中小企业面向东盟市场优化营销策略研究

　　文/翟世阳

　　在中国与东盟国家的交往越来越密切这一背景下，中国—东盟自贸区市场变得更加成熟、更加开放。面对这一广阔的市场空间，我国广大中小企业要想获得更多的贸易机会，需要从自身优势入手，紧跟时代发展步伐，对营销策略进行不断优化。随着互联网市场的快速发展和相关技术的不断更新，企业的营销渠道不断拓宽，此时各中小企业应对自身发展战略进行不断调整，通过进入东盟市场来争取更大的经济利益。

　　收集东盟市场的需求信息并传递自身信息

　　目前，困扰我国中小企业的主要问题包括：产品应该销往哪里？怎样让更多人了解自己？本文认为，中小企业可从以下方面来解决这些问题：

　　一、利用互联网快速完成信息的收集传递

　　中小企业可围绕自身的发展需求，充分利用互联网技术来了解东盟各国更需要哪类产品。例如，发挥百度这类较大搜索引擎的优势，在查询中获得更多信息，打破时空对信息收集和传递的限制，使整体的运营成本得到有效控制。有条件的中小企业可尝试建立专属网站，并在谷歌等比较大的搜索引擎上完成注册，使现有客户及潜在客户都能通过这一搜索引擎了解自身的产品。若现有条件不允许，则可以将自己比较成熟的产品及时发布在一些著名的商业网站上，如阿里巴巴等，以便东盟国家的一些客商在查找其所需产品时，能对自身的产品有所了解。

　　二、在政府支持下进行会展营销

　　每年当中国—东盟博览会开幕时，东盟多国的政要及客商都会到场参加。这是极为难得的投资和商品交易洽谈时机，中小企业要引起足够重视，有效把握这个时机，并在此基础上，争取政府方面更多的支持，从而在政府的带领和指导下，向东盟国家更恰当地展示自己的产品。

　　三、充分利用人脉资源

　　中小企业应充分利用人脉资源来更全面地收集所需信息。人脉资源主要涉及以下几个方面：

　　1.学生资源。东盟国家有很多学生在我国各地高校就读，同样，中国学生也会去东盟国家学习，一些留学生毕业后还会在学校所在地寻找就业机会。中小企业应利用这一人才优势来加强信息桥梁的建设。例如，采取更适合的措施鼓励更多的留学生以合理合法的方式替自己收集、传递参考价值较高的信息。中小企业还应充分利用那些进入东盟市场较早、在东盟国家经商的企业，以及那些因看中我国某些地区、产品的优势而到中国投资、经商的东盟客商，将其掌握的参考价值较高的信息全面挖掘出来。

　　2.政府资源。中小企业可在当地或国外政府部门的支持下，及时、准确地了解东盟市场对不同类型产品的需求信息。还要把握出国旅游、考察的机会，尽可能地获取更多有价值的信息。

　　3.媒体资源。中小企业要对一些媒体报道密切关注，在了解某些有用信息后，要及时以打电话等方式向媒体核实其真实性、完整性。

　　中小企业基于上述途径获取所需信息的一个重要前提，是在各个途径都有人脉。若无法直接与有关人士建立联系，可委托第三方牵线搭桥，从而使信息的收集、传递更加便捷。

　　生产适销对路且物美价廉的产品，优化关系营销

　　一、保证产品适销对路且物美价廉

　　中小企业在进入东盟市场前，应先考虑以下问题：怎样的产品能够在东盟国家顺利销售？东盟各国平时都进口哪些类型的产品？怎样的产品可以获得东盟各国更多消费者的青睐？要想解决这些问题，中小企业就要确保自己所了解的市场需求、供给信息是可靠的。以广西为例。首先，该地区和东盟国家在地理位置上比较接近，因此在所拥有的自然资源方面具有很大的相似性，这便说明一个事实：农产品并非广西中小企业进入东盟市场的优势。其次，经过一系列调查分析可以明确，东盟国家对广州汽车集团股份有限公司的工业产品需求较大。最后，通过比较分析可以了解，汽车、建材、家电等产品是广西这一地区比较成熟的产品，即使在我国的市场竞争中也是具有一定优势的，更不用说在对这些产品需求量较大的东盟市场了。由此可得出以下结论：相比农产品，广西中小企业所生产和销售的汽车、建材、家电等产品，会更受东盟各国消费者的青睐。

　　在经营发展中，中小企业除了要提升自身实力、更好地独立完成生产经营和销售外，还要充分重视和东盟国家一些企业的合作，并尽可能选择经济不是很发达的国家。由于在资金、设备和技术方面比较匮乏，这些国家在发展中往往会享受一些发达国家所没有的优惠、照顾，再加上其生产成本较低，我国中小企业若具备相对理想的经济实力，进入这些国家的市场还是比较容易的。

　　另外，东盟那些经济发展不景气的国家在进口产品的时候，常常更关注产品的价格。因此，中小企业要想使自身产品在东盟国家销售得更好，就要保证自身产品不仅价格相对较低，还具有良好的品质。产品价格定得太高，这一产品便难以在激烈的市场竞争中展现价格优势，其销售量自然难达预期；产品价格定得太低，必然会影响企业的盈利，还有可能使企业在出口产品时受到反倾销的制裁。因此，合理制定产品价格也是中小企业顺利进入东盟市场非常重要的一个条件。此外，我国中小企业应结合自身具体情况，在结算时选择流通性相对较强的硬通货，如欧元、美元等。若经销商坚持用本国的货币结算，一定要充分考虑汇率的走向，在定价的时候考虑汇率因素，并尽可能地避免使用成本加利润的定价方式。

