省博文创“绒化”忙

　　《瞭望东方周刊》记者毛振华 编辑陈融雪

　　各地博物馆有了新的流量密码——工作人员拿着毛绒玩具和游客一起“过家家”。

　　2025年1月18日，山东博物馆举办了黄河流域博物馆联盟文创工作高质量发展座谈会暨“绒暖蛇年·文博同行”毛绒文创联展活动，沿黄九省博物馆齐聚一堂，研讨如何推动中华优秀传统文化的传承创新与博物馆文创工作的高质量发展。

　　此前一日，山东博物馆的“鲁博食堂”正式对外开放，其毛绒文创“煎饼卷大葱”备受游客青睐。

　　近来，各地博物馆有了新的流量密码——工作人员拿着毛绒玩具和游客一起“过家家”。这种新消费场景的建构，让游客从旁观者和欣赏者变成参与者，打破了文博文创给大众留下的刻板印象，让城市文化的讲述有了新可能。

　　博物馆里“过家家”

　　“帮你打捞了，这边给你捞四只，你来挑一下。”

　　“要肥一点的这只。”

　　“这只？那帮你把水沥干净，我们上秤看一下，重量可以吗？”

　　这段对话并非发生在菜市场，顾客购买的也不是真的大闸蟹，而是苏州博物馆的爆款文创“蟹黄黄”。这款毛绒玩具有大大的眼睛、鼓鼓的肚子，拉开肚子上的拉链还能看到“蟹黄”，趣味十足。

　　当前，许多城市的博物馆纷纷推出各具特色的毛绒文创产品，比如，甘肃“麻辣烫”、陕西“肉夹馍”、山西“刀削面”、福建“佛跳墙”等，这些文创产品以可爱的造型和沉浸式“过家家”体验，让消费者“疯狂动心”。

　　追溯起来，甘肃省博物馆是这一潮流的先行者。2024年6月4日，甘肃省博物馆文创中心在抖音发布“麻辣烫”文创新品。随后，“甘肃省博物馆卖麻辣烫了”的话题登上微博热搜。8月，麻辣烫玩偶花束在天猫旗舰店开售，一周内便有近20万人抢购。

　　 甘肃省博物馆所卖的“麻辣烫” 当然不是真的麻辣烫，而是毛绒版菜品。据悉，该系列包括“嘻嘻西兰花”“香香香菇”“黏黏年糕”“哇哇菜”“谢谢蟹排”“玩去吧丸子”等6种毛绒玩具，分别对应现实生活中的西兰花、香菇、年糕、娃娃菜、蟹排和丸子，还有四种不同辣度的取号牌。

　　甘肃本地人赵女士表示：“作为一个甘肃人，看到家乡特色被巧妙融入玩偶设计，感到非常自豪。这不仅仅是一个玩具，更是对甘肃文化的一次生动传播。”

　　摸着jellycat过河

　　国内博物馆风靡文创“过家家”，某种程度上是借鉴了英国高端玩具品牌jellycat（中文名为“吉利猫”）的成功经验。

　　2023年9月，jellycat与纽约玩具店FAO Schwarz合作推出 “JELLYCAT Diner”体验店，店内提供各种食物形状的毛绒玩具，如羊角包、甜甜圈和爆米花等。

　　次年5月，jellycat与野兽派在北京打造了全球首家联名限时花店，将这一模式引入国内。店员化身花艺师，给玩偶盆栽“松土”“喷水”，这种充满童趣的互动方式让不少网友感叹，“没点信念感还真干不了这活”。

　　相比而言，国内文创产品以更亲民的价格和本土化的设计，被称为“平价版jellycat”。这些产品不仅有城市文化特色，更符合国内消费者的喜好，还通过门店的 “过家家”服务，吸引了大量消费者在线上抢购和线下打卡。

　　每一家文创店都有其独特的“过家家”流程。例如，在西安购买“绒馍馍”时，营业员会用塑胶餐刀“切开”毛绒馒头，然后“夹”到包子里面，边操作边问：“要不要淋点儿汤？”“要带走，还是马上就可以拿来吃？”在山东博物馆的“鲁博食堂”，工作人员会拿出毛绒质地的煎饼和大葱，将毛绒大葱放在煎饼上卷起来，边卷边讲解山东煎饼卷大葱的文化背景和传统吃法，顾客也可以亲手卷制“煎饼卷大葱”，并选择毛绒酱料等“配料”。河南安阳殷墟博物馆推出的兵器毛绒玩具，打包起来则更有特色，包括“高温煅烧”“浇注铜液”“冷却”“打磨”等。

