年轻人氪金“爆改”洞洞鞋，鞋花厂商3个月卖出超亿单

　　文丨林 京

　　当被Crocs（卡骆驰）专柜琳琅满目的洞洞鞋鞋花吸引后，张淼（化名）在结账时发现，购买鞋花竟然需要支付上千元，这几乎是她购买一双洞洞鞋价格的2 倍，“确实漂亮、有质感，但贵也是真的贵，买鞋花真的上瘾”。

　　每逢夏日就卖爆的洞洞鞋今年再度翻红的一大流量密码是配件，这就是被洞洞鞋粉丝称为“鞋花”的装饰扣。原本为了透气而设计的鞋洞被年轻人装饰上了各类鞋花，少则镶嵌10 颗，多则镶嵌26 颗，按照线下专柜一颗金属质地的鞋花价格58 元计算，意味着愿意为洞洞鞋氪金的年轻人要花费1500 多元。

　　据《淘宝2023洞洞鞋趋势报告》显示，平均每4.35个“95 后”就拥有一双洞洞鞋。如同麦当劳忠实爱好者自称“麦门信徒”一般，痴迷洞洞鞋的年轻人自称“洞门信徒”，对他们来说，仅一双洞洞鞋只能称之为“毛坯房”，有了鞋花进行装饰才是“精装修”。在Crocs 旗舰店内，一款销量靠前的鞋花已经卖出了5 万余件，销售额达百万元。还有年轻人涌入义乌、1688工厂寻找“平替”。一浙江区域的工厂负责人说，在6 月至8 月的销售旺季，洞洞鞋鞋花销量可以达到上亿单，在社交属性强的平台上卖得最好。

　　相比于洞洞鞋，搭配鞋花、鞋扣等多种可DIY（自己动手制作）元素已经成为年轻人新的乐趣，通过各种脑洞大开的“爆改”，洞洞鞋俨然已经成为年轻人新的个性时尚单品。

　　给洞洞鞋“精装修”，动辄花费上千元

　　在洞洞鞋火爆的近20年里，从被嫌弃为丑鞋到“真香”，年轻人的购买热情还在不断上涨。Crocs 公司披露的业绩显示，2024 年第一季度Crocs 在中国市场的营收同比增长三位数，收入达1.2 亿美元。也就是说，在夏季到来之前，洞洞鞋已经在3个月内卖出约8亿元。

　　然而，相较于购买一双均价在400 元左右的洞洞鞋，鞋花才是后续更大的支出。这种装饰品的官方名称为“智必星”，是Crocs 于2006 年收购的一家配件商，后者负责生产各式各样的洞洞鞋鞋花，二者进行配套销售。在北京一家商场的Crocs 专柜里，洞洞鞋配件被摆放在门店中心位置，Hello Kitty（凯蒂猫）、迪士尼、皮卡丘等各式各样热门IP 造型的鞋花在售。据店员介绍，鞋花是按照材质进行定价，而不是按照规格大小定价。通常卡通类的鞋花是硅胶材质，售价为38 元/ 颗，而透明亚克力、金属材质的鞋花则是每颗58 元。通常一双鞋子会被镶嵌10 余颗鞋花，还会搭配一条链条形状的鞋花放在鞋带上。

　　洞洞鞋配件火爆的背后，一方面是作为少有的可以进行DIY 的鞋履，鞋花对于追求个性化的年轻人，吸引力十足。在各大社交平台上，比洞洞鞋讨论热度更高的是鞋花的搭配攻略。诸如在“交出你的鞋花”“鞋子已经买到，快给我抄一下鞋花”的帖子下面，可以迅速召集出成百上千条互动评论，一众洞洞鞋爱好者晒出自己的作品，从炸鸡、汉堡等美食类元素，到蜥蜴、蜘蛛等动物类元素，脑洞十足。淘宝发布的《淘宝2023 洞洞鞋趋势报告》显示，在销售旺季的7 月，有超过100 万人搜索了鞋花，成交量年同比增长超118%。在洞洞鞋资深爱好者张淼看来，鞋花就是洞洞鞋的精髓，如果鞋花不好看，她宁愿放弃购买洞洞鞋，毕竟，找到一双轻便、舒适的鞋子并不困难。她会定期更换鞋花，就像更换手机壳、更换社交平台的头像一般，更换的频次视心情而定。正如给芭比娃娃换装一样，买鞋花让她非常上头，只要看到新的款式就会忍不住购买。

　　另一方面，年轻人也愿意为洞洞鞋氪金，即使购买鞋花的费用高于洞洞鞋本身。“第一次到洞洞鞋门店，小孩子被鞋花吸引，根本走不动路，挑了10 余颗就花了600 多元，比洞洞鞋还贵”，一位刚入坑洞洞鞋的宝妈说，最后在店员打出的账单上，加上洞洞鞋她共计消费了1300 元。

　　工厂3个月卖出上亿单，义乌商家扎堆涌入

　　不同于在Crocs专柜购买鞋花的消费者追求质感，还有一批洞洞鞋爱好者开始涌入义乌、1688 工厂寻找“平替”，他们追求的是极致的性价比与更加丰富的种类，这也让生产配件的厂商赚得盆满钵满。

