斯凯奇守正

　　面向家庭，坚持平价。

　　记者 韩璐编辑 谭璐

　　“斯凯奇是我穿过的鞋子里最舒服、合脚的。”85后陈燕，是斯凯奇的忠实粉丝。“对父母来说，这个牌子是很好的‘老年鞋’，对我来说，是性价比很高的选择。”

　　“舒适”是很多人对斯凯奇的印象，正如斯凯奇的品牌定位——舒适科技公司。

　　与近两年火爆的网红运动品牌Lululemon、On、Hoka等相比，斯凯奇看起来不温不火，实则闷声赚钱，销量持续增长。

　　去年，斯凯奇在全球卖出80亿美元，同比增长7.5%，净赚5.5亿美元。中国作为斯凯奇最大的国外市场，全年销售额同比增长15.6%。

　　今年前两个季度，斯凯奇分别卖出22.5亿美元、21.6亿美元，创下新纪录。根据下半年的订单，管理层上调了全年销售和盈利预期，并定下了2026年销售额达到100亿美元的长期目标。

　　中国市场的表现是斯凯奇增速的重要驱动力，上半年，中国市场的销售额增长了8.2%。

　　斯凯奇是1992年创立于美国加利福尼亚州的运动品牌。2007年，斯凯奇与联泰集团合资，成立斯凯奇中国有限公司，双方各占50%股份，进入中国市场。

　　陈孝哲是斯凯奇中国总经理及销售运营高级副总裁，谈及今年的消费趋势，他对《21CBR》记者表示：“消费者的心态较为谨慎，我们从渠道到开店策略，都做了谨慎的调整。”

　　谨慎不代表躺平。

　　今年7月14日，斯凯奇在成都春熙路开出了亚太区最大的品牌旗舰店，近1000平米，共四层楼，涵盖休闲鞋履、专业运动、服装配饰等产品，还特别设置了儿童区域和数字体验区。

　　“春熙路店只是一个开始。”陈孝哲表示，会继续开大店、开好店。

　　夯实渠道

　　斯凯奇在过去两年业绩猛增，本土化运营以及渠道投入，功不可没。

　　疫情期间，我们没有放弃与合作伙伴的关系，因为相信疫情过后会有新的商业机会。

　　疫情后，我们的门店数量比疫情前更多，达到了3500家。我们还投资了30亿元，在太仓建设物流中心，提高仓储物流的全面自动化程度，让货品流转更快。

　　正是因为有了这样的基础，才抓住了新的商业机会。

　　与传统DTC模式不同，我们采用DTC联营模式，对存货以及价格折扣进行一盘货管理。

　　去年，国内新开店铺约700家，今年预计净开店500家左右。开店不是以数量取胜，而是要开一些有影响力的店，更注重质量。今年斯凯奇进行了很多渠道、门店和店铺形象的升级，为消费者提供更好的体验。

