“谷子经济”大能量

　　《瞭望东方周刊》记者史佳庆 编辑陈融雪

　　热衷“买谷”的年轻人，不知不觉间推动了一个千亿级产业的崛起。

　　2025年春节期间，北京、上海、天津等地的各大商场洋溢着浓厚的节日氛围，除了传统年货，动漫周边、潮玩等“谷子”商品强势崛起，成为消费市场的新宠。从线上预售的争相抢购到线下门店的排队长龙，消费者们对心仪的“谷子”周边表现出极大热情。

　　“谷子”一词，源自英文“Goods”（意为“商品”）的谐音。“‘谷子经济’是指围绕二次元相关的游戏、动漫等IP衍生出的周边商品经济。它不仅满足了粉丝对IP的情感需求，还推动了相关产业的蓬勃发展。”中国传媒大学文化产业管理系副研究员、系主任杨剑飞告诉《瞭望东方周刊》，购买这些产品的行为被称为“吃谷”，热衷于“吃谷”的人群则被称为“谷圈”。

　　2024年12月，艾媒咨询发布的《2024-2025年中国谷子经济市场分析报告》显示，中国“谷子经济”市场规模增长速度加快。2024年，中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年将超3000亿元，“谷子经济”正成为推动文化消费的重要力量。

　　“吃谷”年轻人

　　“00 后”北京市民周颖（化名）是一名“吃谷”爱好者，谈起“吃谷”，她兴致勃勃地分享道：“‘谷子’根据价格从低到高分为‘普谷’‘稀有谷’‘湖景谷’‘海景谷’等不同等级。”

　　周颖告诉《瞭望东方周刊》，北京市东城区的搜秀城是当地二次元爱好者的“圣地”，长年位居北京“吃谷”指南榜首；西单商圈的华威大厦，在过去短短数月内，三层和四层的谷店数量大涨，成为新的热门打卡地。

　　另一名“00后”李雨桐也是“吃谷圣地”的常客。“‘谷子’种类非常丰富，不仅有传统的徽章、海报、卡片、手办和玩偶，还有许多新兴的二次元IP周边商品。”李雨桐告诉《瞭望东方周刊》，随着《原神》等国产游戏爆火，相关“吧唧”商品（一种圆形徽章）在电商平台上销量激增。此外，像流沙麻将、镭射票等新潮商品也越来越受欢迎。

　　上海同样拥有众多“吃谷圣地”。走进南京东路上的百联 ZX创趣场，店内总是人潮涌动。这里汇聚了几乎所有热门IP商品，比如，《排球少年！！》《未定事件簿》《恋与深空》等，都能在这里找到。

　　一名专程从外地来沪“买谷”的大学生王雪（化名）表示：“除了百联ZX创趣场，新世界城、迪美购物中心、美罗城等都是‘吃谷圣地’，也是我们来上海必逛的地方。”

　　“对于‘吃谷人’来说，‘谷子’不仅是一件商品，更是为情绪价值所做的投资。”资深“吃谷人”冯莉莉（化名）告诉《瞭望东方周刊》，“作为现实与虚拟的纽带，‘谷子’可以让消费者从中找到自己的精神寄托和审美需求，实现情感宣泄。同时，‘谷子’还具有陪伴价值，通过收集和获得，能给消费者带来满足感。”

　　年轻人热衷“吃谷”已经有些时日，尤其是1995年至2009年出生的这代人，对“谷子”的追捧，展现出不可忽视的消费潜力。据前瞻产业研究院数据，2016年至2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，复合增速达42%。其中，周边衍生产业规模从53亿元增长至1023亿元，复合增速达53%。可以说，热衷“买谷”的年轻人，不知不觉间推动了一个千亿级产业的崛起。

　　拯救老商场

　　自 2024 年起，“谷子店拯救老商场”等话题频登热搜。一些老商圈开始发展“谷子经济”，凭借二次元属性提升客流量和销售额，甚至成为热门的旅游新地标。

　　例如，前身为华联商厦的上海百联ZX创趣场，是国内首座聚焦次元文化的商业体。自2023年开业以来，通过引入40余家“谷子”店重获新生。2024年前三季度，百联ZX创趣场的客流量同比上涨约40%，销售收入同比上涨84%。

　　据浙商证券相关研报显示，国内已有超过20个一、二线城市的60多个核心商圈正在打造二次元消费城市地标。这些地标多位于人流密集的商圈，部分由老商场转型而来，也有传统商场专门划分区域引入二次元店铺。值得一提的是，“谷子”热潮不仅带动了百货零售，还推动了餐饮、影院、展览等传统业态与二次元IP联动，衍生出多种“泛二次元”业态，吸引年轻消费客群。

　　“谷子”为何对年轻人有如此大的吸引力？在杨剑飞看来，原因主要有三点。首先，二次元受众已成长为消费主力群体，具有强大的消费潜力。其次，“吃谷”背后反映了复杂的情感需求和文化认同。新生代消费者追求个性化消费，注重产品或服务的文化附加值、创意附加值和情感附加值。购买“谷子”不仅是为了拥有物品，更是为了获得情感上的参与感和体验感。第三，部分限量发售的“谷子”具有一定的收藏价值和投资价值，甚至有专业玩家通过闲鱼等平台转售稀有“谷子”，赚取高额利润。