　　王皓（化名）是浙江区域一家工厂的洞洞鞋配件业务负责人，去年嗅到洞洞鞋的风口，加上有相关的销售渠道，是吃到市场红利的那批工厂，目前销量在1688 平台上名列前茅。他表示，今年工厂新拓展了很多社交属性强的平台销售渠道，都获得了不错的增长。通常6 月到8 月是销售旺季，也是他和团队最忙碌的时候，今年预计可以卖出上亿单。在王皓看来，鞋花的核心属性就是DIY，工厂的竞争力体现在上新速度足够快，能够提供更加丰富的款式，而非单个款式的销量。他所在的工厂还会制作Crocs同款鞋花，也卖得最好。尽管工厂入局鞋花生产的门槛并不高，但在他看来，如果工厂无法达到一定的销量，那么在鞋花的生产过程中，最大的挑战是需要承担较高的开模成本。

　　同样在近两年开始生产洞洞鞋配件的工厂负责人常远（化名）表示，原来团队的重心主要面向印尼等海外市场，因为洞洞鞋在热带气候区域销量更多，对鞋花的需求也在不断上涨，其团队一个月的销售额便可以达到90 万元。今年他们也开始布局国内市场，最明显的感受是市场已经开始内卷。常远说，据他了解，很多温州的厂商开始转型生产鞋花，并且打起了低价战。一颗鞋花的出厂价是几毛钱，而成本不过几分钱，走的是薄利多销路线，现在利润空间进一步被压缩。而且，让他头疼的另一件事是，产品并没有太多核心竞争壁垒，上新的款式很容易被模仿抄袭。为了打造出工厂的独特款式，现在他所在的团队，在产品设计生产上会使用不同种类的材质，这样不容易被同行模仿。

　　同样捕捉到风口的还有义乌。一名义乌商家表示，作为流行饰品销售的风向标，义乌商家在洞洞鞋鞋花的制作上具有得天独厚的优势，一大包鞋花的价格基本不超过20 元。现在市场竞争也更加激烈，今年义乌国际商贸城里面，又增加了许多洞洞鞋配件的档口。在淘宝平台排名前十的“DIY手工店铺”榜单上，一多半店铺都在售卖洞洞鞋配饰，且都来自义乌。在2023 年淘宝举行的“洞洞鞋鞋花大赏”活动上，一名义乌商家表示，一颗5 毛钱的糖果鞋花单月销量突破3000 笔，在开店不到一年的时间里，网店的销售额就将近100 万元。

　　年轻人打造的时尚单品，到底值不值？

　　比起洞洞鞋本身千篇一律的设计，通过搭配不同的鞋扣、鞋花，年轻人可以DIY 专属于自己的“限量版洞洞鞋”，这成为他们新的时尚单品和社交密码。一名洞洞鞋配件手工设计师说，不同风格的鞋花让原本单一的洞洞鞋拥有了不同的个性，比如镶嵌珍珠和钻石形状的鞋花打造的是高级精致风，同色系金属配饰打造的则是暗黑风。生活中，很多年轻人痴迷于购买鞋花，是为了给枯燥的生活增加一些童趣，他们热衷于将各种玩偶、水果等小零件统统摆放在洞洞鞋上。

　　同时，洞洞鞋用户进可高端、退有“平替”。被称为“手机壳爱马仕”的CASETiFY，就是通过极致的售后服务和产品设计，把低门槛的手机壳做成了一门潮牌生意。Crocs 也曾不断尝试提高配件的高端化心智，曾和服饰品牌Simone Rocha 推出联名款，由高定设计师设计鞋花，一双洞洞鞋售价高达3000 元。不过，从目前的市场发展来看，尽管手工DIY 鞋花的鞋扣配件生意火爆，但市场依旧分散，低价竞争、同质化严重。目前，Crocs 所打造的智必星用户忠诚度也并不算高。很多消费者认为品牌溢价较为明显，且很多鞋花在设计上并不符合他们的审美，以至于在闲鱼上转卖鞋花也成为一门新的生意。

　　其他品牌也在不断推出价格更低的配件，去抢夺用户。在鞋花设计上，商家们的创新空间还在不断拓展，诸如国潮风、生肖元素，以及Loopy（露比）、黄油小熊、草莓熊等热门IP 所做成的配饰，被镶嵌在洞洞鞋上。在电商平台上，很多店铺新推出的款式月销量可以达到上万单。还有庞大的粉丝群体会脑洞大开亲自设计，比如去年有用户把一款热销的盲盒玩偶手机挂绳做成鞋花镶嵌在洞洞鞋上，并通过编绳技巧解决了鞋花容易掉落的风险，在社交平台上引起热议，这使得洞洞鞋不断实现用户的破圈发展。

　　对于发展了20 余年的洞洞鞋而言，鞋花更重要的作用显然是带来源源不断的新流量。甚至有洞洞鞋用户表示，今年在看到一款鞋花种草后，才决定去购买第一双洞洞鞋。

　　编辑：朱 珠 丨 微信：zn17836965281