东阿阿胶起死回生，不全靠驴皮

　　文丨黄茜琳

　　去年1月，中非关系专家劳伦·约翰斯顿（LaurenJohnston）发表了一份题为《中国、非洲和驴市场》的报告，表示阿胶创造了驴皮跨国贸易的繁荣。路透社则把阿胶走红归因为《甄嬛传》的宣传。东阿阿胶是驴皮帝国的权力中枢，从河北保定到山东聊城387公里的车程，是一头驴的初一和十五。

　　但相比如火如荼的驴皮贸易，东阿阿胶的经营在过去几年完成了一个戏剧性的大反转。

　　2019 年，东阿阿胶迎来上市23 年第一次亏损，营收暴跌60%，仓库里的2711吨阿胶顷刻间瓦解了“驴皮缺货”的宏大叙事。然而4 年时间，东阿阿胶的业绩来了个反转：2023 年，净利润暴涨47.6%，市值甚至创下新高。坠落与反转，与两个中年男人有关。

　　制造神药

　　东阿阿胶亏损的2019 年，央视财经记者到东阿县阿胶街实地探访，发现各大药店里，以往标价1499 元的明星单品“阿胶块”，都在打6折甩卖。当年财报一出，东阿阿胶库存货值比营收还高了5.62 亿元。

　　2019 年是东阿阿胶一个重要的分水岭，2010 年到2018 年，每公斤阿胶的价格从540 元一路提高到3850 元，幕后推手是一个名叫秦玉峰的山东男人。

　　秦玉峰16 岁进入东阿阿胶当临时工，跟驴皮打交道的32 年，秦玉峰担任过多个职务，并在2006 年开始掌舵东阿阿胶。秦玉峰接手时，东阿阿胶业务繁杂，横跨保健品、印刷、啤酒等20 多个行业。同期，阿胶市场深受价格战困扰，东阿阿胶尽管坐拥70%的份额，规模也不过10 亿元上下。在秦玉峰管治下，阿胶迅速成为和人参、鹿茸齐名的“滋补三宝”，他的做法大致分两步：

　　1. 创造需求

　　在秦玉峰主导下，东阿阿胶组建专门的团队，地毯式搜罗出3200 多个关于阿胶的验方，同时利用各大古装电视剧植入提高知名度，单《甄嬛传》就出镜不下10 次。

　　秦玉峰还亲自撰写了一本《阿胶百科知识》，其中有一个故事是病入膏肓的李鸿章吃完慈禧赏赐的阿胶，在英国王宫吐了一口又高又远的痰，既长了民族志气，又褒扬了阿胶的疗效。跟老祖宗沾点边的东西往往都有两个特点：一是能治的病很多，二是注意事项尚不明确。经过一系列包装和宣传，阿胶的市场空间迅速被拉大，成为喜事佳节送礼场景的不二之选。

　　2. 涨价

　　2017 年，16 国专家代表齐聚山东聊城，成立了国际驴产业技术创新战略联盟，目标只有一个：拯救日渐衰落的毛驴产业。彼时，据东阿阿胶助理总裁刘广源透露，他们每年要消耗150 万张驴皮，拉上全国的驴都不够用。

　　除了做成驴肉火烧，驴主要的功能就是拉货。伴随着中国基础设施建设和经济的增长，驴的功能性日益减弱。按照农业农村部的数据，中国1970 年驴存栏量为840万头，到了2017年，存量只剩下267.8万头，确实岌岌可危。

　　然而，驴供给量短缺却为东阿阿胶的提价创造了合理性，也带来了东阿阿胶8 年7 倍的涨幅，同期茅台只涨了2 倍。

　　高频次地提价让东阿阿胶的毛利率稳居60% 以上，但也带来了两个副作用：一是价格相对脱离群众，导致市场份额有所缩水；二是其价格与对应的功效总会引起争议。

　　2018 年恰好是社会舆论给保健品“泼卸妆水”的大年，莎普爱思挨锤后，国家卫计委冷不丁转发了一则《过年不值得买之阿胶》，提醒大家对阿胶要“透过现象看本质”。

　　权健事发后，保健品行业被高强度监管，东阿阿胶难免受到市场情绪波及，经销商不敢再囤货，库存危机彻底爆发。

　　但抛开大环境的影响，东阿阿胶的问题，还是出在了驴身上。

　　人造稀缺

　　东阿阿胶有一个非常相似的标的—片仔癀。同为保健品，片仔癀和东阿阿胶都是主打“原材料稀缺”的涨价先锋，但前者供不应求，后者一度只能6 折甩卖。说到底，片仔癀的原料是真稀缺。

　　片仔癀的原料之一是天然麝香，麝贵为一级保护动物，麝香数目稀少，由行政部门统一配额，被批准使用的产品只有7 种。至于天然牛黄，民间有种说法叫“有钱难使牛结石”，珍贵程度可见一斑。

