体育产业营销特点及策略研究

　　文/王帆

　　随着我国经济的快速发展和体育产业的兴起，人们的收入随之提高，其健康及运动意识不断增强，体育产业的发展步伐也在不断向前迈进。基于这一背景，体育产业发展逐渐产业化、市场化。然而，聚焦国内体育产业发展态势，其发展略显不足，尤其在营销模式方面，缺乏有效性与针对性。因此，为推进体育产业高质量发展，需推广“人本理念”，建立专业的营销队伍，以提高企业竞争力与经济效益。与此同时，应积极融入“互联网+体育产业”理论，建立云销售平台，以形成新生态模式的营销格局。

　　体育产业营销特点

　　体育产业作为市场经济体系中的一部分，其营销既具有一般商品营销的共性，又因其产品的特殊性而独具特色。

　　第一，无形性与体验性。体育产业的产品具有无形性、瞬间性等特点，且部分产品的营销时间较短。与此同时，大多数无形的体育产品强调消费者的体验感。在营销过程中，体育企业通过举办体育活动吸引消费者亲身参与其中，消费者逐渐对产品产生浓厚的兴趣及认同感，进而提升品牌知名度与影响力。

　　第二，多元化。目前，在我国体育产业中，体育产品种类繁多，包括体育器材、健身服务等，能满足不同消费者的需求，如专业运动员、业余爱好者等。因此，体育产业的市场需求呈现多元化的特点。

　　第三，创新性。在信息技术深入发展的背景下，体育产业的营销手段趋于创新化，大多数企业能够借助互联网平台开展线上营销活动。除此之外，为吸引消费者眼球，一些企业在制定营销方案时，积极推广体验式营销理念，注重消费者的消费过程，从而推动了体育产业的创新。

　　第四，服务性。部分体育产品具有注重消费者满意度等特点。在营销过程中，大多数企业不断提高服务质量，注重消费者的反馈，并不断完善售后服务等，使体育产业能够树立良好的品牌形象，进而吸引更多的消费者。

　　我国体育产业营销现状

　　一、忽略营销的重要性

　　基于传统经营观念，有些体育产业经营者在经营过程中仍处于被动状态，其主观臆断消费者会主动关注体育产业，从而未深刻意识到营销的实际价值，忽略了营销方案的多元化，使营销模式呈泛化倾向，进而影响了营销效果。结合现行的体育产业发展趋势来看，体育产业需立足于不同视角，设计具有针对性的营销方案，以促进产业的长效发展。然而大多数企业过于聚焦经营成果，并未结合自身实际和消费者需求统筹其营销策略，从而容易导致企业市场份额下降。

　　二、营销模式单一

　　尽管一些体育企业不断拓展营销渠道，以期提高品牌知名度，但在实际营销过程中，其过于依赖单一与传统的营销模式，无法探索出多样化的营销路径。如部分体育企业相对依赖线下传统的营销模式，重视传统媒体广告的投放，而忽视社交媒体的推广，或仅关注线上销售而忽视线下实体店的布局，这样一来，不仅会制约品牌的影响力，还将阻碍营销质量的提升，最终导致年轻消费者的流失。

　　三、缺乏与消费者的互动

　　聚焦现代化营销模式，与消费者搭建及时互动桥梁十分必要，在交流过程中，企业能及时掌握消费者的实际之需，从而有针对性地调整营销策略。然而一部分体育企业并未与消费者进行有效沟通，以及构建高效的互动机制，致使企业与消费者之间容易产生隔阂，进而降低品牌可信度与实际价值，降低企业核心竞争力。除此之外，一些营销团队过于侧重单向传播方式，即营销团队向消费者单向传递信息，使团队难以得到消费者的真实反馈。

　　四、高素质的体育营销人才短缺

　　目前，体育营销人才短缺是体育产业中十分突出的问题。立足新常态发展背景，体育产业要提高影响力，需要专业的营销队伍作为支撑，这就要求这些人才具备丰富的理论知识与实战经验，以促进体育产业的蓬勃发展。然而，现阶段，体育营销队伍相对涣散，大部分营销人员缺乏实际操作技能，以及对体育营销的深度理解，在面临复杂的商业环境时，无法进行及时应对。

