主流媒体应对圈层化传播的有效路径探讨

　　文/王学峰 秦秋朵 郑晓娟

　　摘要：新媒体时代，互联网圈层的出现及普及影响了舆论场的传播模式和传播格局，对主流媒体的传播力和话语权形成新的挑战。本文剖析了圈层化传播的概念、成因及主要特征，以期为主流媒体影响力破壁扩圈探寻有效路径。

　　关键词：圈层化 传播力 主流媒体

　　数字时代，在社交媒体的催化下，圈层打破以亲缘、地域为界限的传统社会性连接，人们以认同感为主要聚合力，在网络空间形成新型社会关系，圈层间信息传播已经成为当下人们线下生活和线上交往的重要方式，改变传播场域舆论的生成逻辑和扩散机制，对主流媒体的话语权构成新挑战。思考圈层传播的主要成因与特征，把握舆论圈层化传播的重要规律，成为主流媒体破壁扩圈，不断扩大自身影响力的时代课题。

　　一、圈层化传播概念解析

　　（一）什么是圈层化传播

　　“圈层”一词源于地理学概念，原意是指地球内部和外部结构概念，后来被引入经济学和社会学研究。目前，学术界对“圈层”一词未做出明确阐述，但是根据传统定义，“圈层”是由多个个体联系在一起，形成一个大的社会网。在这个社会网中，群体往往有相似的认知、观点与态度[1]。

　　进入智媒时代，圈层被赋予更复杂的内涵，圈层化传播改变传统的公共舆论形成模式。随着网络社交成为日常生活的重要组成部分，人们在社交平台上因为趣缘、认知模式、价值观等因素凝聚在一起，围绕某一核心关注点建构多元且异质的数字交往新聚合，也就是传播中的“圈层”。而众多圈层最终会在网络虚拟空间呈现为互为壁垒、包罗万象的多圈层舆论生态，对既有的大众传播范式带来改变。

　　（二）圈层化传播的成因

　　一方面，媒体技术不断进步，为多元化平台提供多重链接工具，降低交流成本，微信、微博、短视频、头条号、知乎等形式多元的社交媒体成为建立和扩展圈层的链接工具。

　　另一方面，平台运营机制从用户需求出发，引导和加深信息传播的圈层化。在多元且分散的互联网场景下，个体受众无法承载海量信息的供给，进而导致垂直细分的个性化内容和信息成为传播的重要方式。在这种新的网络空间内，大数据会根据成员等级、交流频次的喜好，依据其搜索次数、查阅习惯等，及时、准确地锁定用户的喜好，进行精准投放[2]。

　　二、圈层化传播的特征及对传播格局的影响

　　圈层化传播现象的普遍出现，以较大的向心力在一定范围内凝聚起呈碎片化分布的受众，促成同质信息的集聚、意见共同体的产生，从而改变以往的传播模式。

　　（一）圈层化传播的特征

　　1.封闭排他的同质倾向

　　圈层化传播的核心是认同感，人们在圈层中形成彼此的身份认同和文化认同，这种内聚力是圈层稳定生存和发展的依托。一旦入圈，圈层内的成员往往倾向于“圈地自萌”，围绕共同关心的话题展开讨论。因为取向趋近或利益相同，圈层内成员往往能感受个人价值与群体价值的同频共振，成员关系不断强化，形成“同质倾向”。

　　基本上所有圈层都会有一定的准入门槛，同时在技术平台的助力下，海量信息进入圈层传播时已经经过细分和过滤，不同的观点和意见难以触达圈层受众。这种排斥和过滤功能使网络圈层具有很强的排他性[3]。这就造成圈层化传播相对大众传播呈现一种半封闭的状态，具有相对的隐私性和非透明性。

　　2.放大共鸣的情感共同体

　　圈层内与身份认同相伴而生的是连接成员的情感纽带，圈层内部形成的是一个“情感共同体”，建构的是一整套基于稳定价值理念与共同情感认知的符号互动系统[4]。

　　同圈层讨论同一议题的群体组织，从情感共同体的立场出发，集体无意识容易受情绪感染，必然会放大情绪的共鸣效应。

　　（二）对舆论格局的影响

　　1.KOL（Key Opinion Leader、关键意见领袖）的形成

　　圈层内部“层级”的概念是客观存在的，每个圈层总有核心成员或资深的话语表达者，也就是KOL。圈层内受众更乐于接受垂直细分的符合其既有认知框架的内容和表达，因此，KOL往往在特定领域拥有一定影响力和号召力。

