浅析服务营销提升企业竞争力的关键策略

　　文/徐建伟

　　引言

　　当前市场竞争的激烈程度前所未有，企业之间的竞争已经从单纯的价格战、产品战逐渐转向了服务战，服务在企业竞争中的重要性越来越凸显。这是因为消费者的需求越来越多样化，不再仅仅满足于产品的基本功能，而是更加注重整个购买和使用过程中的服务体验。在此背景下，本文以零售行业中的标杆—A超市作为研究对象，深入分析其服务营销策略，总结其服务营销的成功之处，并针对其服务营销策略中存在的不足之处提出优化建议，以期为零售企业成功运用服务营销策略提供参考 和借鉴，助力零售企业更好地满足客户需求，提升客户的满意度和忠诚度，增强企业的市场竞争力。

　　服务营销的理论基础

　　一、服务营销与产品营销理论

　　服务营销是一种不涉及所有权转移的无形产品的营销模式，主要是满足人们的服务需求。服务营销具有无形性、不可储存性、生产与消费同步性、异质性和易逝性等特点。服务营销可以根据服务提供方式、服务与产品的关系、服务的标准化程度、与顾客的接触程度和定制化服务程度，分为简单服务和复杂服务、常规服务和紧急服务、高接触服务和低接触服务等类型。

　　服务营销不同于产品营销。服务营销侧重于提供和提升无形的服务体验，进而提升顾客的满意度和忠诚度。产品营销则专注于有形产品的推广，追求销量和市场份额。

　　二、服务营销的相关理论

　　1.顾客满意度理论。顾客满意度是一种衡量企业的产品或服务满足顾客期望程度的指标，反映了顾客基于期望与实际体验的比较而产生的心理感受。顾客满意度的提升能够促进其对企业的忠诚，进而推动企业长期发展。在服务营销中，提高服务质量和顾客满意度是营销成功的关键所在。企业可以通过提供高质量的产品和服务、进行有效的沟通、及时回应顾客的需求和投诉、建立长期顾客关系等策略来提高顾客满意度，增强自身的市场竞争力和促进业务发展。

　　2.服务质量差距模型。服务质量差距模型（Service Quality Gap Modal），也称5GAP模型，由美国营销学家帕拉休拉曼（A.Parasuraman）等人在20世纪80年代提出。该模型专门用来分析质量问题的产生根源，主要包括管理者理解的差距、质量标准差距、服务传递差距、服务沟通差距、顾客感知服务质量差距五个方面，其中的核心要素是顾客感知服务质量差距，即顾客期望与顾客感知的服务之间的差距。

　　服务营销的环境分析

　　一、宏观环境分析

　　服务营销的宏观环境分析涉及多个方面，包括政策、经济、社会、文化、技术、法律等因素。

　　1.政策和法律因素。政策导向、法律法规变化等，都可能影响企业服务机制的正常运行。相关部门可能会通过政策支持某些服务行业的发展，或者通过新的法律法规来规范服务行业的运作。

　　2.经济因素。经济状况直接影响消费者的购买力和消费习惯，在经济繁荣时期，消费者的服务需求可能会增长；在经济衰退时期，消费者对非必需品和奢侈品的服务需求可能会减少。

　　3.社会和文化因素。人口结构、文化传统、价值观念等社会和文化因素对服务营销有显著影响。比如，老龄化的人口结构对适老化的服务需求旺盛。同时，不同的文化背景和节日活动也会影响服务的需求和提供方式。

　　4.技术因素。技术进步可以改变服务方式，提高服务效率，催生新的服务模式。在互联网技术飞速发展的今天，人工智能技术赋能服务为社会公众带来巨大便利，同时也为解放劳动力、促进服务升级打下了坚实基础。