　　“谷子”热潮也离不开商家的助推。“卡牌、吧唧等潮玩商品，本质上是IP生意，其造价本身不高，但附加上IP价值后，售价往往呈指数级增长。”杨剑飞说，从商家的角度看，“谷子”是一门好生意。

　　“一线城市人群聚集量大，文化氛围包容性强，能够有效刺激二次元经济的发展，同时吸引更多年轻人聚集，为城市注入活力。”武汉数字创意与游戏产业协会秘书长陈鹏认为，“谷子经济”为游戏、动漫、文创乃至影视、演艺等行业提供了广阔的发展机遇。

　　在文旅商体展融合发展的大背景下，“谷子经济”不断升温。上海市虹口区多伦路上出现了鲁迅的二次元形象；成都市成华区昭青路的天府国际动漫城成为动漫迷打卡的“二次元世界”；广州第二届正佳星球动漫狂欢节上，从“喜羊羊”到“名侦探柯南”再到“排球少年”的动漫巡游队伍，成为夏日一道独特的风景线……

　　“如今，‘吃谷’已成为火热的消费新现象，成为推动文博文创、文化旅游等多个领域发展的新引擎。”杨剑飞说。

　　IP成关键

　　在当前的国内市场，“谷子”主要是基于IP衍生的产品，按IP来源国划分，有“日谷”“美谷”和“国谷”。

　　“日谷”和“美谷”，以动漫、漫画为主。“以‘日谷’为例，从日本发货后，需承担海关税费和邮寄费，有时还有代购费，成本颇高。由于供不应求，高价也可能买到假冒伪劣产品。”“谷子店”店主小雨（化名）告诉《瞭望东方周刊》，“谷圈”常常发起拼团在海外代购，或向工厂定制 “谷子”。

　　“国谷”则主要源自游戏。以衍生周边产品为例，国内原料丰富，轻工业发达，玩家众多，且得益于中国网络文学、动漫、游戏、影视等产业的高速发展，以及文化创意版权衍生开放的迭代创新，高质量国产文化IP 不断涌现。

　　“《原神》《光与夜之恋》等备受欢迎的IP，为‘谷子经济’的繁荣提供了产业基础。 ”杨剑飞说，有了IP后，运营公司就能设计各类周边产品并实现商业化落地。

　　据介绍，目前市面上有20余家连锁“谷子店”品牌，如潮玩星球、漫库、三月兽等，不少成立于2023年。这些“谷子店”普遍拥有上游IP资源，成长迅速，正处于加速开店阶段。

　　近期，被网友称为“国漫之光”的《哪吒2》相关“谷子”，在某平台上的搜索和成交量持续攀升，日均增长突破10万，令人瞩目。

　　“我们做的哪吒系列周边很受市场欢迎。”广东衡立泰工艺品有限公司总经理陈祺表示，“今年1月初已交货30多万套产品，包括亚克力卡牌、色纸、冰箱贴、夹子和透卡等，上线不久即卖断货。”

　　“随着行业竞争加剧，我们必须深入研究用户喜好，提供差异化服务。”在潮玩星球创始人吴伟诚看来， 优质IP愈发重要。

　　对此，大消费行业分析师杨怀玉表示，当前“谷子”市场较为细分，不同IP竞争激烈，难以形成垄断或寡头市场。同时，IP的成功具有不确定性，一些IP可能迅速走红，但也可能很快被新热点取代。

　　“ 打造高质量IP，需要大量前期投入，且回报周期较长，这对中小企业是一个挑战。”杨怀玉说。

　　警惕新风险

　　“谷子经济”大火的背后，是国产动漫游戏IP的迅速崛起。这让原本小众的“吃谷”圈子释放出惊人的消费能量。在线上市场，该现象尤为明显。2024年“双11”开售首日，游戏《如鸢》旗舰店在1分钟内销售额突破百万元，15分钟内销售额破千万元；《恋与深空》的全新周边商品在预售期间成交额秒破5000万元；米哈游旗下《原神》《崩坏：星穹铁道》《未定事件簿》等游戏的“吧唧”，在淘宝旗舰店有多款产品销量超过10万件。

　　2024年，一块直径75毫米、重达20克的徽章在闲鱼平台以7.2万元的高价成交，引发热议。这一现象不仅反映了“谷子”消费文化的独特性，也揭示了其背后庞大的市场增量空间。

　　上海社会科学院应用经济研究所研究员曹祎遐认为，高价“谷子”的出现，暴露出炒卖苗头，同时也凸显大众对二手流通正规渠道的迫切需求。

　　“谷子经济”为市场带来了巨大商机，但一些隐忧也在逐渐显现。

　　此前，一名13岁的学生肖某因购买《排球少年！！》“吧唧”被诱骗加入 QQ群，被诈骗分子套取个人信息并恐吓，最终被骗取9999.93元。对此，全国少工委、团中央权益部、北京反诈等公众号联合发声，提醒家长警惕针对未成年人的诈骗行为。

　　“‘谷子’市场缺乏完善的规范与监管，产品质量与版权问题时有发生，制约了行业健康发展。”中国社会科学院文学研究所网络文学研究室副主任汤俏建议，有关部门应加强市场监管、引导理性消费并推动产业升级，打击存在版权、质量问题的“野草”。同时，消费者也应理性消费、不拱火、不投机，量力而行。

　　曹祎遐建议：“政府可通过补贴、奖励等方式，鼓励企业进行社会化运营，建立‘谷子’衍生品评估标准体系和流通平台，规范二手交易市场，推动产业良性发展。”