传销美容品牌Beautycounter崩盘始末

　　撰文／Jordyn Holman and Maureen Farrell 翻译／袁枫

　　全球性私募股权公司凯雷（Carlyle）管理着4250亿美元的投资者资金。今年，该公司遭遇了成立37年来最糟糕的投资项目：一种去到顾客家中销售的小瓶洁面磨砂膏以及维他命C精华液。

　　3年前，也就是2021年5月，凯雷向一家名为Beautycounter的护肤品公司投资了大约6亿美元。负责凯雷消费品业务的杰伊·萨蒙斯（Jay Sammons）曾在投资轻奢护发品牌OGX时，为凯雷带来了高额回报。他一直关注着Beautycounter在极具魅力的女创始人格雷格·伦弗鲁（Gregg Renfrew）领导下取得的发展，并预判该公司还可以做得更大。

　　伦弗鲁创立这家护肤品公司已有10年，并通过传销的模式来销售。Beautycounter就像一个更新潮的玫琳凯（Mary Kay，创立于1963年的美国护肤彩妆品牌），以无添加剂为理念销售每瓶价值87美元的抗氧化面霜。

　　凯雷收购其控股权时，伦弗鲁出售个人部分股权后获得约5000万美元，并继续担任CEO。双方的目标是将年销售额翻倍，并让公司成功上市。

　　然而兴奋很快消失，双方的合作在3年内就土崩瓦解，凯雷的投资都打了水漂。

　　在对护肤品中的化学物质“着迷”之前，伦弗鲁还创办过一家婚礼电商网站，并最终将其出售套现。2011年，她在美国加州创建了Beautycounter，随后召集到一群热情的推广者，其中大多数是女性。她们向家人、朋友和邻居推销Beautycounter的品牌理念。除了兜售商品，她们还积极扶持买家成为“下线”，继续向他们的亲朋推销这个品牌，而她们会不断从下一层网络的销售中抽成。

　　这个品牌迅速走红，最多时一度拥有6万名直销人员，这些人最初被称为顾问（consultants），在凯雷收购该品牌后改称推广商（advocates）。

　　家住田纳西州纳什维尔郊外的雷妮·希尔（Renee Hill）2016年开始销售Beautycounter产品，最初她推销给了母亲和好友们，随着时间的推移，她亲自招募了大约40人，这些人又招募其他人，希尔的传销网络一度扩大到有400名顾问，为她带来了6位数的年收入。

　　顾问们曾被告知公司于2019年实现盈利，2020年的销售额更是高达3.95亿美元。

　　然而，几乎在凯雷收购该品牌的同时，销售人员们开始退出，导致公司的销售额下降。这是一个令人震惊的逆转，毕竟，该公司多年来销售额一直保持逐月大幅增长。

　　最初，凯雷判断这些变化是因为随着疫情封控解除，销售员有机会改行做其他工作，因此推销的热情下降。

　　2022年2月，曾在欧莱雅美国和资生堂担任高管的马克·雷（Marc Rey）接任CEO，伦弗鲁改任首席品牌官。几个月后该公司扔下了一颗炸弹：销售额最高的卖家们将面临一项新的薪酬制度—新招募的推广商个人购买商品时，其“上线”销售员不能从订单中抽佣。

　　对于传销模式来说，这种规定并不罕见。伦弗鲁希望给推广商一年的时间来接受新规，但公司只等了两个月后就令它生效了。

　　当年6月，希尔收到月薪支票时发现相比5月缩水超过60%。接下来的几天，她给自己关系网络里的人打了电话，听说其中一些人也蒙受了损失时她不禁感到很难过。

　　后来，Beautycounter放弃了新的薪酬计划。但是，在实施的过程中，已经有销售人员同时在参与别的商品传销网络，以弥补个人收入损失。同期，公司管理层也在持续震荡。2022年7月，萨蒙斯离开了凯雷。同年年底，伦弗鲁从Beautycounter董事会辞职。

　　凯雷在2 0 2 3年年初又投入了6 5 0 0万美元。尽管2022年美国高奢美容市场的销售额总体上涨了14%，但Beautycounter的营收仍在持续下滑。2023年5月，马克·雷也被要求辞职。

　　带着对假日季的殷切希望，Beautycounter于2023年10月推出了一个新网站。这是凯雷集团投入数百万美元升级技术的成果，但上线后却麻烦不断，不仅经常崩溃，而且从用户体验看，诸如自动填充地址和用户忠诚度奖励信息等功能都被取消了。

　　今年1月，在该公司顶级销售人员于夏威夷举行的会议上，网站的崩溃和离职潮让人们的情绪变得低落。一位熟悉Beautycounter财务状况的人士表示，该公司目前约有3.5万名推广商，仅仅是凯雷收购该品牌时的一半。

　　在那次会议上，伦弗鲁出人意料地宣布，她已经回来管理公司，与会者纷纷欢呼起来。他们在庆祝的时候并不知道凯雷很快就会抛弃这家公司。

　　自去年8月以来，凯雷一直在寻找买家。今年3月中旬，凯雷将该业务移交给其贷款方—美国银行和摩根大通，这两家机构将负责出售剩余资产。对凯雷来说，这实际上意味着放弃了一笔7亿美元的投资，他们对它的估值为零。

　　4月，Beautycounter进入了破产清算程序，伦弗鲁以几百万美元从贷款方手中购回品牌及其他资产，但不久又宣布，公司重启需要几个月的时间。然而，即使她真的使公司复苏，可能也无法指望再拥有一支忠诚且充满热情的销售队伍。

　　部分昔日的销售人员将公司的倒闭以及他们陷入困境的生活都归咎于她和凯雷。

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……