　　二、微观环境分析

　　微观环境分析侧重于企业周围直接影响其营销活动的因素，包括企业内部环境、顾客、供应商、中间商、竞争对手和公众等。其中，企业内部环境包括组织结构、服务能力和企业文化，这些因素决定了企业提供服务的质量和效率；顾客的需求、满意度和忠诚度是企业服务营销的核心关注点；供应商的稳定性和材料成本直接影响产品价格和服务质量；中间商和分销渠道的选择会影响营销服务的可及性；竞争对手的策略和优势是企业制定自身策略的重要参考；公众对企业的印象和认可度直接影响企业的品牌形象和市场地位。因此，企业需要深入了解和分析这些微观环境因素，以便更精准地定位市场、优化服务，形成和保持竞争优势。

　　A超市服务营销案例分析

　　A超市是一家由下岗工人于1995年创办的某地最有竞争力的零售企业，在发展过程中，其以“用真品换真心”的经营理念赢得了广大消费者的信赖。A超市在发展过程中不断拓展业务类型，逐渐形成了电器量贩、健康店、面包房等多种业态，并开始实行股份制，吸纳员工入股。A超市的发展历程和企业文化体现了其对顾客服务和员工福利的重视，这也是其在零售行业中具有独特地位的重要原因。

　　一、极致的顾客服务

　　1.商品陈列与导购服务。A超市的商品陈列整齐有序，分类清晰，方便顾客快速找到所需商品。同时，店内配备了充足的导购人员，他们热情、专业，能够为顾客提供详细的商品信息和购物建议。例如，在生鲜区域，导购员会主动为顾客介绍各种食材的特点、烹饪方法和营养价值，帮助顾客作出更明智的购买决定。

　　2.售后服务。A超市的售后服务堪称一流，无论是商品退换还是维修服务，都能以最快的速度、最好的态度为顾客解决问题。比如，顾客购买的电器出现故障，A超市不仅会及时安排维修人员上门服务，还会在维修期间为顾客提供备用电器，确保顾客的生活不受影响。

　　3.特殊服务。A超市提供了许多特殊服务，以满足不同顾客的需求。例如，为残疾人提供专用购物车和无障碍通道，为孕妇提供休息区和优先结账服务，为老人提供送货上门服务，等等。这些特殊服务体现了A超市对顾客的关爱和尊重，赢得了顾客的高度赞誉。

　　二、员工关怀与激励

　　1.高薪酬与福利待遇。A超市为员工提供了高于同行业的薪酬和福利待遇，员工不仅有稳定的工资收入，还能享受到各种补贴、奖金和福利，如住房补贴、子女教育补贴、免费体检等。这种高薪酬和福利待遇吸引了大量优秀人才加入，为企业的发展提供了有力的人才支撑。

　　2.培训与发展。A超市非常重视员工的培训和发展，为员工提供了丰富的培训课程，包括业务技能培训、服务意识培训、管理能力培训等。同时，A超市还为员工提供了广阔的发展空间，鼓励员工通过努力工作实现自己的人生价值。

　　3.员工关怀。A超市非常注重对员工的关怀，不仅为员工提供了舒适的工作环境、免费的工作餐和宿舍，还定期组织员工开展娱乐活动，如旅游、运动会、文艺演出等。这些员工关怀措施提高了员工对企业的归属感和忠诚度，使员工能够更加积极地投入工作。

　　三、企业文化建设

　　1.价值观与使命。A超市的企业文化以“爱”为核心，倡导“用真品换真心”的经营理念。企业的使命是为顾客提供优质的商品和服务，为员工创造幸福的生活，为社会作出贡献。这种价值观和使命成为A超市员工共同的追求和信仰。

　　2.社会责任感。A超市积极履行社会责任，关注社会公益事业，经常组织员工参与各种公益活动，如捐款、捐物、义务劳动等。例如，在自然灾害发生时，A超市总是第一时间伸出援手，为灾区人民提供物资援助和志愿服务。

　　A超市极致的客户服务、对员工的全面关怀、优厚的福利待遇以及极具使命感和社会责任感的企业文化，促使其服务营销向着良好方向发展。

　　四、A超市服务营销策略存在的不足

　　A超市在服务营销方面取得了非常显著的成就，为其提升品牌影响力和市场竞争力作出了巨大贡献，但其服务营销策略仍存在一些不足之处。

　　1.品牌故事讲述不足。A超市当前的品牌故事讲述明显不足，除了创始人富有传奇色彩的经历和人性化的经营理念，并无讲述其他品牌故事。这种情况在网络营销中容易导致消费者的情感共鸣和品牌忠诚度不足，长此以往，容易导致顾客流失、品牌淡化。