　　二、注重打造特色品牌

　　不论是对于哪一国家、哪一地区的企业来讲，质量、文化都是建立和发展品牌的核心。不可忽视的是，任何品牌的打造都需要一个较为系统且复杂的过程，而且离不开技术水平、素质较高的员工队伍，针对性较强的质量保证体系，以及良好售后服务的大力支持。此外，广告营销方面的投入与优化也是重点。因此，中小企业要想得到更广阔的发展空间，在日益激烈的市场竞争中获得一席之地，顺利进入东盟市场，还需要重视内功的苦练，打造真正具有自身特色的品牌。

　　三、优化关系营销

　　具体来讲，关系营销其实就是企业和外部一些组织单位建立并保持良好的关系，以此为产品销售路径的拓展提供支持，从而在节约成本的同时，逐步提升盈利水平。中小企业需要获得政府相关部门、单位的支持，这是因为在政府或者相关组织的引导下，企业处理某些事情会更加便捷。例如，争取获得政府在资金、税收、技术和土地等方面的支持。

　　与大企业结成战略联盟，合作开发东盟市场

　　中小型出口企业的规模通常较小，其只凭自身力量是难以顺利进入东盟市场的。因此，中小企业应提高对利用集群优势的重视。中小企业在利用集群优势时可采取以下几种形式：

　　第一，争取和大企业或者跨国企业合作。现在，很多大型企业或跨国企业都选择将那些原本需要内部完成的、并非核心业务的工作外包给一些资质符合要求的中小企业。对此，我国中小企业要把握契机，努力进入由这些大企业主导的产业链，争取成为其战略合作伙伴。

　　第二，建立上下游联合售后服务中心。在产品、技术层面存在相似之处的中小企业，在发展过程中可选择到海外建立联合售后服务中心，这样不仅能在有效控制成本的同时提高顾客的整体满意度，还能使经销商从中获得其所需的技术支持。

　　第三，重视物流合作，合理控制物流成本。中小企业可结合自身具体情况试着将一些物流业务外包给第三方物流，并围绕国内外市场需求的不同，思考是否采取联合发货、仓储的方式。

　　第四，与所在区域的海关、代理出口商建立更密切的合作关系。中小企业规模小，对东盟市场的诸多法规、运作方式也不够了解。为了有效避免一些不必要的麻烦，中小企业可将自己的某些产品交给所在区域的海关或代理出口商进行运作。当然，这也会使企业的盈利有不同程度的减少。

　　第五，主动和东盟国家那些经验丰富且具备一定实力的分销商建立良好的关系。不论是哪一类型的产品，从最初的设计到销售给客户这一过程涉及环节越少，其在市场竞争中的优势就越大。因此，中小企业可结合自身需求与适合的东盟国家代理商或经销商合作，尽量减少中间环节，合理且科学地控制流通费用，为产品销售到东盟市场并时刻展现较高的价格竞争力提供支持。

　　第六，借助异地投资的力量。中小企业可以进行异地投资，使一些比较成熟或具备一定优势的产品更顺利地进入东盟市场，特别是那些虽然在我国比较成熟但已失去消费者关注、可能步入衰退期的产品。这是因为在那些经济发展相对落后的国家和地区，这类产品可能还有很大的市场潜力。有的中小企业会选择先与当地企业联合投资，等时机比较成熟时再采用独资的方式。异地投资可以使中小企业得到很多好处，如通过充分利用当地廉价的劳动力、丰富的原材料资源及较多的市场机会，拓展更大的发展空间。

　　注重绿色生产包装，加强绿色营销

　　中小企业要想更顺利地进入东盟市场生产或销售产品，还需要对东盟自由贸易区的以下内容进行深入了解与全面把握：关税减让、取消数量限制和非关税壁垒、东盟工业合作计划、原产地原则、最惠国待遇等。这些内容的规定在某些方面为中小企业进入东盟市场提供了机会，但也是对企业经营行为的一种约束。

　　就目前来看，面对越来越多的绿色贸易壁垒，中小企业应积极主动地迎接挑战，克服各种困难。一方面，要增强绿色营销意识。中小企业应在努力实现自身利益目标的同时，重视消费者的利益，并最大限度地避免给环境带来污染，还应加强对自然资源的保护与节约，放眼未来，尽自己所能地维护人类社会的长远利益，为自身的可持续发展提供有力支持。另一方面，要制定绿色营销措施。这包括以下三个方面的内容：首先，通过适合的方式，调查东盟国家存在哪些限制政策及其消费者都有哪些绿色需求。只有这样，中小企业才能提高营销计划的针对性，吸引东盟市场更多客户的青睐。其次，制定可行性较强的绿色营销计划。中小企业要想顺利进入东盟市场，就不能忽视绿色包装，要严格按照东盟国家的环保标准、包装规定进行包装。最后，对绿色需求、环保方面的新动向密切关注。中小企业需要紧跟时代步伐，引进或自主研发一些绿色产品，以满足东盟市场对绿色环保产品的需求，并提高自身的可持续发展能力。

　　结语

　　综上所述，我国中小企业要想更顺利地进入东盟市场，获得更广阔的发展空间，需要从自身实际情况入手，明确自身的优势与不足，认真分析东盟市场的特点，通过充分利用各类资源、条件及平台来进一步优化营销策略，为自身核心竞争力的提升提供有力支持。只有具备更强的竞争力，中小企业才能在日益激烈的市场竞争中获得一席之地，才能在经济全球化背景下获得更大的发展空间，才能顺利进入东盟市场并获得更多的贸易机会。

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　　（作者单位：广西国际商务职业技术学院）