　　体育产业营销策略

　　一、重视体育营销，提高产业知名度

　　针对营销本身而言，其具有显著的长期性与战略性等特点，强调立足长远角度进行推广和宣传。基于此，结合体育产业营销特点，体育企业应明确自身与体育的契合度，善于捕捉二者之间的关联点，将营销目光投放到某一体育项目上开展营销工作，这有助于提高营销的实效性，提升品牌形象，使体育营销成为体育产业发展的重要推手。例如，在营销前，企业应深入掌握体育精神内核，掌握其内部蕴含的文化内涵与价值观。首先，体育不仅仅是一种竞技比赛的呈现形式，更是一种精神的体现。体育精神包括合作、共赢、拼搏、竞争等。因此，在开展营销活动前，企业应善于发现体育营销的切入点。其次，在了解体育文化内涵后，企业可选择篮球项目进行营销。由于篮球赛事背后所传递的是团队合作与拼搏精神，因此企业可赞助篮球赛事，与球队签订赞助协议，成为球队的主要赞助商，并在其活动中大力推广自己的产业，如在现场围栏板张贴品牌标语，在现场推广限量版球衣、球鞋等，以吸引更多的球迷前来驻足。最后，为进一步提高企业知名度，企业可组织一场篮球挑战赛，邀请球迷和篮球爱好者前来参与，并提供丰厚的奖品，以赢得消费者的喜爱。如此一来，企业通过加大资源与资金的投入力度，能进一步彰显营销的实质作用，最终实现产业价值最大化。

　　二、应用“互联网+”营销模式，打破单一的营销渠道

　　“互联网+”营销理论具有显著的资源集成作用，将互联网功能与体育产业相结合，能有效帮助企业构建产品供应链，使企业在科学技术的辅助下创造出一种崭新的营销形态，从而拓展企业相关业务。基于此，体育企业应结合“互联网+体育产业”的发展趋势，拓展线上体育用品营销模式，利用淘宝、抖音等新媒体平台，展开线上直播，开设官方店铺，利用平台的流量优势展示和销售体育用品。例如，一方面，为提高店铺的知名度，企业应优化店铺设计模式，定期更新界面，在界面中融合体育文化元素，并定期发布与体育相关的短视频内容，包括发布教学视频、产品功能展示、运动员专访等，这样有助于用户对品牌形成深刻认知，并使其产生消费欲望。另一方面，在进行线上直播时，为提高店铺曝光度，企业可结合自身情况，邀请知名教练员对产品使用方法进行介绍、演示，并增设互动问答环节，让教练员与用户进行交流，这样不仅能让消费者直观地了解产品性能，还能进一步增强用户黏性。值得注意的是，在开通线上营销渠道时，企业应注重产品与服务质量，为客户提供优质的产品，不断完善售后服务，重点关注用户评价，并结合评价内容有针对性地调整营销策略，以保证消费者能够体验到最优质的产品和服务。

　　三、加强人才队伍建设，建立专业化的营销团队

　　人力资源是促进体育产业可持续发展的核心力量。一个优秀的营销团队能够精准把握市场动态，设计出优质且有效的营销方案。基于此，体育企业应注重人才的引流与培养模式，联合内部人力资源部门，制定有效的招聘计划，拓展招聘渠道，在实际招聘过程中，要关注应聘者的专业背景、工作经验与道德素养。在人才步入工作岗位后，应对其进行系统性的培训，将体育理论知识、营销技巧与实践操作等模块纳入培训体系。例如，一方面，基于理论知识，培训人员可引入相关案例，带领学员共同分析、对比营销案例的成功之处与不足点。基于实践操作，可搭建实训平台，为学员提供营销脚本，引导其在虚拟营销环境中展开产品营销。基于人员培训结果，可展开全面评估，针对个别评估结果不理想的学员，相关人员应及时给予指导，帮助其改善自身的不足，从而提高其专业技能与综合素养。另一方面，从目前一些体育企业的营销队伍结构来看，其结构存在不合理之处。因此，为构建高效且完善的团队结构，应科学建营销界

　　立专业化的团队，设置品牌营销、管理、策划等多个岗位，并明确各岗位职责，做到合理分工，确保团队成员能够充分发挥各自的专业优势，形成合力，最终推动营销工作的高效开展。

