激活县乡消费“新蓝海”

　　文/张波段中豪

　　县乡消费是消费市场的重要组成部分和拉动消费增长潜力巨大的“新蓝海”，本文聚焦四川省除市辖区（55 个） 外的128 个县（县级市），探讨激活县乡消费的“密码”。2023 年全省128 个县（县级市） 及其下辖的2475 个乡镇（街道），面积占全省总面积的91.03%，常住人口超过4600 万人、占全省常住人口的55%，社会消费品零售（以下简称“社消零”） 总额达10162.4亿元、占全省比重近39%。深入挖掘全省县乡地区消费潜力，进一步提升县乡消费水平，对于优民生、扩内需、稳增长意义重大。

　　县乡地区消费市场主要特征

　　县乡消费市场接近全省的2/5，县乡人均消费仅为城区人均水平的1/2县乡地区社消零总额占全省的比重不断上升，增速快于全省、城区平均水平。2019—2023 年，全省县乡地区社消零总额从8226 亿元增加到10162.4 亿元，占全省的比重从38.5% 上升到38.6%，4 年平均增速5.43% （名义增速，下同），较全省、城区平均增速分别高0.06个、0.09 个百分点。现阶段，县乡地区人均消费水平仍然不高。2023年，全省县乡地区人均社消零总额为2.21 万元，分别相当于全省、城区居民人均社消零总额的70.2%、51.5%。

　　镇区以10% 的增速引领全省消费市场增长，乡村消费市场稳步恢复镇区社消零总额增长速度最快。

　　2019—2023 年，镇区社消零总额从4108.4 亿元增加到5843.1 亿元，4 年平均增速达9.2%，分别高于全省、城区、乡村平均增速3.8 个、3.9 个、8 个百分点。2023 年，全省乡村社消零总额4319.4 亿元，较2019 年增加201.8 亿元，4 年平均增速1.2%，较全省平均水平、全国乡村平均增速分别低4.2 个、0.3 个百分点。

　　农村居民平均消费倾向保持高位，乡村消费转型升级步伐加快2023 年，全省农村居民平均消费倾向达89.6%，尽管近年有所下降，但仍保持高位。农村居民在外就餐和教育娱乐等服务型、体验型消费比例上升。2022 年，全省农村居民教育文化娱乐、医疗保健消费分别较2019 年提高82%、44.5%，占农村居民人均消费比重分别较2019 年提高3.2 个、1.6 个百分点。

　　工业品下乡、农产品进城渠道进一步畅通， 农村电子商务蓬勃发展

　　县、乡、村三级商业体系加快构建，四川省商务厅数据显示，全省累计建成县城综合商贸服务中心超450个，乡镇综合商贸中心3000 多个，村级便民商店超11 万个。县域物流体系加快发展，全省累计拥有127个电子商务进农村综合示范项目，建成县级电商101 个， 乡镇电商站点2447 个，村级服务站12126 个。农村电商蓬勃发展，2023 年全省农村网络零售额达2553.8 亿元、是2019 年的2 倍，农产品网络零售额503.2 亿元、是2019 年的2.4 倍，农产品网销特色品牌总数超过400个。2023 年，彭州市、中江县、渠县等9 个县（市、区） 入选全国首批全国县域商业“领跑县”。

　　全省县乡消费发展面临较大机遇

　　政策推力强劲。近年来，中央及各部委密集出台涵盖提振大宗消费、贯通县乡村电子商务体系、完善县乡村快递物流配送、吸引城市居民下乡消费等扩大县乡消费的重要政策文件，特别是在中央经济工作会议、一号文件、政府工作报告等重要会议文件中多次将挖掘县乡消费市场潜力作为重要任务进行部署，为全省进一步繁荣县乡消费市场、深挖消费潜力、扩大县乡消费指明了方向。

　　城镇化拉力大。研究表明，城镇化率每提高1 个百分点能带动消费增长约1.8 个百分点。2023 年，全省县乡地区常住人口城镇化率为45.9%，较全省、全国平均水平分别低12.5 个、19.3 个百分点，常住人口城镇化率仍有较大提升空间，随着县域常住人口城镇化率进一步攀升，将会对县乡消费产生巨大的拉动力。同时，全省县乡地区常住人口规模超4600 万人，在全国各省常住人口中可排第13 名，人口总量越大意味着消费市场规模越大、消费增长潜力越大，人口规模优势无疑是全省县乡消费发展最重要的底气。

