浅谈全媒体环境下传统电视媒体与新媒体的融合

　　文/王橹

　　摘要：新媒体的崛起使得传统媒体格局出现明显变化。为了寻求新发展，各个传统电视媒体也在积极布局新媒体阵地，提出“全媒体定位”。本文探索传统电视媒体的生存现状，分析全媒体对传统电视媒体带来的影响，并从全媒体时代下媒介竞争态势的变化特点出发，从树立全媒体传播思维、积极打造全媒体文化、加快推进体制改革、建立全媒体生态链等方向，提出全媒体环境下传统电视媒体与新媒体的融合发展路径。

　　关键词：全媒体 电视媒体 新媒体 融合

　　一、全媒体环境对传统电视媒体带来的影响

　　全媒体时代要求信息采集、制作、发布都要高效、迅速，这就要打破传统媒介的局限性，根据不同媒介特征和优势对新闻内容进行加工、制作。全媒体平台可以将各类信息汇总，再通过专业化制作将加工完后的新闻成品通过多种方式传播[1]。对于传统电视媒体而言，全媒体的兴起使其信息传播模式发生了颠覆性变革，媒体融合道路是各家传统媒体共同面临的课题，这给传统电视媒体也带来了深刻影响。

　　（一）全媒体环境影响电视媒体的发展方向

　　从实践层面看，“融为一体，合而为一”是媒体发展的方向。当前，各个传统电视媒体纷纷布局新媒体平台，大力创新新闻传播模式，引入各类新型技术，如虚拟现实、写稿机器人、无人机等都在电视媒体新闻生产中得到了广泛使用，各类新技术、新理念也加速电视媒体与新媒体的融合。传统电视媒体要积极借鉴其他媒体的成功经验，通过与新媒体的深度融合探寻新的发展路线。从机制方面看，传统电视媒体与新媒体融合已经进入机制化建设阶段，需要关注媒体融合的顶层设计，推出“中央厨房”，培育一批综合素质过硬的人才队伍。

　　（二）全媒体环境影响传统电视媒体的生存方式

　　全媒体对于传统电视媒体生存方式的影响主要表现在以下方面：一是影响传统电视媒体话语权。话语权是决定媒体竞争力的关键，媒体之间的竞争实际上就是话语权的竞争。在全媒体时代，传统电视媒体的话语权发生了明显变化，部分话语权被转移到新媒体上，电视媒体的话语权被分流，如果电视媒体依然固守传统理念，很难适应目前市场环境。二是影响电视媒体从业者思想观念[2]。全媒体为广大受众提供了更多的发生渠道，受众也不再是单向接受信息，在某些情况下也可以成为信息的传播者。三是影响电视媒体的内容生产模式。在全媒体环境下，信息传播速度极快，受众对内容的即时性和多样性需求显著提升。电视媒体必须从线性生产模式向多元化、碎片化、互动化的生产模式转变，以适应新媒体平台的传播特点。例如，将长视频内容拆解为短视频、图文等多种形式，满足不同平台和受众的需求。四是影响电视媒体的盈利模式。过去，电视媒体主要依赖广告和节目销售盈利，但在全媒体时代，新媒体平台凭借精准的用户画像和灵活的商业模式，吸引了大量广告主和用户流量。电视媒体需要探索多元化的盈利渠道，如付费会员、电商合作、线下活动等，以应对新媒体冲击。总之，全媒体时代对传统电视媒体的生存方式提出了全方位的挑战，也带来了转型与发展的新机遇。

　　二、传统电视媒体与新媒体的融合策略

　　（一）树立全媒体传播思维

　　观念决定行动，传统电视媒体在长期发展中形成了固有模式，这一定程度上会对员工思想产生束缚，为符合全媒体时代的转型要求，首先就是要树立全媒体传播思维。

　　传统电视媒体出现后一直备受重视，报道资源上有一定优势，无论是重要活动，还是重要人物采访，电视媒体都占据优势，使得部分电视媒体从业者容易安于现状。但在全媒体时代必须转变思想观念，主动出击。

　　传统电视媒体还要尽快适应新的媒体生态。首先，从业者要认识到，新媒体的崛起已经改变了信息传播格局。新媒体平台的开放性和互动性，让信息传播更加多元、快速，受众不再是信息的被动接收者，也是信息的传播者。这要求传统电视媒体从业者走出舒适区，主动倾听外界声音，多与受众有效互动。

