流媒体时代的直播活动：改变企业和观众的游戏规则

　　查理•米切尔

　　自从流媒体平台被大众普遍接受以来，有线电视已经退居次要地位，只有一个例外：现场活动。几十年来，我们一直将现场活动与线性有线电视联系在一起。我们已经习惯了观看在有线电视网络上直播的主要职业联盟的体育比赛、颁奖典礼和真人秀比赛节目。有线电视提供商非常依赖由体育赛事等现场活动带来的收入；2022年，在收视率最高的100个有线电视广播节目中，体育赛事直播占了94个。

　　然而，在一个越来越依赖广告收入的流媒体时代，现场活动正在占领OTT领域。奈飞最近宣布了一项由一级方程式赛车车手和职业高尔夫巡回赛球员参与的高尔夫直播赛事；Max在其平台上推出了一个体育直播层，直播NBA、NHL、MLB等赛事；Hulu的OTT TV+服务现在直播奥斯卡奖、格莱美奖和艾美奖颁奖典礼——这个名单还在继续。

　　基本上，流媒体公司正在采用传统电视最好的模式，也就是重要时刻带来大量观众和文化关联感，并将其应用于OTT。流媒体的技术能力使内容所有者和持权者能够更好地吸引和留住用户，同时为品牌带来可观的收入。以下是现场活动为企业和用户提供的四个机会。

　　广告收入

　　在许多流媒体公司称他们的广告支持层比标准订阅层的每用户平均收入更高的商业环境中，广告印象已经成为比订阅数量更重要的成功指标。预定的现场活动促进了预约观看，这将大量观众带到同一时间的同一地点。反过来，从广告和赞助的角度来看，这提供了一个有利可图的机会。超级碗这样的大型赛事证明了这一点，它在一个晚上就能产生大约5亿美元的广告收入。

　　这种双重收入流（订阅费+广告收入）仿效传统电视长期成功的商业模式，即收入直接与消费挂钩。随着流媒体公司在竞争激烈的市场中慢慢走向盈利，从广告的角度来看，大型和小众的现场活动都将证明是有价值的。

　　按次计费的活动

　　除了广告和订阅之外，按次付费（PPV）是另一种有效的内容货币化途径。直播PPV节目可以跨行业利用，例如美国职业摔角（WWE）的《摔角狂热大赛》，《英雄联盟世界锦标赛》等电子竞技锦标赛，或者Amazon Prime Video的单次购买喜剧特辑。

　　PPV提供了一种更简单、更可预测的收入模式，内容所有者可以根据其价值灵活地对内容定价。PPV提供了巨大的创收潜力：2015年，备受期待的弗洛伊德·梅威瑟与曼尼·帕奎奥的拳击史上世纪之战获得了460万次的PPV购买和4.1亿美元的收入，成为有史以来最赚钱的PPV比赛。

　　直播电子商务

　　在中国这样的国家，直播带货已经成为一种成功的模式，在中国，直播电子商务占所有在线零售销售额的19%。虽然美国市场还没有达到。

　　流媒体直播购物产生的转化率比传统电子商务高10倍，美国的平均转化率为33%，40%-54%的频繁使用直播商务的用户表示，他们通常会在直播期间进行购买。这些购物活动在时尚和美妆领域最受欢迎，通常采取走秀、网红或名人试穿的形式，或者与设计师坐下来解释他们的产品背后的灵感。

　　通过问答或实时聊天等互动功能，直播购物不仅是品牌创造收入的好方法，而且还可以为其产品造势，吸引观众，培养与消费者的关系。

　　直播商务还可以加入到主要目的不是购物本身的现场活动中。例如，在一场直播音乐会期间，用户可以购买歌手的专辑或商品。而在体育方面，球迷可以通过码流内弹出的提示购买刚刚进球的球员的球衣。

　　互动社区功能

　　如今流媒体目的地的一个目标是让用户更接近他们正在观看的内容，无论是游戏、喜剧节目还是健身课程。对于用户来说，实时互动——与他人、表演者、商品等等——是沉浸在体验中的一个重要因素。直播电子商务只是数字交付模式提供的众多互动功能之一。除了直播购物和问答之外，流媒体平台还可以探索社区聊天、实时分析状态一览表以及用户对喜好和厌恶的“反应”能力等功能。

　　元宇宙为互动、沉浸式现场活动的未来提供了一个很好的例子：美国一线流行歌手爱莉安娜·格兰德在Epic旗下游戏《堡垒之夜》中连续举办了5场联动虚拟演唱会，吸引了7800万观众，其中包括一个商店和供用户互动的小游戏。

　　结语

　　通过将传统电视的优势与数字世界的互动能力相结合，流媒体平台正在重新定义企业与受众的互动方式。包括广告收入、按次付费模式、电子商务和互动社区功能在内的全方位现场活动直播方式，不仅产生了可观的收入，还促进了用户的实时联系和参与。

　　随着流媒体领域的不断发展，直播活动将重塑数字娱乐的未来，创造沉浸式的互动体验，吸引全球观众。