高建华：资源有限的情况下怎样进行战略聚焦

　　著名战略管理专家

　　几年前，我帮一家饲料企业做咨询。我问他们：“我们的产品主要面向谁？”他们一听就笑了，说：“高老师，这还用问吗？我们是做猪饲料的，当然是面向养猪户啊。”我接着问：“那养猪的企业规模有大小之分吗？”这时候他们都不吭声了，一个人说：“好像分。”我又问：“怎么区分呢？”大家都愣住了。于是我说：“咱们分组讨论吧。分成三个小组，每个组拿出一套方案，明确养猪场在什么情况下算大，什么情况下算中，什么情况下算小。”

　　经过讨论，大家最终达成共识：3000头母猪以上的养猪场定义为大企业，500头母猪以下的为小企业，500头至3000头的叫中型企业。这就是市场细分，是确定目标市场的第一步。

　　接着我问他们第二个问题：“大型企业有多少家？”他们又愣住了，说不多。我问：“什么叫不多，具体有多少家？”有人估摸着说：“十来家肯定是有的。”我又问：“有具体的数据吗？”他们摇摇头，说没有。

　　这虽是一家上市公司，且已运营多年，但他们从未从这个角度思考过问题，手里根本没有确切数字。于是，我建议他们用一个月时间去做市场调研，回来再给我数据。一个月后，数据一出，大家都惊呆了，竟然有110多家。原来他们一直以为市场上只有十几家，实则上百。他们之前看到的十几家，都是与他们有业务来往的，而更多的潜在客户，他们根本未曾发掘。这意味着，他们的市场空间其实很大，只是之前的“雷达”根本没探测到。

　　我再问他们：“中型养猪场有多少？”他们说，这个数据一个月都拿不出来。于是，他们又花了差不多半年时间，才把养猪场的规模分布以及大、中、小的数据搞清楚。

　　通过这个例子，我想让大家明白，目标市场并非整个行业，而是需要对其进行细分。企业资源有限，我们无法同时覆盖所有市场。因此，我们只能聚焦，寻求重点突破。另一个原因是，客户需求要与企业能力相匹配。

　　后来我们发现，做中小企业业务，必须有一支专业的售后服务技术团队，因为不同市场的需求差异很大。这就是我们要做目标市场选择的原因。通过这种选择，我们才能看出如何根据不同群体的需求做配套服务，把客户服务好。

　　当下市场上，消费者主力可分为温饱型、小康型、中产型和富裕型。对于消费品而言，消费者的收入水平直接关乎购买力。发达国家往往呈橄榄型，即中产阶层占比最大，达到70%—80%，而小康和富裕阶层各占一小部分。这样的市场结构更为稳定，待我们达到这一阶段，市场也将趋于规范和成熟。

　　在橄榄型市场，中产阶层占据主导。那么，中产阶层的标志是什么？首先，他们独立思考，理性消费，不易被忽悠，广告过多反而让他们敬而远之。第二个特点是追求平等。对中产阶层，既不能居高临下，也不能低三下四，这两种态度他们都不接受。第三个特点，中产阶层追求的不是物美价廉，而是品位和价值。他们相信一分钱一分货。如果你的企业想重点关注中产阶层市场，那么建议大家多研究中产阶层的消费习惯和购买产品的选择标准。

　　为什么要做市场细分？为什么要做目标市场选择？因为资源有限。尤其是中小企业，人才、资金、资源、时间都有限。既然有限，就必须聚焦，把有限的精力投入局部市场上。很多企业之所以倒闭，就是因为盲目扩张。

　　接下来我给大家讲一个工业品案例，来自我的一个学员，这家企业专做传送带。我去给他们做咨询时，第一件事就是罗列他们产品所有可能的应用领域。这个动作叫“穷尽”，就是把所有潜在客户都罗列出来。但很多企业都没这么做，而是逮到什么做什么，哪有关系就做哪个。这家工业品企业之前就没有做过这样的罗列。

　　第二步，我们根据穷尽的结果对客户进行分类。他们过去只在烟草市场做得非常成功，因为卷烟生产需要大量传送带。但光做这一个市场不够，还得发展。怎么发展？我们在穷尽的基础之上进行分类，看看哪些应用规模大、利润高。规模大就是需求量大，利润高就是客户能赚钱。我们选了三个重点，首先是机场，其次是轮胎行业，还有一个是生物制药。生物制药虽然规模相对较小，但利润很高。其他像粮食、建材、煤炭、物流等行业，虽然也需要传送带，但利润率较低，可能不舍得购买高端产品。而这家企业专注于高端传送带，所以我们的选择很明确：先做规模大、利润高的市场。

　　我们列出了前三名：机场、轮胎行业、生物制药。做战略，就是要选定重点进攻的市场。如果有其他行业的人来找，我们不是不卖，但不作为重点进攻对象。这就是战略的价值：明确重点进攻的方向，把有限的资源用在刀刃上。

　　确定了机场作为第一目标市场后，老板马上问：上哪儿去找人负责这件事？我告诉他，要找做过机场生意的人。他说去哪里找？我让他自己想办法。过了半个月，他告诉我找到了合适的人选。这个人是原来向机场销售廊桥的公司的资深销售人员。

　　于是，这位老板就让他的弟弟跟着资深销售人员去开拓相关的机场业务。没过半个月，恰逢机场有一个小订单。正是这个小订单，让他们得以踏入机场这个领域。

　　这个案例有以下几点启示：

　　首先，要明确你的目标客户是谁，哪些市场潜力大，值得进入。

　　其次，要进入这个市场，必须找到懂行的人引路。这个引路人在哪里？他为何会帮你？这些都是你需要深思的问题。

　　一旦对方决定与你合作，如何对接才能让对方感到舒心？对对方而言，只是牵线搭桥，工作量不大，同时也能获得一些回报。而对企业来说，有了这层关系，就如同有了敲门砖，更能轻易跨入新行业、新市场。就这样，企业成功拿下了这个市场。

　　没过一年，他再次告诉我，另一个新机场正在建设中，目前正在筛选客户。那是一个大订单，仅传送带的采购额就达几千万元。最终，他们也成功拿下了这个订单，就这样一步步地深入了这个领域。

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