时间才打折，而且只有打折一种促销方式，不像中国促销天天有，花样翻新。硬折扣，就是绝对性价比；泛硬折扣，就是多数零售都是硬折扣店。

　　2023年中国市场爆发的硬折扣店是零食折扣店，同样是厂家直供，绕过经销商。据统计，对经销商周边零售商的影响已达30%左右。而零食品类传统上渠道长、毛利高、品牌黏性不高，是经销商赢利的重要品类。

　　再看平台型经销商。所谓平台型经销商，就是零售店要什么货，不管是大店小店，它都能一站式供货。

　　因为现在很多新型的零售业态，比如闪电仓，要求一站式供货。传统经销商，一定是渠道商思维；新型零售商，要求经销商转变为供应链思维。

　　前段时间我拜访西安的一个经销商，6年就做到10亿元的规模，这对传统经销商来说是不可能实现的。

　　这些经销商经销品牌也是做代理制的，能代理就做一批，不能代理的就做二批。因为经销商能给所有的零售店送货，渠道面特别广，厂家也愿意和他们合作。这样就使得大量的经销商向这种平台型经销商转型，最终一个县不会超过三个平台型经销商，所以中国市场慢慢会出现真正的大商。

　　最后看BC类店连锁化。BC类店会连锁化，连锁化就是挂别人的牌子，由别人集中送货。比如长沙、广州等城市就是BC类店连锁化发展比较快的地方。我在日本考察，就发现街头大大小小的零售店基本上都是全家、7-ELEVEn、罗森等，很少有其他品牌。

　　在BC类店连锁化的趋势下，KA走量、BC店赢利作为近10年来经销商的赢利策略，已经受到影响。连锁化的目的仍然是厂商直供，因为小型的BC类店是没有找到源头直供能力的。

　　可以说，经销商是整个渠道链条里受影响最大的群体，经过互联网和供应链革命的影响，不仅市场份额会减少，而且需要进行平台化转型，做不到平台化，那么大概率会消失。

　　对零售商的影响

　　因为厂商开始直供零售店，所以中国的零售业态会发生重大变化，大多数零售商的产品经营会有三类：一是大众头部品牌，二是自有品牌，三是高端品牌。在这三类品牌里，大众品牌是不赚钱的，因为消费者对这些产品是有黏性的，有性价比的是自有品牌，有利润的是高端品牌。消费者虽然在大众消费品领域里不再追求高端，大多数转向性价比，但其他品类的高端品牌依然有市场。

　　未来零售经营模式也会发生变化，比如导购会消失。以前中国KA店主要是收取后台利润，即我把场地租给你，货架就是你的，未来不是这样。店老板会打乱品牌的集中陈列，比如把自有品牌跟宝洁同类的产品放一起，比它便宜2/3，有的消费者会买宝洁，有的消费者则会买自有品牌。自有品牌的性价比需要对比才能产生，这个时候KA店赚取的就是前台利润。

　　胖东来很早就要求厂家不能在卖场里做导购了，因为导购会影响它的自有品牌销售，在终端造成消费干扰。

　　对批发市场的影响

　　批发市场会逐渐消失。

　　现在批发市场主要经销什么产品？大品牌靠深度分销基本上不会进批发市场，小品牌或者是没有名气的厂家产品会进批发市场。

　　前几年休闲食品中小企业的经销商是最多的，因为有些小厂家发现，虽然自己营销不行，但只要做好产品，每年产品更新换代几次，在批发市场也能找到活路，因为成本比较低。未来厂商直供了，批发市场就没法存在了。当然，像义乌这类批发市场可能会是例外。

　　总体而言，中国零售商业靠销量增长已经不可能，靠大品牌高利润也不可能，所以零售商业解套没有别的出路，必须找到一个当下时代的高毛利经营策略。（刘春雄，郑州大学管理工程学院副教授）

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