唯品会埋头特卖

  折扣零售,笼络会员。

  记者 周琦编辑 江昱玢

  温州商人沈亚,又大赚一次。

  据唯品会财报,2023年营收超1100亿元,净利润(Non-GAAP)95亿元。

  这是唯品会盈利水平最好的一年。

  “专注于品牌折扣零售的战略取得成效。客户忠诚度的提高和超级VIP会员的活跃,发挥了重要作用。”CEO沈亚指出。

  利好带动,唯品会的市值,一度触达约110亿美元,连同电商大盘上涨。

  截至3月28日收盘,唯品会市值约90亿美元。

  克制花销

  电商巨头混战,沈亚麾下的唯品会,可谓“小而美”。

  其2023年GMV达2080亿元,同比增长18.7%,相当于每天卖近6亿的货;订单数超8亿,同比增长9.8%。

  穿戴类商品GMV同比增长24%,服饰是大功臣。

  唯品会方面告诉《21CBR》记者,该品类表现强劲,让唯品会全年GMV首次突破2000亿元,也让超级大牌日、超级品类日等栏目销售创新高。

  服饰向来是沈亚的王牌。

  “非常适合买衣服。”消费者沈恺向记者表示,“质量有保证,SVIP的‘免费无限退货’服务,非常适合买衣服。”

  他的衣柜多半服饰来自唯品会,小部分衣物来自奥莱等试穿方便的线下渠道。

  “首选唯品会,淘宝服装商家大部分不赠送‘运费险’,一来一去,试衣服的成本不低。”

  用户冰冰说,她在唯品会的下单服装比例,占一年总置装的九成。

  “过高退货率会增加经营成本。”百联咨询创始人庄帅告诉记者,作为特卖电商,唯品会的订单量,始终无法与综合电商平台比肩。

  公司精于控制成本。

  唯品会曾经的销售路径是“采购品牌库存后销售”,为优化流程、节约成本,沈推出“JIT”“JITX”。

  即用户下单后,唯品会通知品牌供应商配货,将商品运送到唯品会;由供应商直寄客户,省去品牌方到平台仓库的配送过程,无须二次分拣打包。

  由此,减轻自营仓库的人力和周转压力,一定程度实现了轻资产运营。

  “在成本和开支方面非常严格,仔细地计算在哪里花钱,确保我们花的每一美元都得到了回报。”沈亚在去年说。

  2023年,唯品会净利95亿元,同比增长39.1%,部分原因在于“市场费用稳定”。

  以10—12月来说,其营销费用为8.4亿,同比下降10.7%,且只占总收入的2.4%。

  在内部,沈亚设立严格的LTV(用户生命周期价值)管控费用,如获取新客和老客各用多少钱成本,多久时间回本。

  他开始回报股东。

  4月上旬,公司将向登记在册的股东,首次派发股息,总金额为2.5亿美元,约合人民币18亿元。

  至去年3月底,腾讯公司持股11.4%。据此估算,其可获的派息,约2.05亿人民币。

  笼络会员

  超级会员,是撑起沈亚团队业绩的中坚力量。

  “忠实用户比较稳定,贡献了线上消费的45%。”唯品会方面向《21CBR》记者透露,去年,平台SVIP活跃用户数达760万,续费率、人均消费皆有增长。

  记者注意到,正价199元的会员年费,“连续包年”为79元/年,与淘宝88VIP、京东PLUS会员折扣后,相差不到20元。

  “88VIP一年能省1200元,SVIP稍低,700元左右。”最吸引冰冰的,是唯品会针对会员开的“无限免邮”服务,消费者能自由选择退货时间。

  “可以一次买好多衣服试,不喜欢、不合适的,退货无负担。”冰冰表示,“合作快递是顺丰,小哥按约定时间上门取件,还未出现过丢件的情况。”

  “会赠送其他平台会员,挺划算。”沈恺分享道,券包涉及滴滴打车、顺丰、美团外卖、哈啰等平台优惠。

  此外,SVIP还有“折上95折”“生日礼券”“尊享客服”等权益。

  官方测算,开通会员后,每年预计节省825元,宣传语称“人均1.5个月省回开通费”。

  对于忠诚用户,沈亚给予回馈。

  成交订单按金额数的五倍积累“V值”,达15万分后,下一年度可免会费,换算成消费金额,即为3万元。

  “几乎没有正价开过。”冰冰成为会员已有5年,去年,消费额达标后,平台向其赠送为期一年的会员。“自营的品牌越来越多了,想买高品质的商品,我会第一时间去唯品会找。”

  去年,唯品会新引入超1500个品牌。

  沈亚承诺,未来,唯品会的服装将更有特色,“让女性(在平台上)给其他家庭成员买(服装)”。

  去年,唯品会活跃用户数为8740万,同比增长3.9%。

  沈亚不算满意,“用户增长没有达到预期”。

  记者随机采访了几位00后、10后,他们普遍“听过但没用过”唯品会。换句话说,唯品会面临被年轻用户遗忘的风险。

  寻找增量

  沈亚带队求解,努力丰富品类和差异度。

  唯品会站内,已陆续增加手表配饰、美妆、家电数码等类目。

  去年618期间,家电与数码电子类,反馈良好,洗地机、扫地机器人等销量同比增长80%以上。

  刻下,沈亚也着力扩大个性化定制款规模。

  “单四季度,超150家品牌参与‘唯品定制’。”唯品会方面表示。

  他同步加强供应链管控。

  “各平台质检标准都差不多,唯品会各环节衔接更紧密。”

  业内人士居索向《21CBR》记者解释,商家入驻时,除特殊类目外,唯品会要求授权链缩短至一级经销商,或能与品牌直接沟通。

  链条中,先会让第三方进行质检,抽查供应商货物,不合格需整改;入仓后,唯品会派出巡检人员,到供应商仓库检测。

  “不合格立刻会遭到下架、扣分等惩罚。”居索提到。

  营销方面,沈亚沿用老方式,获客渠道包括抖音、今日头条、预装手机等。

  他透露,或将与小红书、B站等平台合作,这些平台“用户量比较大,手握大把年轻用户”。

  以押宝“开环电商”的B站为例,其打通阿里、京东、拼多多等商品库,让用户在B站种草,再去电商平台拔草,促成平台高转化带货。

  沈亚不吝啬投入,“不排除好渠道花更多钱,只要留存率健康”。

  “唯品会(主要)走自营模式,控货控价能力强,在内容平台拓客可提升销售。”

  庄帅同时提醒,受到折扣商品的库存限制,存在断货带来的用户体验风险。

  沈亚已在业绩会欣喜预告,“Q1业绩稳健”。

  小而美的神话,还在继续。

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