胖东来救得了传统零售吗？

　　文丨单 仁

　　曾经的超市巨头人人乐被列入ST（特殊处理）名单，面临退市；阿里旗下的高鑫零售多年亏损，被踢到边缘位置，传出出售的消息；步步高、永辉超市请来了胖东来，对经营模式进行调改……

　　最近这几年，传统零售商超表现乏力、营收下滑，取而代之的是胖东来、开市客这样的商超明星。

　　它们的差距在哪儿？传统零售如何转型升级？

　　体验过胖东来新零售的人都能感受到，胖东来确实有非常优秀的文化和理念，特别是它把产品做了非常好的分类。

　　一般的线下零售商只是对货架做分类，把产品分成各种SKU（最小存货单位）摆在货架上做简单直接的陈列，让用户按照自己的需求去选择和购买。胖东来则是按照不同用户的类型对产品进行分类和重新组合，形成针对特定用户的组合解决方案，这样的方式在其他店铺是完全看不到的。

　　然而，线下店铺未来的发展仍然不值得过多期待。

　　原因很简单，因为线下店铺无论是商品的种类，还是组合的多样性，抑或是供应链的成本和用户选择的效率，跟线上都不可同日而语。

　　尽管步步高和永辉有胖东来的加持，也许能在短期吸引更多的眼球和流量，带来一定的销量增长，但胖东来无法解决它们的根本问题。

　　我们先从两个维度来看：

　　一是胖东来自己是一个极端个例。胖东来本身有着非常独特的人文理念，它花了20 多年在河南许昌扎下根来，跟这座城市及这里的人民有着非常深的渊源。

　　即使后面在互联网上不断走红，胖东来也依然能够控制得了整个线下零售的体验，因为它只在河南许昌和新乡有店。

　　这种能力其他商超很难模仿，甚至连胖东来自己也没有选择扩张。因为一旦扩张，供应链拉长，员工要增加，管理的难度就会提升好几个等级，胖东来也很难保证自己的文化和理念能得到根本的执行。

　　二是从长期的趋势来说，未来线下的零售跟线上的业务属于处于不同维度的竞争。随着互联网（特别是兴趣电商）越来越发达，对普通大众来说，日常生活所需的各种用品，都能用方便、低成本和快捷的方式得到。而普通商超和线上经营比起来，需要更高的成本，包括租金成本、人工成本和存货成本。

　　最近5 年商贸零售板块的营收基本上都处于下滑状态，由于2022 年业绩基数低，看上去好像2023 年净利润有所增长，实际上数据不怎么好，典型的“增收不增利”。

　　我们再把整个板块拉出来看，就能发现越是全国性的商贸零售，像步步高、永辉等，亏损得越是严重。

　　无论今天的胖东来如何火爆，还是开市客表现得如何优秀，与互联网平台更多的品类、更了解不同受众的深度需求、更成熟的供应链、更高效率的经营比起来，仍然不具备优势。

　　它们只是比同行更加优秀而已。

　　所以，胖东来并不见得能够为步步高和永辉带来什么根本性的变化，线下零售的需求和增长空间是有限的，并且是被不断挤压的。

　　在线上，半小时之内就有商家把货品直接送到，这在原来的线下是难以想象的。对越来越年轻化、个性化的大众来说，他们自然会选择更加方便和快捷的方式。即使是像7-11（Seven-Eleven 便利店的简称）这样满足即时需求的零售店，如今也受到了极大的冲击。

　　其实阿里也想过很多方法去改革大润发，达到自己“新零售”的目标。但最后还是选择放弃，尝试剥离高鑫零售的业务，用“出售”的方式去弥补过去的错误。因为对阿里来说，其初心就是借助数字化能力，帮助经营者以更高的效率和更大的成本优势，满足用户的需求。直接收购高鑫零售这样的线下业务，其实跟它的初心背道而驰。

　　零售改革最好的方式是什么？

　　最好的方式是，线下的营销和线上联动起来——线下是用户体验的最佳引力场，而真正带来更大范围销售的是线上。

　　我们以百果园为例，来讨论一下它未来的增长路径在哪里。

　　百果园现在有超过6000 家全国连锁店，它也在供应链方面下了很大功夫，不断向前端发力。

　　百果园在海南拿下5000 亩地兴建了种植基地，又花重金从日本引进了先进的种植技术，从源头把控水果质量，按照用户需求把水果分成A、B、C、D 共4个等级，A 级和B 级是主要标准产品，到了C 级就要打折销售。

　　然而对于增长来说，更为重要的是，怎么让用户感知到这样的变化，进而产生购买的兴趣？在线上购买，到线下体验？

　　一个重要的解决路径，就是把握今天在营销端的机会——增长点来源于短视频直播广泛的触达面和销售面。

　　短视频和直播可以提升百果园的品牌形象，将其产品标准及对供应链的把控进行曝光。线下的加盟店以总部统一管理和采购来做好场景和服务，再用短视频和直播去赋能各家零售店，进行产品的种草，挖掘用户的需求，找到更多的销售机会。

　　当然，对于6000 多家门店来说，如果都去做短视频和直播，想要做到千店千文、千店千视频，每天都有内容的产出和发布，这样的工作量靠人工很难完成，而且成本上也很难承担。

　　所以，我们可以借助AI 大模型，相当于百果园只要提供素材，安排一两个人操控AI，就能完成视频营销内容的一整套工作，输出成百上千条视频，再去配置分发给不同的门店账号，完成种草。

　　这就是今天AI 大模型在营销上的应用落地。

　　我想，从互联网时代的网站营销，到移动互联网时代的信息流营销，再到今天的短视频直播营销以及AI 营销，时代发展的趋势不会变。

　　作为企业来说，不管是传统零售，还是其他传统行业，要变的其实是对于企业新增长路径的思考。（本文来自微信公众号单仁行）

　　编辑：赵晓娜 丨 微信：SunnyNana2012