　　这两样原料占据了片仔癀80% 的成本，市场价一度涨到一斤20 多万元。

　　但阿胶的原材料驴皮堪称朴实无华。阿胶98% 的原料都是驴皮，虽然东阿阿胶偏爱德州驴，福牌阿胶更爱狮耳山驴，但产地之于驴皮质量的区别，一般人可能不太吃得出来。

　　驴主要作为役用，所以产驴国多为基建欠缺的非洲国家。加上驴出栏时间长，回报率不如猪和鸡，导致国内驴存量持续下滑。

　　然而，伴随东阿阿胶的走红，“养一头驴脱贫，养三头驴致富”的标语刷遍聊城，2017年，驴存栏量便止跌回升，之后价格稳定在一公斤百元以内。而国外役用需求还很高，加上有中国在不愁销路，驴供给量也在增加。据联合国粮农组织统计，2021 年全球驴存栏量约5058 万头，比10 年前增加了近1000万头。

　　东阿阿胶的老对手福牌阿胶，闷不吭声就把阿胶产能一度干到全国第一，比东阿阿胶还高1000 吨。原材料缺乏稀缺性，那就只能人为制造。1902年，戴比尔斯通过在南非买矿场，控制了全球90% 的钻石矿场。随后将它们大量关闭，减少市面上的钻石供给。再疯狂植入电影、广告，创造购买需求。其二代掌门人恩斯特点出精髓：“提升钻石价值的唯一方法，就是使它们变得稀缺。”

　　但驴养殖不比钻石，需要老天爷赏脸。光山东省内的阿胶生产企业就有256 家。劲敌福牌阿胶更是紧随其后蚕食市场。

　　此外，阿胶在商业上还有一个缺陷：长期服用片仔癀的老客户，基本都有“片仔癀越老越好”的说法。1992 年出产的片仔癀，江湖地位可与1982 年的拉菲比肩。但阿胶取之于驴，不可避免会伴随保质期没有其他保健品“越老越香”的效果，流动性和收藏价值大打折扣。

　　种种因素叠加，让东阿阿胶驶进了2019 年的阶段性低谷。2022 年3 月，退休2 年的秦玉峰因涉嫌违纪违法被查。

　　二次起飞

　　2022 年东阿阿胶业绩说明会上，新任总裁程杰说了一句话，大意是：2022 年，会是东阿阿胶度过发展低谷，开始上升的转折点。

　　2023 年，东阿阿胶的处境的确大大改善：一是库存量相比2019 年近乎减半，周转天数大大缩短；二是营收净利双双大增，毛利率达到70.24%，秦玉峰时代也不过66%。

　　程杰在华润三九工作20 年，一手打造了999 感冒灵品牌，操盘过善存（护肝OTC）、澳诺（中国）制药，增长速度均相当惊人，是历任总裁里唯一一位空降兵。

　　东阿阿胶长期有两大王牌产品线：阿胶块（既是保健品，也是OTC）和复方阿胶浆（双跨药品，既可作为OTC，又可作为处方药）。秦玉峰的策略是“重保健品轻药品”。

　　程杰上台后，大刀阔斧梳理出了两大业务主线：药品+ 消费品。

　　东阿阿胶业绩的大幅增长，除了前一年基数不高、大举降本增效外，还源自新业务的带动。在阿胶系板块，阿胶浆销售额超15 亿元，增速41%，贡献了近1/3 的营收，在补气补血赛道稳居第一，2024 年还计划增长10 亿元。相比之下，阿胶块增速仅为10%，也比不过增速超40% 的桃花姬阿胶糕，占营收比重掉到50%。复方阿胶浆能大幅增长，得益于医保政策倾斜。

　　2017 年，阿胶浆被纳入乙类OTC，但只有重度贫血患者能报销。2022 年后，大量中成药被纳入医保目录，阿胶浆的报销范围也随之扩大，市场空间进一步扩大。一个东西摆在商店还是医院，对消费者心理预期的影响非常大。

　　在这个过程中，东阿阿胶最核心的变化是摆脱了原料的牵制。东阿阿胶产品线里，阿胶块几乎都由驴皮构成，但其他产品驴皮含量大多不到30%。时隔6 年后，东阿阿胶重获高增长，顺手放了无数头毛驴一条生路。

　　国内的保健品大多都有着相似的特点，比如难以被证伪的药效，几味稀缺的药材，保密的配方和语焉不详的机理，以及从补血养气到补肾壮阳的作用。

　　此外，东阿阿胶还在着力打造第二增长曲线。例如，公司启动第二品牌“皇家围场1619”，拓展男士滋补养生新人群。目前正在围绕肝肾滋补男科领域，开展健脑补肾丸、龟鹿二仙口服液的独家大品种二次开发。

　　编辑：立 夏 丨 微信：13164301825