乡村振兴背景下农村电商发展路径探析

　　朱丽丽（安徽职业技术学院）

　　摘要：乡村振兴战略是应对城乡发展不平衡、促进农民全面发展和农村全面进步的重要国家发展战略。它以农村电商为抓手，积极促进农民就业、创业，农村产业结构升级，城乡一体化，对中国特色农业的发展和农村现代化有重要的意义。农产品难以形成品牌效应、缺乏专业化电商人才等问题成为农村电商发展的阻碍。基于此，本文剖析了当前农村电商发展中存在的问题，分析了农村电商在乡村振兴中的作用，并探析了乡村振兴背景下农村电商的发展路径。

　　关键词：乡村振兴；农村电商；发展

　　作为新时代“三农”工作的总抓手，乡村振兴战略的提出和实施为乡村未来发展指明了方向，促进了乡村经济的发展，加快了国家现代化建设的进程。农村电商作为推动农村发展的重要手段，通过网络平台展示农村的各种资源，不断拓展农村信息服务业务和服务领域，组建遍布县、镇、村的“三农”信息服务站。农村电商通过集中化管理、市场化运营、构建电子商务商业综合体等措施，使实体服务平台扎根于农村，让农民成为最大的受益者。

　　农村电商发展中存在的问题

　　一、农村电商数字经济发展相对落后

　　《中国数字经济发展研究报告（2024年）》显示，2023年，我国服务业、工业的数字经济渗透率分别为45.63%、25.03%，而农业的数字经济渗透率仅有10.78%。这说明农业的数字经济发展水平明显落后于工业和服务业。不仅如此，由于农村地区信息化进程和城市相比明显缓慢，城乡数字鸿沟越发明显，因此农村电商数字经济的发展受到制约。这主要表现在以下两个方面：第一，农村电商公共基础设施不够智能化、数字技术在农业中的应用范围有限。例如，部分农村地区在农作物播种、施肥、农药喷洒及农田灌溉等方面依然采用较为传统的设备、设施，精准度不高且耗时、耗力，产量小、效率低且易造成资源浪费。第二，农村电商数字经济产业化发展存在阻力。由于农产品产业链条短、附加值低，产品加工以初级产品为主要特征，农村电商很难与市场上的中高端产品有效对接，难以形成产业化集群。

　　二、专业电商人才匮乏

　　据调查，我国农村互联网覆盖率和普及率均已超过50%，但是农村电商的专业人才缺口较大。一方面，由于农村地区经济条件、居住条件、生活条件与城市相比较差，因此很多返乡创业人难以坚持下去，这使得留住农村电商人才比较困难。另一方面，电商平台的操作、运营、美工摄影、智慧物流仓储等都需要专业的电商团队去运作，但很多创业者刚开始往往是自己组建团队，招募的大部分工作人员是留守老人或照顾家庭的女性，这些员工因为多种原因，只能做一些简单的产品制作和包装工作，无法胜任更高级别的电商岗位。电商企业的发展离不开懂得电商基本知识和物流、退换货、网络营销知识的实践型人才和创新型人才。

　　三、农村电商物流配送体系不够完善

　　农村电商的发展离不开物流、交通等乡村基础设施。与交通便利的城市相比，农村物流配送体系相对落后，物流设施不发达、分布不均衡。很多物流企业因为农村电商产品较为分散、单程空载成本较高，不愿意在农村布点。据统计，只有30%左右的农村具有物流配送点。如果农村电商企业的主营业务是批发，则需要便利的物流运输车辆；如果农村电商企业的主营业务是零售，则需要在周边布局较多的物流网点。由于物流配送体系不够完善、网点较少等，农村电商企业的配送成本较高，这大大增加了其负担。另外，消费者对果蔬类农产品的新鲜度要求较高，这就需要农村电商企业在物流配送时采用冷链、保鲜等技术，以保证果蔬类产品的质量，这导致物流的配送成本增加、时效难以保证。特别是农产品冷链“最先一公里”和物流“最后一公里”等物流体系建设滞后，严重制约了农村电商的发展。