　　2.信息茧房的产生

　　圈层内的成员，往往会选择性地接收符合本圈层价值观的信息，同时选择性地忽略其他信息，从而陷入“信息茧房”。网络空间的圈层化传播，容易形成“我群”与“他群”之分，在“我群”中，“获得认同”比事实和真相来得更为重要[5]。所以，一旦遭遇不同的声音，圈层内的成员往往倾向于维护自己圈层的立场，与其他圈层针锋相对。

　　三、主流媒体扩圈破壁的对策

　　圈层化传播作为具有强大内部凝聚力的传播新形态，改变以往传播秩序，影响舆论生态环境，主流媒体应勇于面对这一新挑战，积极扩圈，主动破壁，建立贯通不同圈层生态系统的传播新模式，更好地引导圈层舆论。

　　（一）搭建媒体矩阵实现精准传播

　　要穿透圈层传播壁垒，主流媒体应该有意识地做大做强传播势力，借助各种传播技术搭建立体多元的媒体矩阵，扩大内容产品覆盖面，实现精准传播，形成“无所不在、无时不有”的传播生态。

　　一方面，应向外向深拓展阵地，因为种类繁多的数字媒介是圈层活跃的重要场所，所以主流媒体应主动进驻各个社交平台有效占领舆论阵地。在此基础之上，还应洞察各平台的不同特点和圈层集聚的原因，构建差异化、精细化的传播模式，让主流价值及时有效地触达多圈层受众。另一方面，主流媒体应开阔思路，广泛开展跨界合作，既可以与其他媒体联动发布内容产品或者新闻信息，提升传播效率，还可以与政府、高校等相关机构的宣传平台构建良好合作关系，扩大破壁效应，放大跨圈传播声量。

　　（二）构建情绪共振形成跨圈共鸣

　　圈层化传播格局中，舆论的发酵往往依托情绪感染的能量，这要求主流媒体从用户思维出发，把握圈层受众的情感需求和心理期待，以情感共振增强圈层传播的渗透力，获得广泛共鸣。

　　赢得圈层受众的情感认同，须从价值内核和外在形式两方面入手，主流媒体用情感化的新闻叙事方法建构话语体系和价值空间，可以实现各个舆论场的有效沟通。新闻语态变革能起到沟通社会情绪、化解圈层隔阂的作用[6]。圈层内频繁交换的信息内容通常带有较强情绪感染力，甚至自成一派，构建特色鲜明的话语符号体系，主流媒体应该及时更新话语表达形式，有选择地吸纳鲜活的表达新方式，从而自然地融入圈层互动过程。

　　另外，引发圈层受众情绪波动和关系认同的价值内核不应被忽视，主流媒体应启用大数据监测等技术准确感知圈层中受众的思想动态，深入挖掘具有吸引力和感染力的主题，有针对性地进行信息或产品宣发，才能实现与各圈层主体联动的积极效果。

　　（三）塑造意见领袖为“我”所用

　　主流媒体应积极介入圈层秩序的建立和KOL的培养，化KOL的影响力为“我”所用。

　　首先，主流媒体可以与多个圈层内的KOL保持长效沟通和良好互动，借助其核心传播节点的作用，宣发内容产品，将影响力传播扩散至整个圈层。其次，主流媒体对自身媒体矩阵的传播主体也应抱持开放态度，适当放开门槛，吸引更多领域的优质创作者入驻，在自己的“领地”建立多元圈层。再次，主流媒体可以深耕圈层文化，找准自身优势范围，创新议题设置，加大内容供给，增强受众黏性，塑造孵化自己的KOL，从而更有效串联社交媒体上各圈层，把握舆论的话语阐释力，树立话语权威性。

　　四、结语

　　社交媒体催生的圈层化传播造成舆论场域的变动，主流媒体应在深入思考圈层化传播成因和特点的基础上，从内容生产、话语表达体系、产品样态及宣发节奏等维度提升传播能力，重塑与受众的关系，以扩圈破壁的姿态实现不同圈层信息生态的贯通，让主流声音传得更广更响更深。

　　参考文献：

　　[1]刘芳. 智媒时代网络思政话语“圈层化”传播的治理路径[J]. 社会科学前沿, 2023, 12(5): 2739-2744.

　　[2]穆冬霞.基于网络圈群的高校网络舆情治理研究[J].新闻爱好者,2023,(06):90-92.

　　[3]王薇,张红军.青年群体圈层传播：必要性、挑战性与提升思路[J].新闻战线,2023,(15):44-47.

　　[4]吕华远,朱頔.圈层化传播对网络舆论走向的影响[J].全媒体探索,2023,(03):48-49.

　　[6]李明德,王晴.“圈层化”传播中主流媒体新闻生产范式研究[J].新闻战线,2024,(01):73-75.

　　（作者王学峰、秦秋朵、郑晓娟均系河北日报报业集团河北新闻网编辑)

　　责任编辑：曹婧逸