　　2.代购问题。A超市的火爆催生了代购和黄牛现象，这不仅影响了顾客的线下消费购物体验，还可能导致商品供应不足，甚至可能出现不法分子以代购的名义兜售假货的情况，进而可能给A超市的品牌形象带来负面影响。

　　3.线上商城品类较少。A超市的线下产品零售和服务做得非常好，但是其线上商城的商品种类相对较少，消费者可选择的物品有限，导致其线上商城无法在较大程度上满足消费者对产品的丰富种类和较好购物体验的需求。

　　4.服务理念较为单一。A超市虽然以服务著称，但其服务营销理念相对单一，主要依赖线下门店的体验。在数字化和新零售的时代发展趋势下，A超市当前的服务营销策略在线上服务方面存在明显的不足，营销渠道也相对狭窄，尚未实现与市场的发展变化同步。

　　A超市服务营销策略优化建议

　　一、加强品牌故事营销

　　A超市可以深入挖掘品牌发展过程中的故事，包括创始人的传奇创业经历以及企业发展历程中的重大事件；讲述与顾客相关的故事，如顾客的购物体验以及顾客反馈推动企业改进的案例；展现品牌背后的人物故事，包括员工的成长历程以及与合作伙伴的合作佳话等。另外，A超市还可以通过展示自身的社会责任意识和良好的合作态度来提升品牌形象。

　　二、加强对代购行为的管理

　　虽然代购能够满足一些无法在A超市购物的消费者的需求，但是代购者大批量购买商品的行为会给现场购物的消费者带来增加排队时长、商品货物紧缺等不好的购物体验。因此，A超市应制定针对代购行为的管理办法，如设置某些商品的单次购买量等限制条件。

　　三、提升线上商城用户体验

　　A超市已经开通了线上商城，但商品的种类相对较少。为提升线上消费者的购物体验，A超市应增加线上商城的商品种类，优化用户界面，提高物流效率，加强与顾客的互动，满足线上顾客的服务需求。这样不仅能够提升顾客的线上购物体验，增加销售份额，而且可以缓解线下实体店的服务压力。

　　四、创新服务理念

　　在互动式和体验式营销方兴未艾的时代背景下，除了传统的促销活动，A超市还应尝试更多的互动式和体验式营销，例如线上直播、限时抢购、会员专享活动等，以吸引更多的顾客参与，同时提升顾客的忠诚度，增强顾客黏性。

　　总之，A超市作为服务营销的成功案例，为零售行业以服务促发展提供了宝贵的经验和启示。零售企业可以借鉴A超市的做法，以顾客为中心，重视员工关怀与激励，打造优秀的企业文化，不断提升服务质量和客户满意度，增强企业竞争力，实现可持续发展。

　　结语

　　服务营销对企业形成和保持竞争力具有重要作用，是企业在市场中获得竞争优势的关键因素。科学合理的服务营销策略能够提升顾客的满意度和忠诚度，增强企业的市场影响力，从而为企业带来长期的收益和稳定的市场地位。A超市作为知名零售企业，其当前的服务营销策略非常成功，为其他零售企业提供了学习的榜样，但也有不足之处，需要进行有针对性的调整和优化，以进一步提升顾客的消费体验，引起更多消费者的情感共鸣，增强客户黏性。

　　参考文献

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　　[4]周兰.中国最变态超市的崛起之路：胖东来超市的服务营销策略[D].大连：东北财经大学，2021.

　　基金项目：2021年校级质量工程项目“湛江科技学院—沃尔玛（中国）湛江公司实践教学基地”（项目编号为ZLGC2021209）；2022年校级质量工程项目“数据营销课程教研室”（项目编号为ZLGC2022561）。

　　作者简介：徐建伟，硕士，助教，研究方向为营销策略。

　　（作者单位：湛江科技学院）

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