　　四、难以形成品牌效应

　　随着人们生活水平的提高，消费者的需求逐渐发生了转变。很多消费者在线上购物时，往往更看重产品的品牌和品质。例如，在包装上特别标明“绿色有机”等字样的农产品和未经过包装的农产品价格相差很大。在我国农村电商行业，尤其是农产品行业，品牌建设的意识还存在一定程度的缺乏。据统计，80%的农产品企业经营者没有自主品牌，对产品包装不够重视、没有打造品牌形象的意识；有一些具有特色的农产品因为缺乏标志和品牌标签，难以形成品牌效应。

　　农村电商在乡村振兴中的作用

　　一、促进产业升级，带动乡村产业振兴

　　农村电商的发展不仅促进了原有产业的改造升级，还催生了一些新的产业。以往，农民与消费者之间存在信息不对称问题，不知道消费者需要什么，导致很多农产品供过于求、严重滞销，这严重损害了农民的利益。农村电商企业通过移动互联网营销手段充分有效地聚合了农业市场主力资源，需求侧的农业数据、信息日益丰富成为推动农业供给侧结构性改革的新增长动能。除此之外，农村电商也带动了其配套产业集群的发展，如包装印刷产业、仓储物流产业、电商美工业、电商运营业等。同时，由于配套产业的增多，当地餐饮、娱乐、住宿、商超等生活服务业迅速发展，形成了良性循环的农村电商生态系统，带动了乡村产业的振兴。

　　二、创造电商岗位，带动乡村人才振兴

　　农村电商的蓬勃发展创造了大量电商岗位。由于电商行业创业成本低、以电脑操作为主、准入门槛低，一批土生土长的年轻人毕业后返乡创业。另外，很多城市优秀青年在看到农村电商的广阔前景后，纷纷去农村寻找适合自己的发展项目，这促进了农村人才的回流。农村人才的回流有利于打破农村电商行业的人才瓶颈，起到带动乡村人才振兴的作用。除此之外，农村电商还为当地留守老人、特殊群体提供了难得的工作机会，让更多人看到了希望。例如，特殊群体难以从事高强度的体力劳动或精细化的脑力劳动，而农村电商中诸如包装、整理等工作操作简单，他们可从事这样的工作。

　　三、结合新媒体，带动乡村文化振兴

　　农村电商行业的产品不仅包括农产品，还包括融合新媒体技术，深度挖掘乡村红色旅游文化，开发博物馆展示、研学教育等红色旅游产品。塑造红旅文化IP，可以提升当地红色旅游在市场中的影响力。一方面，利用新媒体技术，拍摄精美的乡村宣传、记录乡村美食美景的视频，深度挖掘乡村民俗、民风，加强对乡村山水文化、戏曲文化、农耕文化等特色文化资源的宣传。另一方面，以沉浸式民宿体验、嵌入式旅游演艺为表现形态的乡村文化新样态，让乡村文化更加富有感染力和感召力。推动乡村数字化、网络化、智能化高质量发展，让消费者在寄情于绿色山水中的同时，感受我国广大乡村丰富的文化资源，使传统乡村文化资源焕发蓬勃生机，带动乡村文化振兴。

　　四、产品低碳化，带动乡村生态振兴

　　农村经济的发展要以保护好生态环境为前提。大部分农村电商产品以低碳化商品为主。例如，农产品、手工业产品的特点是无污染且生态环保。大部分电商产品堆放在家里或者户外，不需要额外租用库房、车间，这充分利用了乡村土地资源，降低了成本。此外，农村电商还推动了对农业废弃物的有效利用。例如，江苏省沭阳县利用玉米棒的包衣制作手工干花、利用玉米棒芯发酵做饲料等，既节省了农民的开支，又避免了空气污染，还让所有的农产品发挥了它应有的作用，带动了乡村生态振兴。