　　这种沉浸式互动不仅让消费者感受到乐趣，也让文创产品变得更加鲜活可爱。在社交媒体平台上，“过家家”打包视频引发了广泛关注和讨论，博主们纷纷称赞这种体验带来的情绪价值。

　　情绪价值

　　“小孩子觉得幼稚，成年人觉得刚刚好！”大学生王明（化名）告诉《瞭望东方周刊》，他逛一趟博物馆，门票免费，但买文创花了200多元。一句“你无法空着手走出一家博物馆”的戏言，正逐渐成为现实。

　　“我不仅买了玩偶，还收获了情绪价值。”王明表示，“过家家”式的文创体验满足了成年人对童真的向往，通过沉浸式的消费场景，让消费者从旁观者变成了参与者，打破了文创产品留给大众的刻板印象。

　　“这哪里是什么文创产品，分明就是我童年时光的延续啊！”30多岁的北京白领余凝告诉《瞭望东方周刊》，她把“过家家”体验分享到朋友圈，没想到引发了一片共鸣。有朋友评论说：“这简直就是我的情绪搭子！”

　　“年轻人更愿意为情绪价值埋单。”“绒馍馍”文创产品相关负责人、大相文博创始人刘子齐表示，他们65%的用户是20至30岁的年轻人，年轻人对充满情绪价值的文化产品的需求日益强烈。

　　这种现象正是Kidult文化兴起的体现。Kidult是“kid”（小孩）和“adult”（成年人）的结合，指代那些孩子气的成年人。

　　近年来，Kidult文化案例层出不穷。比如2023年电影《芭比》的全球热映，以及2022年麦当劳“限量版成人开心乐园餐”的热销。毛绒玩具，让消失的童年以另一种方式返还。成人“过家家”，就是在充满不确定性的世界中，寻找属于童真的安全感和幸福感。

　　对此，苏州市心理卫生中心心理治疗师权昕表示，在快节奏的现代社会中，人们面临不少压力，“过家家”的消费模式给成年人提供了一个情感宣泄的出口，属于花钱买“开心”。其背后有人们的个性化表达，也有群体效应。

　　愈托邦心理创始人、国家二级心理咨询师李鸥则提醒，消费者应适度享受“过家家”带来的轻松时刻，要清醒地认识现实，积极投身真实而有意义的活动中，与身边的人建立情感联系，为人生创造更多真实且持久的价值。

　　“神似”的隐忧

　　在中国传媒大学文化产业管理学院副教授熊海峰看来，文博场馆通过打造全感官、全流程、互动性的新消费场景，成功激发了游客的情感共鸣。

　　然而，新玩法也引发了形象类似的问题。例如，保定的“驴肉火烧”文创因与西安的“绒馍馍”文创高度“神似”而被网民吐槽，甚至被质疑为“直接加个驴耳朵就上架了”。

　　2024年10月，北京市高级人民法院（以下简称“北京高院”）发布“北京法院涉中华优秀传统文化知识产权保护典型案例”。北京高院民三庭庭长张晓津表示，文创产品一头连着文化遗产，一头连着人们的日常生活，使传统文化融入人们的生活，是对传统文化创造性的保护。他坦言，市场上已出现一些抄袭和攀附现象，并引发了争议和纠纷。

　　张晓津表示，文创产品的开发经营者，在市场经营过程中应当秉持诚信的原则，恪守不逾越法律的边界，杜绝抄袭、恶意攀附等行为，应通过提升产品品质，来打造自身品牌，共同维护文创产品开发经营市场的健康有序发展，推动中华优秀传统文化的传承保护。

　　“所谓‘文创’，一定是‘文’在先，要确保文化积淀和文化内涵，讲好产品的文化故事，再结合市场逻辑和消费者需要做创新开发。”中国国家地理·中华遗产运营总监林少波表示，只有差异化发掘城市特色，才是文创乃至文旅的核心竞争力。

　　对此，熊海峰建议：“文博场馆应制定完善的文创产品质量控制体系，在各环节建立严格的规则和标准，保障消费者权益。同时，明晰版权归属，让版权为文创产品开发保驾护航，为人们提供更加丰富的消费体验。”