TikTok挽救印尼电商业务

　　撰文／Meaghan Tobin, Hasya Nindita 翻译／万志文

　　凭借病毒式传播的短视频，TikTok已然成为一种全球现象，它也让用户可以一边刷视频，一边买卖商品，将自己的影响力转化为强大的创收来源。

　　印尼是TikTok电商业务进驻的第一个市场。这款由字节跳动推出的应用，在印尼拥有约1.3亿用户，几乎与它在美国的用户量一样多。自2021年在印尼上线以来，TikTok Shop成了广受印尼人欢迎的网购平台。

　　然而2023年9月，TikTok针对印尼市场突然移除了“Shop”电商功能，原因是印尼政府宣布，社交媒体平台将不再获准处理在线支付。

　　一些印尼官员认为，TikTok太受欢迎所以可能会垄断网购市场。另一些官员则指出，TikTok没有获得对应的金融业务许可证。政府的法令并没有直接点TikTok的名。它没必要这样做，在当地市场，还没有其他应用程序能像TikTok那样将社交媒体和电子商务完美融合在一起。

　　对TikTok来说，应对各国官方的审查已经是家常便饭。比如在印度—那里曾是TikTok受众最多的国家，该国政府在2020年彻底封杀TikTok。在美国，TikTok目前正面临着一项最快可能于2025年1月执行的产品下线禁令。

　　来自印尼市场的监管威胁最有可能会对字节跳动想要壮大其电商业务的雄心造成毁灭性打击。字节跳动希望TikTok能够复制抖音电商的成功。

　　“这是他们丢不起的一个市场。”新加坡咨询公司Momentum Works首席执行官李江玕分析指出，印尼的限制措施可能会促使周边国家对TikTok采取类似的行动。

　　为了能继续为用户提供电商服务，TikTok高管们想尽办法。禁令出台后不久，短短几周之内，TikTok就提出要收购印尼主流电商平台之一Tokopedia的部分股权。在去年10月底的一次晚宴上，TikTok和Tokopedia的高管敲定了交易的大体结构。知情人士说，TikTok当时明确表示，必须要在12月12日之前完成这笔交易。随后，两家公司的团队夜以继日地工作，反复推敲交易结构以满足政府的监管规定。

　　“双12”是中国国内重要的电商促销时点之一，这个趋势也在印尼兴起。2023年12月11日，作为政府监管下的试点项目，Shop以标签的形式重新出现在TikTok应用程序中，但是换成了Tokopedia标志性的绿色标识。

　　更深层次的变化发生在平台后端。当购物者点击“购买”时，结账流程会在Tokopedia的系统上运行。TikTok Shop仍然是社交媒体平台的一部分，但为了满足政府的要求，该平台上的电商交易需要放在一家印尼本土的电子商务公司建造的基础设施上完成。

　　Tokopedia在其母公司印尼科技集团GoTo的业务中占据着半壁江山。GoTo旗下的公司花了数年时间开发支付技术和发展配送服务，在这个拥有2.7亿人口和1.7万个岛屿的国家实现线上购物，并能让消费者在一至两天内收到货物。

　　“再加上TikTok平台上的内容和体验，这笔交易可谓极不寻常。”雅加达投资公司SamuelSekuritas高级分析师法拉斯·法尔汉（FarrasFarhan）指出。

　　GoTo保留了不到1/4的Tokopedia股份，未来可从TikTok Shop获得销售分成。TikTok支付了8.4亿美元获得了Tokopedia的多数股权，借此重新拿到在印尼经营TikTok Shop的权利。TikTok称会向合并后的实体进一步投资，总投资额最高可达15亿美元。

　　并购交易总是会给公司带来不小的人事震动。字节跳动已经裁掉了印尼电商业务的很大一部分员工。现年36岁的梅丽莎·西斯卡·朱明托（Melissa Siska Juminto）在Tokopedia供职了12年，负责搭建电子商务系统。交易完成后，TikTok委任她为TikTok电商和Tokopedia的总裁兼董事。

　　在朱明托看来，这场合作对双方都很有意义：TikTok拥有雄厚的财力，Tokopedia则花了数年时间让印尼人迷上网上购物。“我们从未像过去6个月那样学到了那么多东西。”朱明托说，合并后的电商业务（一些卖家和配送司机称其为Shopedia）仍处于摸索阶段。

　　2023年，TikTok Shop拥有约600万卖家。截至2024年10月，已有2300万商家能够轻松地游走在TikTok Shop和Tokopedia之间经营。

　　但有6名卖家在接受采访时表示，很难恢复到TikTok Shop关闭前的访客数量，因此也很难恢复到之前的下单顾客数量。

　　埃德里（Edri），像许多印尼人一样他只用一个名字，在雅加达的Pasar Tanah Abang市场经营摊位，那里是东南亚最大的纺织市场。他表示在2023年10月Shop关停前，他每天能卖出大约100条牛仔裤，但现在每天在TikTok Shop上只能卖出大约30条牛仔裤，吸引观众观看直播变得越来越难了。

　　TikTok在印尼遭遇的监管麻烦，不会是它最后一次经历政府审查。印尼贸易部电子交易系统主管里凡·阿迪安托（Rifan Ardianto）在接受采访时称，印尼政府对电商行业的监管还没有结束。今年10月，印尼政府已要求苹果和Google阻止Temu和SHEIN印尼的应用商店上线。

　　目前TikTok Shop在8个国家提供服务，除了美国和英国，其他的6个国家都在东南亚，2023年TikTok Shop在该地区的交易规模超过160亿美元。所以，按照李江玕的说法，Ti kTok一旦在美国被封禁，将不得不重新评估现有资源，也将更加依赖东南亚市场以支撑它的电商雄心。

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