　　乡村振兴背景下农村电商发展的路径

　　一、重视数字农村电商发展，弥合数字鸿沟

　　数字农业是农村电商未来发展转型的必要条件，因此要不断扩大农村数字信息技术的覆盖面，释放传统农业的潜力，以实现智能化、无人化农业生产，提高农业生产效率。一方面，相关部门可加快对传统电商的智能化、数字化改造，搭建农村电商平台，鼓励银行及金融机构、商贸公司、物流企业等加快数据融合，使数字经济融入农村电商发展的各个环节。另一方面，相关部门可根据当地农村产业的发展实际，因地制宜地优化农村电商产业结构，加快当地支柱产业和特色产业的数字化转型，培育更多具有本地特色、附加值高的农村产业，形成产业集群优势，弥合城乡数字鸿沟。

　　二、整合资源，组建农村电商人才梯队

　　农村电商人才梯队的组建离不开企业、高校等多方力量的支持。首先，农村电商企业可以与培训机构、成熟的电商企业、地方职业院校及电子商务协会等合作，通过线上远程辅导、线下培训及现场实践等方式建立完善的人才培养机制。其次，农村电商企业可以搭建农村电商人才交流平台，吸引农村电商专家、电商从业者进行交流，并通过举办各类电商比赛，推动当地农产品展销活动、农村旅游项目的开展，挖掘优秀农村电商人才。最后，农村电商企业可加大对自媒体网红主播的培训力度，并依托直播机构，对农产品主播进行包装，保障网络平台持续输出优质内容，扶持一批头部农村电商主播，做好农村电商人才梯队管理工作。

　　三、提升网络信息化水平，重视农村电商物流体系的打造

　　完善的物流体系是农村电商发展的关键，因此健全农村电商物流体系、提升农村网络信息化水平、组建高素质的物流配送队伍、增加村域物流服务网点势在必行。一方面，农村电商企业可以运用智慧物流技术、冷链技术，根据距离、地点、网店分布等信息，进行优化配送，保证农产品的新鲜；可以通过完善仓储和配送服务，与物流企业合作建立“智慧仓储”物流配送中心，对产品进行标准化、信息化的统一管理，实现产品资源共享，并将农村分散的农产品、原材料等进行统一管理。另一方面，农村电商企业可以根据电商大数据分析产品供应、入库、配送等环节，构建产品溯源体系，为消费者提供安全、放心、全渠道的优质服务。除此之外，农村电商企业应该重视第三方物流，并利用第三方物流企业的资源优势，降低物流成本，扩大服务范围，提升物流效率。

　　四、增强网络营销意识，利用自媒体进行品牌建设

　　随着数字化新媒体的发展、智能手机的普及，农村电商企业的营销活动逐渐从传统的线下及广播电视等转移至互联网，这催生了形式各异的网络营销渠道，如直播、微信公众号、抖音等。因自媒体营销具有入驻门槛低、易于传播等优势，农村电商企业应抓住新时代发展机遇，不断增强网络营销意识，多拍摄一些农产品、新农村的宣传视频，并将其放在网络平台上进行推广，以吸引消费者的注意力、获取网络流量，最终将网络流量转化为订单。此外，农村电商企业要结合当地风俗民情、产品特色，充分挖掘当地独有、特色鲜明的区域农产品，坚持将本企业特色产品、优质产品与电商品牌相融合，借助自媒体营销走差异化、特色化品牌建设道路。

　　结语

　　在乡村振兴战略的引领下，农村电商作为电子商务细分领域，为我国广大农村地区的发展带来了新的活力和生机。未来，电商企业和物流企业应不断加强合作，整合人力、物力、财力等资源，提高农村地区网络信息化水平，弥合城乡数字鸿沟，推动农村电商的品牌化建设和高质量发展。

　　参考文献

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　　基金项目：安徽省高校科学研究重点项目（哲学社科）“安徽省数字贸易水平对其经济高质量发展的影响研究”（项目编号为2023AH051421）；安徽省高校科学研究重点项目（哲学社科）“直播营销在乡村振兴中的价值体现”（项目编号为2022AH052031）；安徽职业技术学院院级质量工程重点项目“数字贸易背景下跨境电商实践类课程教学改革研究—以《跨境电商网络营销实务》为例”（项目编号为2023yjjyxm12）。

　　作者简介：朱丽丽，硕士，讲师，研究方向为电子商务、跨境电子商务。