海澜之家回暖

  模式精,周转慢。

  记者 韩璐 谭璐编辑 谭璐

  素来流水般换代言人的海澜之家,去年请了演员张颂文当代言人,业绩有起色。

  其全年财报要到4月底才公布,从前三季度的情况来看,营业收入155.69亿元,同比增长13.85%;净利润为24.52亿元,大增40.14%。

  从营收构成来看,海澜之家系列仍然占大头,贡献了总营收的79%,毛利率为44.46%。

  这个“风格又老又土,搞钱又猛又狠”的品牌,正在二代掌舵之下,重整旗鼓。

  存货压力

  在服装行业,存货是个重要的生存指标。

  财报显示,至2023年9月末,海澜之家的存货达80.37亿元,同比下降11.24%;存货周转天数275天,同比减少24天。

  相比前一年,情况有所好转。

  2022年,其存货金额攀升至94.55亿元,占营收50.94%。存货周转天数为298天,同比增加65天,平均一件衣服需要将近10个月才能卖出。

  不少品牌低价去库存,海澜之家一直标榜全年不打折。

  记者询问门店店员,也被告知所有产品全国统一价格,没有折扣,一是价格足够优惠,二是要维持品牌形象。

  一位投资人告诉记者,海澜之家市净率低,表面上风险低,库存数据显示经营压力大。对服装企业来说,过季的库存,就意味着资产减值。

  创始人周建平却说,不到海澜之家的规模,就不配质疑他家的存货。他的底气,源自其刻意设计的模式。

  海澜之家与供应商的合作中,将存货分为可退货商品与不可退货商品,其中约三分之二可退货,不存在跌价计提。不可退货商品则根据库龄进行存货跌价计提,两年内不计提,2~3年计提70%,3年以上计提100%。

  风险转移后,常年高企的存货,于周建平关碍有限,却压制了海澜之家运营能力的成长。

  存货风险、折扣折损不在海澜之家,在微商、电商平台形成了产业链。

  一位自称是工厂渠道的卖家告诉记者,所售的服装尾货,基本都做了剪标和换标处理,价格百元以内,相比几百、上千的正价货,实惠很多。“短袖、衬衫30~50元,夹克外套70~100元,买的人不少。”

  两头获利

  比起“卖衣服”,海澜之家实则一直在挣模式的钱。

  生于1960年的周建平,起家于制造端。1988年,28岁的他以30万元个人存款,接手了江阴市新桥第三毛纺厂,带领18名工人生产高毛利的时髦服装,比如当时盛行的精纺西装。

  1996年,周建平的纺织厂销售额突破10亿元。他不想只做一个生产者,赚取上游工厂的利润,他意识到,下游销售的商业空间更喜人。

  2002年,周建平在日本东京考察时,受到优衣库的启发,决定将这种量贩自助式的服装零售模式,带进中国。

  优衣库采用的是OEM模式,品牌方负责设计和销售,工厂来生产。周建平的海澜之家,模式更超前。

  在采购环节主要采取零售导向的赊购、联合开发、滞销商品退货及二次采购相结合的模式,与供应商结为利益共同体。商品以赊购为主,货款逐月与供应商结算,减少采购端的资金占用。

  海澜之家与供应商联合开发产品,既掌握产品设计的主导权,又充分利用供应商的设计资源。

  另外,海澜之家与供应商签订滞销商品可退货条款,不承担尾货风险。也就是说,供应商负责设计、生产,海澜之家负责品牌、销售。如果衣服卖不出去,资金和存货压力,基本在供应商这边。

  在销售环节,周建平也没有自己“出手”,采取了类直营的托管模式。

  最初,海澜之家对加盟商的要求是,100万元用于店铺租金装修和员工培训等,另外再付100万元作为押金,同时再交一年6万元的管理费,加盟商负责选址、资金、广告投放等,海澜之家负责货品、经营、售后。

  品牌与加盟商65:35分成,并承诺5年税前100万利润回报。

  服饰向来靠品牌溢价,过剩的生产端与缺乏运营经验的销售端,认可海澜之家的轻资产模式。

  中国家族企业问题研究专家周锡冰表示,海澜之家有畅通的门店渠道,能够消化大部分产品,上下游品牌成长,海澜之家可以通过大数据和一线销售,有针对性地向供应商采购,提高出货率。

  上下游通吃,是海澜之家快速崛起的秘诀。

  2014年,海澜之家的门店数超过3700家,又快又猛的扩张节奏下没有资金压力,坐稳中国服装第一品牌的位置。

  这一年,其营收突破百亿,上市后市值巅峰接近900亿元,周建平一度以260亿元的资产,成为江苏首富。

  花无百日红,2014年后,海澜之家取消了加盟商100万元押金的要求,也不再承诺利润保障,扩张速度放缓,并开始增加直营店数量。

  海澜之家的加盟店收入比直营店收入高。去年前三季度,其加盟店收入为101.7亿元,同比增长6.57%,毛利率为40.29%;直营店收入为31.90亿元,同比增长43.84%,毛利率为62.37%。

  不过,海澜之家正在减少加盟店数量,去年前9个月,“海澜之家”系列店铺,直营店净增170家,加盟店则净减 66 家。到2023年9月末,海澜之家门店总数达6046家,其中直营门店1224家,占比提高到20.24%。

  谁的衣柜

  向来有生意头脑的周建平,一直试图寻找常胜之道,比如更换代言人和加大营销投入。

  从早年的印小天、杜淳、林更新、周杰伦、丁真、许魏洲到张颂文,再到今年引发争议的纪凌尘,海澜之家是每一波流量都不想错过。

  从这些代言人的风格看,海澜之家定位摇摆,没有给人带来太多印象翻盘。

  “现在选择太多了,有更多时尚、实惠的选择,海澜之家不像男人的衣柜,比较像男长辈的衣柜。”一位消费者的感受,在年报里有迹可循。

  海澜之家的营销费用,从2018年的17.99亿元,一路增至2022年的34.25亿元。

  研发费用方面,到2023年第三季度末,虽同比增加8.83%至1.44亿元,与营销费用相比,仍显得拮据。

  独立经济学家王赤坤表示,“服装行业属于无技术门槛供给,随着消费升级和分化,服装新势力的进入,会打破供给平衡,形成供给过剩”。

  躺赢时代不复存在,产品和渠道一旦被市场淘汰,就会出现业绩、利润和市值三降局面。

  男装不好卖,海澜之家想从“男人的衣柜”升级为“全家人的衣柜”。

  2017年后,海澜之家陆续推出海澜优选、OVV、黑鲸、男生女生等定位不同年龄群体的服饰品牌,通过入股英氏和UR进入童装与快时尚领域。这些品牌与主品牌比起来,尚未产生规模影响。

  2017年,周建平将公司交给子女周立宸、周晏齐,儿子周立宸任总裁,他自己退居二线任董事长。

  2020年末,周立宸正式接棒,出任海澜集团董事长。创二代上任,推进数字化和线上化转型。去年前9个月,线上渠道收入22.11亿元,同比增长3.45%。

  子承父业不易,还得在产品上,拿出点真本事。

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