一本慢杂志

　　可能是因为一直做杂志，我对日本杂志业界的新动向格外敏感。最近，我发现了一本有意思的杂志—《アルケバボウ》，取自日本俗语“犬も歩けば棒に当たる”，直接翻译的话就是“狗走路也会撞到棍子”。比这个莫名其妙的名字更让人意外的是，它是由日化用品公司Kracie制作发行的，Kracie曾把Kanebo化妆品业务连带着商标一起卖给了花王。我一下子有了兴趣：这家大公司到底想干什么？更有意思的是，它出版的速度很慢，一年只出一期。而且明明是一家企业出品的杂志，里头却几乎没有提及自己的产品。

　　我们可以先来看看Kracie的故事。比起这个名字，它的前身—创业于1887年的日本老牌日化公司Kanebo知名度可能要更高一些。2006年，Kanebo将旗下的化妆品业务卖给花王之后，也让渡了Kanebo这个商标。之后，它将自家剩下的日化、食品、药品业务更名为Kracie。

　　Kracie最早并没有做杂志的计划。它的生活日化产品主要面向B端，长期以来一直通过代理商销售产品，很少接触到终端客户的反馈与意见。疫情期间，很多商务洽谈都没法面对面进行，这家公司就想着，要么把网站更新一下，这样可以加强线上形态的信息发布。

　　Kracie找到了东京的创意企划公司loftwork，决定先做一轮研究：更深层地分析顾客，明确与客户之间需要采用什么样的沟通手段和方式。Kracie专业用品事业本部市场部部长大谷晓彦回忆起以Kanebo为招牌的时代，说那时公司并不需要考虑太多小公司们常常拼命思考的问题：“我们到底是谁”。但当公司以Kracie这个名号重新出发的时候，就有必要明确提出新品牌的定义。

　　Kracie和loftwork针对Kracie的既有顾客和潜在顾客做了一轮访谈。这轮调研主要是和那些B端客户聊了聊他们经营店铺时重视的事情，以及对Kracie品牌与产品的印象。此前，Kracie把美容沙龙和酒店、温泉设施列为不同的渠道，会分别推出促销活动。但在调研中他们发现，那些希望在店里陈列Kracie产品的店铺和设施有某种共通的氛围：这些店铺或设施的老板与员工都在朝着创造一个让使用者感到舒适的空间的方向努力。

　　大谷晓彦和他的团队逐渐有了一些期待，他们希望能让这些人在店里摆放Kracie的产品让顾客们使用，也希望这些产品能够成为这些舒适空间构成要素的一部分，最终让更多顾客喜欢上自家的产品。

　　但这解决的是既有客户的问题，Kracie还需要找到那些对产品有潜在需求的顾客。因此，loftwork和Kracie就有了一个想法，用一本杂志去呈现他们在访谈中感受到的“理想中让人感觉舒适的场所”。Kracie也总结出了最终的传播方针：在触手可及的范围内，成为顾客们可以依赖的存在。

　　这样，杂志的内容呈现就有了线索。大谷晓彦起了“アルケバボウ”这个杂志名。其实“アルケバボウ”这个说法本身就有两层意思，一是打算做点什么的时候，可能会遇到糟糕的事，另一层意思则是，大胆走出门去，你可能会遇到意料不到的幸运。这句俗语本身的趣味感就给人以不少琢磨的余地。所以，当这本杂志提出自己想要实现的目标的时候，你立刻就会觉得“有点意思”—它其实是一本“寻找热闹的探索杂志”，旨在挖掘那些在街区里、人与人连接时出现的“热闹”。

　　杂志内容的脉络也因此有了关联。第一期在2022年出版，主题是“诞生热闹的地方是怎样的地方”，采访的场所有一个共同点，它们都是在街区里生活的人与拜访这个街区的人的“交叉点”：东京高圆寺街区的钱汤（澡堂）小杉汤，从社区澡堂的生意延伸出了以澡堂为生活圆心的新生活方式，推出了集合餐饮、共享空间、公寓组成的复合多功能空间，还开发了以澡堂用品为主题的各种生活用品与食品，成为连接不同背景的人群的明星场所；广岛县尾道市的综合复合设施LOG以酒店住宿为核心，发展出了餐饮、商店、画廊等多种形态。这样小小一本杂志，正是通过对这些店主的访谈挖掘能够聚集起人的场所的特征。

　　每期杂志的调性都是相同的，内容则大多是对澡堂、餐饮店、酒店、理发店的店主们这类拥有某个“场所”的人的访谈，第三期还采访了一个拓展了信仰文化的寺庙。2023年的第二期杂志开始关注在不同的场所里聚集起来的人都有什么样的连接点。2024年的第三期杂志讨论了“热闹”超越时间界限的传承与变革，寻找人们为什么会长久地喜欢某一个场所。Kracie在前两期根本不愿露面，只是放了个公司名，到了第三期，才在loftwork的建议下放了少量的产品信息。这本杂志不仅会出现在放置Kracie产品的地方，还会出现在公司希望产品能够进入的场所。

　　大谷晓彦这么解释自己的决定：要成为真正的朋友，比起相互炫耀自己，更重要的是传达“你认为什么是好的”，以及“什么是让你不喜欢的”。通过这样的方式建立起来的联系更为牢固。与其说顾客是因为便宜或产品性能作出购买的决定，不如说他们是因为喜欢这家公司的理念而购买，这样的关系更持久，也能带来更多的拓展。

　　我有点喜欢《アルケバボウ》这本杂志了，它将一本杂志的信息逻辑理解得非常完整。杂志作为带有传播功能的印刷物，不仅需要有内容制作上的特色，选择传播渠道时也需要理由。Kracie将自己的诉求隐藏在内容里，通过自己精选的渠道，触达自己的受众，以此实现让他们“喜欢上自己品牌”的最终目标。它研究、企划的每一步，都精巧且不引人厌恶。

　　此前，日本不少企业出过精心选择内容与发放渠道的慢杂志。不断被提及的资生堂的企业文化志《花椿》是个经典案例，它曾深度介入日本现代化与城市化的进程。到了近代，优衣库挖来深谙城市生活文化传播方式的《POPEYE》的主编木下孝浩，将自己的产品、设计、搭配，以及品牌与人的联系展现在一本《LifeWear》杂志里，它们如今以一年两次的频率出现在优衣库不同市场的零售店铺。还有AISEI药局出版的《ヘルス·グラフィックマガジン》（health graphic magazine），每期讨论一个病症，包括其成因和解决方式，当然，也有广告，它的渠道就是遍布日本各地的药房，如今，这本一年出版4期的杂志已经出到第53期。

　　我们接触到太多急于说服人的品牌，它们的每一步都急切需要一个可以变现、可以用某个关键词概括的结论。还好有一些愿意慢慢走的人，愿意补齐人们对品牌认知的逻辑，通过整理信息与渠道，让它们理想中的生活被目标受众慢慢认知。