　　消费升级潜力足。随着农村居民收入和消费便利化程度的提高，农村居民对多样化、高质量产品和服务的需求也将不断增加，消费结构将加快向发展型和享受型消费转变。2023 年全省农村居民人均可支配收入增速达7.0%，增速持续多年高于城镇居民，同时，全省农村居民恩格尔系数为34.1%，较全国农村居民高1.7 个百分点。农村地区主要耐用消费品拥有量与全国农村平均水平相比仍有较大差距，2022 年全省农村地区每百户有汽车21.8 辆（全国农村32.4 辆）、电动助力车45.1辆（全国农村82.5 辆）、空调87.5台（全国农村92.2 台），消费升级潜力巨大。

　　县乡消费市场短板待补齐

　　县乡需求总体不足。全省农村居民人均可支配收入绝对数低于城镇居民，2023 年全省城乡居民收入比为2.26，县乡地区消费需求受收入制约明显。且县乡地区较城区预防性储蓄习惯更甚，对县乡居民消费意愿影响较大。乡村地区老年群体较多，消费观念传统，互联网普及率偏低，数字鸿沟进一步抑制了县乡地区消费需求。

　　供给质量总体不高。县乡地区特别是广大农村地区商业网点数量有限、规模小，消费品类和场景仍不足，居民提升生活品质的需求难以得到充分满足。由于经营模式传统，零售供给体系滞后，农村消费市场长期存在假冒伪劣品横行、质次价高、服务质量参差不齐等现象，加上乡村打假力量和维权意识相对薄弱，部分农村地区甚至成为假冒伪劣商品的倾销地。

　　商品流通总体不畅。农村地区快递业务规模较小，物流网点少、配送成本较高，全省农村快递每周平均投递4 次，不到城区的三分之一，不少乡镇快递企业以地点偏远、交通不便等为由让消费者分担运营成本，把工业产品堵在消费者门前“最后一公里”。同时，全省冷链物流服务存在较多薄弱环节，农产品冷藏运输率低于全国平均水平，导致农产品流通不畅，将农产品堵在进城“最初一公里”。

　　积极促进全省县乡消费市场发展

　　聚焦“能消费”，提升居民收入水平

　　收入是消费的前提，要拓宽居民增收渠道，多措并举提高居民收入水平。大力发展县域富民产业，重点发展比较优势明显、带动农业农村能力强、就业容量大的产业，促进县乡居民就地就近就业创业，提升县乡居民工资性收入；推动农村一二三产业融合发展，鼓励发展休闲农业、乡村旅游、民宿经济等乡村经济新业态，不断延长产业链、提升价值链，拓展农民经营性收入空间；稳步推进农村土地“三权分置”改革，深化农村集体经营性建设用地入市试点，盘活村集体闲置或低效使用的集体资产，全面落实各项惠农政策，增加农民财产性收入和转移性收入。

　　聚焦“敢消费”，提升公共服务水平

　　完善的公共服务是居民应对风险挑战的底气所在，要提升公共服务均等化水平和托底功能，让广大居民没有后顾之忧敢消费。整体谋划、梯度配置县乡村公共资源，推进城乡基本公共服务标准统一、制度并轨，提高基本公共服务均等化水平；优化县域公共服务供给，推动公共服务重心下移、资源下沉，不断提高农村居民享受公共服务的可及性、便利性；健全多层次社会保障体系，实施全民参保计划，促进城乡居民基本养老保险适龄参保人员应保尽保，健全重特大疾病医疗保险和救助制度，切实减轻居民大病医疗支出负担。

　　聚焦“愿消费”，优化县乡消费环境

　　消费环境是影响消费增长的重要因素，要持续营造良好的消费环境，不断增强消费者获得感满意度。一是建设改造一批县级商贸服务中心、乡镇商贸中心和农村新型便民商店，建立完善以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的农村商业体系。二是增加优质产品供给，鼓励生产企业开发适合农村市场的日用消费品、大家电、家居、汽车等，加快建立完善县乡村协调发展的生活服务网络，实施农业生产“三品一标”提升行动。三是加大农村消费市场监管力度，完善市场监管城乡联动机制，深入开展县乡消费市场整治行动，依法打击售卖假冒伪劣产品行为，畅通农村消费投诉举报维权渠道。

　　聚焦“便消费”，强化基础设施支撑

　　基础设施是扩大消费的基础所在，要持续加强基础设施供给，畅通工业品下乡、农产品进城双向流通渠道，不断提升消费便利度、舒适度。不断完善县乡村三级物流配送体系，支持建设改造一批县级物流配送中心、乡镇快递物流站点、建设村级寄递物流综合服务站，升级“快递下乡”，推进“快递进村”，加强“交商邮”“交商邮供”合作；补齐农村冷链设施短板，实施农产品仓储保鲜冷链物流设施建设工程，支持新型农业经营主体建设规模适度的产地冷藏保鲜设施，加强移动式冷库应用，发展产地低温直销配送中心；加大农村数字基础设施建设，改善县乡“互联网+”“智能消费”基础条件。

　　（作者单位：四川省县域经济研究中心）