恒林逆袭

　　出海卖货，全球建厂。

　　记者周琦编辑江昱玢

　　家具出口赛道，跑出黑马恒林家居。

　　这家公司，由浙江湖州人王江林创立，靠代加工出口办公椅发家，以高性价比跑赢友商。

　　去年，公司总营收突破80亿元，自有品牌成为TikTok家具类目的销量第一。

　　今年前6个月，恒林进账48亿元，同比增长超30%，净利约2.2亿。

　　“跨境电商销售及利润增长所致。”官方解释。

　　7月下旬，其回复投资者称，已在中国、越南、瑞士等国布局7大主要生产基地，逐步完善全球供应链。

　　打响招牌

　　桌椅制造，价格战激烈，王江林正在破局。

　　他创立品牌，拓宽销售渠道。

　　2019年，恒林在财报中首次提到“自主化品牌”。当时，公司年营收为28亿元，其中，自有品牌仅贡献980万，占总收入的0.34%。

　　“未来五年，自主品牌OBM（代工厂自有品牌）销售收入，大于OEM（代加工）、ODM（含设计的代加工）销售收入。”王江林定下目标。

　　去年，自有品牌收入约33.5亿元，比OEM、ODM的业务收入之和少了近15个亿。

　　数据显示，家具代加工企业普遍毛利率在20%，拥有自有品牌的，毛利率则普遍高出10个百分点。

　　2023年，恒林OBM毛利率达28.34%，OEM、ODM则为20.87%。

　　“打造自有品牌，能提高公司知名度，（营销时）只需花一笔钱，就能培养消费者对公司的信任。”百联咨询创始人庄帅认为。

　　打响品牌的同时，王老板拥抱线上渠道，在亚马逊开设自有品牌“NOUHUAUS”店铺。

　　王江林手握工厂资源，亚马逊平台注重高性价比，这正中其下怀。

　　“（亚马逊平台）选品思路在于，选择Best Seller中排名靠前已验证的核心单品，通过供应链优势降低售价，以性价比单品放量，实现单品高净利率。”浙商证券分析所表示。

　　例如，在平台上热销的“卧室收纳柜”品类，一款售价45.99美元的产品销量排名靠前。

　　去年4月，恒林上架了设计属性等相近，重量、体积基本一致的卧室收纳柜同款，售价仅35.99美元。

　　该产品很快登上品类销量排行榜的第三名。

　　恒林家居子品牌smugdesk，在“亚马逊封店潮”中遭遇封店。2021年，为降低对单一平台的依赖，王江林搭建独立站。

　　其首页视频采用外国模特展示产品，视频下方为热卖产品链接。

　　王老板还将货铺到Temu等出海平台，以及沃尔玛、Wayfair等美国线上零售平台。

　　2023年，恒林营收81.95亿元，同比增长逾25%。其中，电商业务收入16.2亿元，同比增长超六成。

　　要知道，2018年，该业务规模只有200万。

　　慷慨投流

　　“2002年，我们跑展销会，每天工作12个小时以上，饿了啃面包，困了睡地铺，终于拿到第一个外贸订单。”王江林对此记忆犹新，“来自德国的一个贸易商，订5个货柜，交货期3个月。”

　　恒林原先做的是纯制造链条，王江林加上“服务”等增值概念。

　　渠道铺设完成后，他投钱做宣传。

　　例如，在Instagram、Facebook、Twitter等社媒上注册账号引流，发布内容包括产品功能介绍、细节描述、图片展示、开箱视频等，并在节日大促期间以活动折扣吸引下单。

　　其中，Ins粉丝量达1.5万，在网站首页设置一键购买功能，形成“种拔一体”，提高转换率。

　　数据显示，NOUHAUS独立站每月访问用户约2万~4万，80%以上来自美国，自然流量占比超90%。

　　2023年，王江林试水TikTok，投放广告、达人带货，NOUHUAUS成为TikTok2023年家具类目销量第一。

　　去年，他为销售投入6.75亿元，同比增长超三成。其中，市场推广费占了2.2亿元。

　　这基本与王江林在研发上的投入持平。

　　据披露，恒林自主研发360度机械运动底盘、压力分布式坐垫靠背、多功能5D扶手等技术。

　　直面消费者，王江林注重消费体验。

　　“除工厂、设备、土地等方面，恒林布局跨境电商，把航运、海外仓处理、派送、数字化等进一步完善，更快地触达客户。”王表示。

　　为提高终端销售配送、退换货等服务时效，同时降低物流和租金成本，缩短订单周期，恒林自建海外仓储物流基地，成立货代公司等。

　　目前，恒林在北美拥有五大仓储配送中心，“基本覆盖跨境电商终端消费者产品配送范围”。

　　漆工逆袭

　　恒林发展壮大的过程，也是王江林个人的逆袭史。

　　25年前，他还是个油漆工，1998年在“椅乡”浙江安吉，投入两万元成立恒林。

　　前期，他靠代加工办公椅和沙发，再出口到海外这一模式起家。

　　王江林的合作伙伴包括宜家、日本家居连锁NITORI、美国办公家具连锁Office Depot等。

　　2017年，王老板带队在上交所敲钟。他喊出“大家居”战略，果断购入细分类目的优质标的，生意也从卖椅子的单一业务，逐渐扩大至家庭橱柜、衣柜、木门、地板、墙板及竹家具等类目。

　　2019年，恒林收购瑞士办公家具龙头Lista Office，产品品类从坐具，扩展至办公系统开发。

　　两年后，恒林收购厨博士，涉足房地产精装修工程市场，扩大橱柜、木门的产能布局，初探定制业务。

　　2022年，公司收购永裕家居52.6%股份，这家浙江企业主要向北美、欧洲销售PVC塑料地板。

　　去年，办公家具业务贡献34.7亿元销售收入，软体家具、板式家具、新材料地板等新兴业务，合计收入近39亿元。

　　王江林也向上游供应链，伸出收购触角。

　　例如，恒林收购“锐德海绵”80%股权，其在国内以及越南、瑞士等地，均设有生产基地。

　　2023年，王老板进账81.95亿元，净利为2.63亿元。

　　企查查显示，现年54岁的王江林，持有恒林59.44%的股份，为公司实控人。

　　截至9月11日收盘，恒林市值约为45亿元。按王的持股比例计算，他的身家超26亿元。

　　从代工到自有品牌，王江林的桌椅帝国越做越大，走稳跨境这盘棋，是他的当务之急。