改造波司登

　　专家人设，专注羽绒。

　　撰文 沈泽之 陈晓平编辑 陈晓平

　　每逢冬季，裁缝起家的高德康，频遭吐槽。

　　他创立的波司登，敢于比肩国际品牌，其羽绒服一路涨价，定价5000元以上的款式，为数不少，个别产品线，一款定价超过万元。

　　在羽绒服品类，高德康成功占领高端心智，将波司登的核心主价格带，稳在1000~3000元之间。

　　哪怕在淡季，依然有大量人买单。

　　据财报显示，2023年4—9月，其“品牌羽绒服”业务，卖出50亿元左右，同比增长28.1%，按年计，则在120亿元左右，多数由“波司登”主品牌贡献，其公司市值，长期稳定在400亿元以上。

　　羽绒服卖出百亿规模，高德康将波司登改造为高端潮货，获得巨大商业成功。

　　羽绒专家

　　“专心专注羽绒服领域，成为消费者公认的羽绒服专家。”

　　高德康改造波司登，首先是要全神贯注。

　　转型之初，他即提出“聚焦主航道，聚焦主品牌”，缩减女装等业务，明确中高端定位，坚定战略执行长达6年，日拱一卒。

　　高德康先抓品质，着力于材料、技术，强化御寒功能，如提升羽绒服的含绒量、蓬松度，提升保暖效果。

　　波司登声称，每一件羽绒服的含绒量都达到90%，采用最高可达1000蓬松度的5A级羽绒，采用防跑绒的德国防绒针；其高端产品线，会使用瑞士蓝标认证的奢侈品级鹅绒。

　　同时，其羽绒服会通过三重面料测试：摩擦测试拉链、正常拉滑使用测试、极寒材料测试。

　　为增强科技背书效果，高德康引入大量伙伴。

　　波司登高端户外系列羽绒服，会采用GORE-TEX面料，这种多孔薄膜，以防风防水透气性强闻名，多设计于里布和外层表布之间，为头部运动和户外功能品牌采用。

　　“对合作伙伴来讲，GORE-TEX代表着品质和科技、创新，还有附加值。”戈尔公司纺织品部大中华区销售总监王浩力表示。

　　2023年，高德康联手中国航天ASES推出联名系列服装，运用了航天服的外形元素，又采用航天系的科技面辅料与中国航天专属定制反光标识，着力营造科技感。

　　以联名系列风衣款为例，采用远红外蓄热科技，能迅速反射身体热能，强效循环锁温，据称，可在30秒内，温度升高2.6℃，超过国标1.8倍。

　　有纺织专家指出，所谓航空材料技术，本是普通的涤纶面料，业内已普遍使用；鹅绒的蓬松度也不是越高越好，而要根据不同气候和穿着需求来选择。

　　高德康塑造的专家形象，用户却欣然接受。

　　“总感觉波司登羽绒服更扛冻一些，不像其他品牌，经常掉毛，穿两年就得扔。”一位忠实客户告诉记者，她一直中意其质量。

　　同时，高德康在设计语言上，也非常用心，将羽绒服处理得轻薄又时尚，力求美感与保暖兼得。

　　2023年，他推进轻薄羽绒服第二次升级，将羽绒服跨界拼接卫衣、冲锋衣、针织等单品，通过不同材质精密组合，呈现的效果，颇受年轻人追捧。

　　羽绒服可跨季节、多场景穿搭，大大拓宽了品类的空间。

　　分层布局

　　为打造高端形象，高德康花钱很多。

　　波司登频繁以邀请明星代言、联名知名设计师、参加国际时装周等方式，抬升其认知度和定位。

　　单单代言人，高德康就请了三人，分别是杨紫、易烊千玺、谷爱凌，均为知名度很高的一线艺人或运动员，代言费动辄千万起。

　　他频繁与知名设计师合作，共推联名作品，合作者也多来自Louis Vuitton、Prada等大牌，联名系列未必走量，借力合作者光鲜的履历，也有助于提升调性。

　　同时，高德康频繁带队远赴海外，亮相主流时装周或者举办时尚大秀。

　　2023年9月，在时尚之都米兰的达芬奇庄园，他导演了一场惊艳的时尚大秀，以“更多样、更时尚、更轻暖”的设计理念，宣布重新定义轻薄羽绒服，且邀请谷爱凌，身穿全新薄羽绒服，首次为中国服装品牌登台走秀，同台的还有国际超模Coco Rocha等。

　　高德康维护高端会员，也不遗余力。

　　有波司登会员表示，自己每年会收到家庭照片定制日历，还有八折优惠，“会员感给得挺足的”。

　　这些举措，均耗资巨大。自转型以来，波司登营销支出居高不下。

　　单单2022/2023财年，连带分销开支，其一年营销总支出达61.25亿，占整体收入比例高达36.5%。

　　只是，高德康一路提升波司登价位，招致许多非议，且客群容易窄化，鉴于此，他已加码大众市场。

　　波司登管理层已宣布，将加大普惠羽绒服赛道布局，将旗下子品牌“雪中飞”定位于普惠高性价羽绒服，希望与主品牌形成差异化。

　　雪中飞的门店，多分布在二三线城市的大众商场，其定价较为亲民，几百元即可购得一件厚实的长款羽绒服。

　　2023年4—9月，雪中飞收入2.65亿，同比增长52.2%，占羽绒服总营收的比重，已升至5.4%。

　　在平价羽绒服市场，雅鹿、鸭鸭等已牢牢占据领先位置，雪中飞知名度相对略低，其成长空间有待验证。

　　高德康也在试水新品类。

　　去年8月起，波司登力推冲锋衣，订单暴增，原定计划销售8.5万件，结果3个多月，售出38万件，预计去年总销量在50万件上下。就丰富产品线而言，这是一次成功的破局。

　　现在，高德康已将波司登立在“高端”，能走多远多宽，未知待解。