数字化世界中，真实就是商业价值

　　记者／徐弢编辑／陈锐美编／车玲玲图片／麻耀刚

　　在数字时代，人类的复古情结可以维持住一个稳定的消费市场。数字化浪潮愈烈，该市场反而会愈显增长，拍立得相机便是这一消费分类的代表产品。

　　今年5月，富士胶片发布2 0 2 3财年业绩，其I N S TA X业务提前一年实现15 0 0亿日元（约合69.2亿元人民币）的销售目标，已连续3年实现增长—富士INSTAX是全球拍立得相机市场最重要的玩家之一，也是即时成像技术开创者宝丽来（Polaroid）如今最重要的竞争对手。

　　在影像技术产业，宝丽来属于那种有独特历史地位的传奇公司。这家创立于1934年的美国公司发明了拍立得相机，但自20世纪末期开始经历了多次破产重组、知识产权转移和被收购，直到2017年被Impossible Project（后更名为PolaroidOriginals）收购之后才逐渐稳定，并在2020年以Polaroid品牌回归市场。

　　2022年，宝丽来决定加速开发中国市场，搭建新的团队，并引入了新的中国区总代理。“富士INSTAX在中国市场表现很好，但我们觉得还留有第二个领导性品牌的空间。相比2023年，我们中国区的业务增幅超过了60%。”宝丽来全球首席销售官Olivier Lemoine告诉《第一财经》杂志，宝丽来的计划是未来5年在中国市场的占有率达到40%。

　　值得一提的是，宝丽来持有“拍立得”商标，因而富士等其他同类产品在严格意义上不能使用“拍立得相机”的产品表述；而富士持有“拍立得相纸”的官方表述权，宝丽来等其他同类产品同样无法使用该名词，只能以其他表述代替—真实的商战其实就藏在这些小细节中。

　　Yi某种意义上，相机是数字时代的失意者。你认为拍立得相机受追捧的原因是什么？请从业内人士的角度梳理这轮拍立得相机复苏潮的过程。

　　L中国有最先进的数字市场，一切都在消费者的智能手机里。但使用智能手机拍照时，人们没有那么在乎这些照片，也不会一张张地翻阅所有照片。在一个完全数字化的世界中，人们还是想要真实的事物，想要可以放在墙上、冰箱上和相框中的真实的照片。而且，人们使用拍立得时需要花时间关注光线，确保画面构图—在这个过程中大家又重新学习了拍照技术。

　　拍立得的复兴，其实与黑胶唱片的复兴存在相似性。在全球范围内，消费者都可以通过流媒体获取免费的音乐，但人们开始购买更多的黑胶唱片。2017年重回市场时，宝丽来也不确定拍立得是否在三四年后能继续流行。现在7年过去，我们发现这个市场还在加速增长，中国是这样，美国和欧洲同样如此。

　　Yi在中国市场，女性消费群体似乎是宝丽来相机的主要购买者。你们如何寻找与产品匹配的消费群体？

　　L宝丽来在中国的主要目标消费群体的确是女性。不过，宝丽来在中国刚刚起步。如果从全球范围看，宝丽来消费者的性别比例通常是50∶50。我们的目标客群年龄通常在二三十岁，他们喜欢艺术，富有创造力，偏好某种音乐。但是，宝丽来品牌历史很长，事实上的消费群体会更为广泛。有些使用过宝丽来的消费者可能已经60岁了，也有刚15岁的孩子购买宝丽来。

　　在不同的国家或地区，消费者有不同的购物习惯。宝丽来也在试图通过扩充产品系列来吸引不同的消费客群。比如，Go机型可能更多地被女性和儿童使用，I-2机型有点偏向专业的摄影爱好者，Now、Now+机型同时适合男性和女性客群。

　　Yi那么，宝丽来如何搭建在中国的销售体系呢？未来5年内的市场目标是什么？

　　L在理想场景中，当我们重新推出一个品牌时，可以同时进军所有市场和国家，但这不现实。宝丽来仍然是一家非常小的公司，总部设在欧洲阿姆斯特丹。因而，我们需要为市场设置优先级，所以最先看到市场增长的是美国和欧洲业务。

　　两年前，公司开始重点关注亚洲市场，一年前，我们重置了中国区业务，重新组建了中国团队，并引入了公关公司协助业务推进。与2023年相比，中国区业务目前增长幅度超过60%，但我们还有更多增长潜力。未来5年，宝丽来希望在中国市场的占有率能达到40%—在欧洲市场，我们已经取得了25%至30%的市场份额。

　　我们在内地已经开设了天猫、京东、抖音等平台的官方线上渠道，市场份额为6%至7%，线下则需要长期战略。我们工作的核心之一，就是让人们体验我们的产品，所以未来也计划在包括一线城市在内的重点城市开设品牌体验店。

　　去年年底，宝丽来开始与代理商合作拓展实体零售网络，目前拥有约200个合作零售店铺，下一步计划扩展至400个。本土代理商拥有的分销网络和销售团队是宝丽来不具备的。

　　就分销而言，中国市场与欧美市场存在较大差异。比如，在欧美市场，亚马逊是线上渠道的重要玩家，但实体零售店网络仍然十分发达。而在中国，尽管也有很多实体零售店，专注销售相机的实体零售店却不多。

　　宝丽来的战略重点是保持所有渠道的平衡，进驻产生销售的渠道的同时也要进驻符合品牌文化的渠道。目前，我们的线下零售渠道包括3C数码店、相机商店、时装买手店、文创商店还有美术馆等，我认为文创商店是我们在亚洲市场较为特殊的线下渠道。

　　Yi最近这些年，很多公司推出了可以把数字照片打印成拍立得风格的打印机，它是拍立得相机的竞争对手吗？

　　L实体照片的确是一个客观存在的消费需求，所以照片打印机市场才吸引了很多公司参与竞争，因为这类产品更容易开发，对于大公司来说尤其如此。但是，真正的即时相机的研发非常困难，成本很高。

　　另一方面，宝丽来希望保持相机光学成像的方式。这样人们每次都能得到不同的照片。所以，我们认为使用宝丽来相机拍摄和通过打印机获得实物相片其实是两种消费场景。

　　当然我们也在考虑开发更多所谓的混合型相机产品，也就是混合了拍立得相机和数字照片的照片打印机产品。比如，“Polaroid Lab影塔”可以把数字照片转印在拍立得相纸上；“Hi·Print”打印机打印出来的照片可以贴在墙上。这类照片打印机存在相应的市场空间，我们希望成为其中的一部分。这些照片打印机的消费成本比相机低，主要面向更年轻的消费群体。

　　Yi最近两年，消费者抱怨拍立得相纸价格高昂、持续涨价，宝丽来相纸的产能可以满足中国以及全球市场的需求吗？

　　L这是我们经常遇到的问题。因为宝丽来相纸的生产是一个非常复杂的系统，生产成本也比较高昂，这也是相纸较贵的原因。目前，所有宝丽来的相纸都在荷兰的工厂里生产，大约有80个工人负责，而荷兰工人的工资相对较高。

　　相纸工厂设在荷兰，是因为相纸工厂所用的机器与二三十年前是同一台。由于相纸的生产过程较为复杂，工人需要经过数月培训才能使用这种机器。

　　2024年年中，宝丽来宣布将在未来3年内在荷兰增设一家新的相纸工厂，因为我们需要留住这些生产工人。新工厂计划使用全新的机器、全新的设备，可以持续扩充产能。如果我们想在中国以及其他市场取得增长，新的相纸工厂就非常必要。

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