比音勒芬起跳

  捡漏收购,人群扩圈。

  记者 韩璐编辑 谭璐

  对很多人来说,比音勒芬是一个有点神秘感的品牌。

  在淘宝旗舰店,比音勒芬的一件T恤,单价从700到2000元不等。

  在社交平台上搜索“比音勒芬”,被问及最多的是,这个品牌是什么定位?为什么这么贵?究竟谁在穿?

  有人嫌它丑到爆,有人觉得昂贵下不去手,也有人是其忠诚粉丝。

  不论对它的印象是什么,都不妨碍这个服装品牌在过去十年里,营收一路增长。

  这个品牌的拥有者为温州老板谢秉政,他以80亿元的财富,入选2024年胡润全球富豪榜。

  上市7年,比音勒芬股价翻了6倍。今年初,其股价触及34元,市值最高接近200亿元。

  国货洋名

  北上广高档商场与机场,比音勒芬频频出现,这到底是洋品牌还是国产货?

  事实上,它是个彻头彻尾的国货,早年由一名香港商人经营,取个洋名,方便销售。

  温州富商谢秉政,于2000年收购了这个品牌,并在2003年正式成立比音勒芬集团,专注高尔夫服饰细分领域。

  市场对该品牌的评价,一直是两极分化的。

  一位河北的年轻消费者告诉《21CBR》,对该品牌的感受是设计老土,价格昂贵,“年轻人买不起”。

  而来自湖北、40岁的陈杰表示,自己购买比音勒芬很多年了,“版型和面料都很好,穿着舒服,选一些好看的款式就行”。

  “高尔夫圈子里,穿比音勒芬的人不少。”

  高尔夫球爱好者刘宁告诉记者,高尔夫着装需要舒适简洁,不妨碍挥杆和推杆动作,衣服面料得柔软、吸汗、透气。

  谢秉政提出了“高品质、高品位、高科技含量”的要求,亲自参与研发设计以及面料开发,其妻子冯玲玲担任研发中心负责人。?

  最近三年,其累计研发投入约2.5亿元,年增长率保持在20%~30%,占营收比重约3%。

  相比之下,主打男装的海澜之家,其研发费用占比仅1%。

  重金下注,比音勒芬一直卖得不便宜。

  “比音勒芬的价格,差不多是Ralph Lauren的紫标和黑标的档次。”刘宁说,在众多中年三宝的版本之中,比音勒芬比肩始祖鸟,深受中年男士喜爱。

  就像买始祖鸟的不一定玩户外,很多买比音勒芬的人,也不玩高尔夫。

  陈杰就是一位买比音勒芬的非高尔夫爱好者,“一件上衣,一条裤子,打完折3900多元”。

  陈杰的要求很简单,满足基本商务通勤需求,不用太年轻时尚,版型面料好是关键。

  “我会去奥莱看看打折款,有时候在机场候机时逛下,折扣不高,T恤要2000多元,外套得好几千。”陈杰感叹价格有点高。

  高昂的价格并不妨碍产品好卖。

  近十年来,比音勒芬的营收利润一直双增,哪怕疫情期间也是如此。2020年至2022年,其营收分别为23.03亿元、27.20亿元和28.85亿元,净利润分别为4.99亿元、6.25亿元和7.28亿元。

  人群扩圈

  谢秉政创办比音勒芬,是以高尔夫服饰起家,但如今,其客群不再局限于高尔夫爱好者。

  人群扩圈与他后期的战略调整有关。

  比音勒芬目前有三个品牌,分别是聚焦高端运动休闲的主品牌、比音勒芬高尔夫品牌以及威尼斯狂欢节品牌,三者的主要产品价格区间大致在1500~8000元、1500~5000元和500~2000元。

  最初,比音勒芬的种子用户来自于高尔夫球爱好者,谢秉政很快就意识到,光盯着高尔夫群体,太窄众了。

  2013年,谢秉政在中产、中年的高尔夫群体之上,以商务休闲产品进军大众男装,从T恤品类切入。?

  谢秉政想做的T恤,是专门针对亚洲人脖颈弧度的小领T,在面料上,延续高尔夫衣料的舒适,即使有啤酒肚也不会紧绷。这两个特点,吸引了不少粉丝。

  为了保持产品品质,丰富产品品类,谢在设计端招募了中英意韩四国设计师组成多元化团队,并与日本伊藤忠、日本东丽、意大利康利科尼、美国戈尔等全球一线供应商长期合作。

  在产品品类与SKU上,谢秉政也持续扩张,在T恤的基础上,推出了冲锋衣、滑雪服等户外产品。一边是具备功能性的专业线产品,一边是适用于通勤、运动等场合的休闲线产品。

  近两年,由于疫情与零售环境变化,不少服饰品牌业绩下滑,增长疲软。

  比音勒芬与始祖鸟一样,借力户外风与奢侈品消费增长,销售基本未受影响。

  去年前三季度,公司累计营收28亿元,同比增长近3成,净利润7.6亿,同比增幅超三成,整体毛利率达到77.2%,领先同业。

  谢秉政对于服装行业的独到眼光,来源于其早年的代理生意。

  出生于1969年的谢秉政,是个典型的温州商人,曾经的温州十万购销大军之一。

  1997年,他进入服装行业,做起国外高端男装的代理,华伦天奴、圣保罗都是其客户。

  不断琢磨市场需求和审美,谢秉政逐渐摸到了门道,“做服装,一要眼光准,二要反应快,如果不能做到‘稳准狠’,很快就会死掉”。

  低调接盘

  谢秉政明白,单一品牌终有周期,“没有疲软的市场,只有疲软的产品”。

  比音勒芬需要新品牌,带来新的增长曲线。

  去年4月,谢秉政斥资7亿元,收购了高端男装品牌Cerruti 1881和Kent&Curwen的全球商标所有权,并计划在2024年秋冬全新亮相。

  这两个都是海外男士正装品牌,价位有近千元的T恤,也有上万元的风衣,近年来经营不善,被山东如意集团收购后,一直没有起色。

  如意集团债务缠身,谢秉政捡漏收购。

  比音勒芬在公告中表示,收购的资金来源于公司自有资金,不会对财务和经营造成重大不利影响。

  财大气粗,源于其持续稳定的业绩。

  实际上,2012年前后,国产运动品牌因产能过剩,迎来一波关店潮。比音勒芬反倒在高尔夫运动的逐步盛行下,借势扩张。

  2016年12月,比音勒芬在深交所上市,成为中国高尔夫服饰第一股后,加速渠道开拓。

  截至2023年上半年,公司共拥有1193个门店,多分布在高端百货商场、机场高铁站等交通枢纽,以及高尔夫球场。其中579家为直营店,614家为加盟店。

  尤其是在一二线城市的机场,都能看到比音勒芬的店铺,精准定位商务人士。强大的产品力支撑起渠道拓展。2019年,谢秉政开始拓展电商渠道。到去年上半年,比音勒芬已在天猫、快手和抖音开设了三个新渠道。

  只不过,目前比音勒芬约94%的总营收由线下渠道贡献。

  完成两大品牌的收购,谢秉政扩展了产品线布局。

  2023年是比音勒芬创立二十周年。在年度庆典活动上,谢秉政也正式对外发布全新发展战略,他计划聚焦国际化、高端化、年轻化,通过多品牌协同向全球奢侈品集团迈进。

  他希望未来十年能够实现10倍增长,到2033年营收目标达到300亿,其中Cerruti 1881营收超过50亿,Kent&Curwen营收超过30亿。

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