　　四、注重品牌与体育文化的有机结合

　　从营销角度来看，企业要想全面推进体育产业高质量发展，将品牌与企业文化进行结合至关重要，其不仅能传递体育文化内涵，还能增加体育产业附加值，进而有助于企业获得丰厚的利润。基于此，体育企业应深入产品，对其展开全面分析，集合营销团队细化品牌战略，真实融入品牌故事，以传递积极向上的体育文化。例如，一方面，企业可将品牌与冰雪文化相融合。冰雪文化，以纯净、激情的文化形态呈现在大众视野，能有效传达出品牌的高雅与勇敢形象。因此，企业可根据自己的品牌，推出不同风格的冬季运动装备，并在设计上融入冰雪元素，以满足消费者对冰雪运动的需求，这样不仅能提升品牌的市场竞争力，还能让消费者在体验冰雪运动的同时，感受到品牌的专业，从而提高对品牌的认可度。另一方面，企业还可打造冰雪主题，吸引更多消费者前来关注。例如，企业可推出冰雪主题的线上挑战赛，邀请消费者分享自己的冰雪运动瞬间，使其赢取丰厚奖品，这有助于消费者在参与的过程中，能深入感受到冰雪运动的乐趣及品牌的温度。

　　五、发挥品牌人文精神，传递向上的价值观

　　在体育产业营销中，让品牌形象更具人文精神是彰显品牌效用的核心途径。因此，企业在制定具体的营销方案时，不仅要关注体育竞技本身，还应强调价值观的传递，促使品牌形象更加亲民，厚植于消费者内心。例如，一方面，体育企业可与知名体育明星进行合作。由于明星拥有大量粉丝，其行为和言论对粉丝有巨大的影响。因此，在实际营销环节，企业可结合篮球运动项目，与知名篮球运动员建立合作关系，推出以“拼搏、团结”为主题的营销活动，并结合运动员在比赛中展现出的卓越的运动能力，在社交媒体平台上分享其训练感悟，不仅能让品牌形象更加乐观、向上，还能激发粉丝的斗志与梦想，进而有利于体现品牌的积极效应，获得更多消费者的青睐。另一方面，企业可积极参与公益活动，投身于青少年教育事业，深入贫困山区，为当地学校提供运动器材及相关的教育资源，帮助更多的学生接触体育运动，并在相关宣传网站推广这一善举，以赢得消费者的尊重，提升其品牌的社会价值。

　　六、构建生动的营销场景，注重与消费者的交流

　　在体育产品推广中，企业可重点聚焦场景化营销，致力于创设生动且真实的场景，引导消费者前来体验，使其能亲身感受产品魅力，从而凸显体育产业的优势。例如，以某运动鞋品牌为例，该企业为推广当季新款跑鞋，可在大型商场内设置一个体育体验区，在该区域内设计一个仿真的户外跑步场景，并在场景内融入自然元素，引导消费者在区域内试穿新款跑鞋。在体验区，企业还可安排专业的工作人员为消费者介绍产品性能，同时根据消费者的需求和反馈，提供定制化的购买建议，使消费者能进一步感受品牌的专业性。在营销活动结束后，该企业可在互联网平台上发布活动照片与现场互动场景视频，为消费者设置专属的话题标签，鼓励消费者在社交媒体平台上分享自己的照片，并积极回应消费者的反馈内容，与其展开深入互动。届时，在及时的沟通过程中，消费者能进一步感受到品牌对自己的尊重，进而使品牌在整个市场中的知名度得以提升。

　　结语

　　总而言之，体育产业营销不仅能带动体育行业的发展，各企业还能利用体育产品的营销提高他们的知名度，加快自身的发展。因此，营销团队应精心策划体育活动和赞助项目，拓展营销渠道，以实现营销信息的快速传播。与此同时，相关企业应与时俱进，致力于调整营销结构，借助网络平台，融入“互联网+”新营销模式，并着眼于文化层次来提高品牌影响力，从而促进体育产业的横向纵向发展，满足消费者的多元化需求。

　　参考文献

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　　作者简介：王帆，硕士研究生，研究方向为体育产业管理。

　　（作者单位：西安欧亚学院）

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