　　以斯凯奇春熙路旗舰店为例，春熙路商圈在成都、四川甚至整个西南片区，都有着较好的影响力，斯凯奇计划将店铺打造成品牌标杆。

　　在北上广深等城市，斯凯奇的品牌影响力相对成熟，所以未来会更多向第二梯队城市倾斜，除成都外，会进一步布局西安、长沙、武汉、杭州、沈阳等城市。

　　下沉市场也是主攻方向。

　　全国有330多个地级市，县级行政区超过2000个，下沉市场对斯凯奇来说是一个相对空白的市场，也是巨大的机会。斯凯奇在2019年开始下沉，与战略合作伙伴一起开拓。

　　斯凯奇在下沉市场的知名度和影响力相对较弱，会通过营销投入，比如开展明星代言人线下活动等，来打开知名度。

　　线上渠道方面，最初斯凯奇将其作为尾货处理的途径，今年则进行了更多规划。

　　今年电商的大促，不像以往那么重要，我们反而在每天的销售上，投入更多精力和关注。

　　例如电商小程序是品牌的私域流量池，是现在及未来会更加重视的经营渠道，我们与认识、喜欢斯凯奇的用户在平台有更高质量的互动，从而实现成交。

　　我们也会投入更多资源到兴趣电商渠道，比如直播，以及小红书、抖音等平台。去年，我们在东莞的亚太研发中心，设立了直播基地，培育直播团队。

　　拓宽品类

　　去年上半年，市场回暖，下半年则呈现疲软状态。

　　大环境或消费者的变化，很多时候与品牌要做的事情没有太大关系，斯凯奇还是聚焦在自己该做的事情上。

　　最近几年，斯凯奇在品牌和产品上做出很多改变，比如向运动领域加大投入，建立足球、篮球事业部。

　　足球领域，去年9月，斯凯奇与国际足球巨星哈里·凯恩（Harry Kane）签订了终身全球合约，并推出首款专业足球鞋。

　　篮球领域，斯凯奇在一年内发布了四款专业篮球鞋，签下兰德尔、曼恩、恩比德等多位球星。

　　今年，斯凯奇还推出了匹克球鞋、自在瑜伽等新的运动系列产品，寻找更多的市场增量。

　　以匹克球为例，目前在美国玩匹克球的人比较多，斯凯奇美国与匹克球建立了紧密的联系，几乎所有匹克球活动都能看到斯凯奇的身影，也推出了相关产品并邀请了代言人。

　　斯凯奇中国也会响应公司的全球定位。在中国，匹克球确实是一项小众运动，但与公司的品牌形象非常契合。

　　我们转向跑步、篮球、足球领域，卷不过其他品牌。对于匹克球这样的小众运动，通过适当运营，可以产生一定的话题性。匹克球适合作为社交活动，它的门槛较低，无论是姐妹还是亲子，都可以轻松参与。

　　斯凯奇的匹克球鞋，补齐了该领域专业球鞋品牌缺乏的短板，斯凯奇也成为美国三大职业匹克球联盟APP、PPA、MLP的主要合作伙伴，以及国际匹克球赛事的官方赞助商。

　　最近，我们在济南恒隆与合作伙伴设立了一个匹克球场地，长期赞助。对我们来说，这会是一个长期投入。

　　营销上，我们注重“运动”标签的建立，选择了中国首位“亚洲足球先生”范志毅以及甄子丹为代言人，希望传递更多运动形象。今年也计划在上海开设更专业的运动门店，推出高端功能性产品。

　　专业运动领域，将是品牌未来的一个重要增长引擎。

　　坚持定位

　　今年是斯凯奇进入中国的第十六年。我认为品牌的定位相当精准，无论是产品定位、消费者心理定位，还是价格定位，都显示出我们选择了一个极具潜力的赛道。

　　在与大型商业体合作的过程中，斯凯奇形成了一套合作理念。我们可能不是最炙手可热的网红品牌，但被视为一个可靠和稳定的合作伙伴。

　　商业地产集团需要网红餐厅、咖啡馆等吸引人流的元素，也需要像斯凯奇这样的核心品牌作为支撑。

　　我们始终把目标客群定为家庭消费者，下至3岁，上至80岁。

　　根据电商数据，我们目前的用户中，80后、90后占三成，60后、70后也不在少数。我们面向家庭，时常提醒自己不要顾此失彼。

　　走家庭路线，首先要价格合适。

　　斯凯奇销量最好的两个系列，熊猫鞋和 Go Walk 健步鞋，前者原价不超过700元人民币，后者原价在200~600元之间。这个定价区间比新晋品牌便宜，可以满足学生党、刚工作的年轻人，以及讲究实惠的中老年人的需求。

　　公司对于产品设计，一直在平衡舒适和时髦，力求贴近年轻人。我们加大了营销投入，通过品牌代言人、一些社交平台和资源与年轻人沟通。

　　此外，还通过一些大家喜欢的方式，比如与小黄人等IP的联名，尽可能触达80后90后消费者。

　　今年上半年，斯凯奇在国内9个城市举办了约60场快闪活动。下半年，将继续通过闪穿科技活动，加强品牌影响力。

　　斯凯奇也把奥莱店视为核心销售渠道，奥莱并不是清理尾货的地方，同样是品牌形象的标杆。

　　运动潮流趋势是有周期性的，可能消费者当下喜欢，过两年就不喜欢了。斯凯奇走的路径或许不会一下子很火，但比较有韧性，不会大起大落。

　　不论市场如何变化，斯凯奇聚焦于自身。

　　一方面聚焦产品，不断革新迭代、丰富产品线；另一方面聚焦品牌，围绕舒适科技与消费者沟通，让消费者无论是上班、周末逛街、打篮球、踢足球还是户外运动，想到斯凯奇就会想到舒适。

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