　　其次，全媒体时代，电视媒体面临的竞争更为激烈，必须主动进行变革与创新[3]。管理者则要做好顶层设计，促进全媒体融合发展。

　　（二）积极打造全媒体文化=

　　1. 树立核心价值观

　　电视媒体需要根据自身实际情况与受众特点建立相适应的企业文化，以此凝聚全体员工，做到创新、团结、求实、奋进。创新就是积极改变传统生产传播和服务模式，探索符合全媒体的节目制作方式；团结就是将资源、机构整合起来，共同提高传播力和影响力；求实就是制定合理目标，稳扎稳打、扎实推进全面转型；奋进就是为电视媒体的转型献策出力，积极拥抱全媒体时代的新挑战。

　　2. 积极培育媒体品牌

　　品牌是扩大电视媒体影响力和传播力的载体之一，品牌建设首先要以“内容为王”，从历史经验看，所有优秀的电视媒体品牌都是以内容取胜。在品牌建设上，要探索“接地气”的传播途径，用好大数据、人工智能，了解不同受众的信息需求，根据受众需求调整内容，优化推送机制，实现与受众实时互动，做好端口监测，关注受众信息反馈。除了优化传统传播渠道，电视媒体还要积极拓展传播方式，如直播新闻、新闻客户端、微信公众号等。

　　（三）加快推进体制机制改革

　　1. 优化融媒体新闻中心建设

　　目前，各级电视媒体已经建立了融媒体新闻中心，这是电视媒体与新媒体的融合标志，下一步还需要设置独立的融媒体指挥调度中心，实现内容产品全媒体化，整合各个板块，实现内容生产传播流程再造。作为“中央厨房”的融媒体新闻中心需要建立完善的采集、制作和分发制度，以此提高内容生产效率。电视媒体需要持续在工作中总结经验和教训，进行相应的人员调整和架构调整，打通各个部门，从人力资源、技术保障方面为电视媒体与新媒体的融合提供职能支持。

　　2. 改革传统营销方式

　　全媒体时代“酒香也怕巷子深”，要提高电视媒体的综合影响力，就要探索全媒体整合营销模式，调动各渠道资源，成立全媒体营销小组，将各个业务板块、渠道资源充分整合，通过整体策划提升营销效果，实现合作共赢。

　　在全媒体时代，电视媒体改革传统营销模式，就必须打破单一的传播和营销模式，借鉴整合营销的成功经验。此外，电视媒体可以与知名品牌或热门IP 合作，推出定制化内容或相关活动，借助合作方的私域流量和话题热度，提升自身影响力和传播力。

　　同时，电视媒体应重视用户参与和内容共创，通过社交媒体平台发起话题、互动活动等，鼓励用户生成内容，增强用户与媒体的互动和情感连接。这种互动不仅能够提升用户对电视媒体的认同感，还能通过用户的自发传播，扩大电视媒体的影响力。

　　总之，电视媒体需要整合多种渠道资源，创新营销模式，通过平台融合、内容共创、跨界合作等方式，提升综合影响力和市场竞争力。

　　（四）建立全媒体生态链

　　1. 打造内容生态链

　　在内容生态链方面，电视媒体要主动发挥自身专业优势，强化与受众的互动，收集受众关于电视节目内容的意见，鼓励受众共同参与进来。同时，电视媒体应借助大数据分析受众在网络平台、App 中观看电视节目内容的具体类型、转发量、评论量和点击量，根据受众的偏好打造出集PGC（专业生产内容）、UGC（用户生成内容）、DGC（大数据生产内容）于一体的内容生态链，从而为内容生产提供辅助支持。

　　2. 建立双平台发展通道

　　目前，各个电视媒体纷纷布局“双微”平台，但是平台的发展依然存在不均衡、散乱化的情况，主要原因就是电视媒体未根据自身实际情况建立发展通道，采用了相似的新媒体搭建方式，这就造成同质化竞争。因此，电视媒体的“双微”平台需要在现有基础上优化调整，做好统筹规划，根据内部栏目、节目和频道的具体情况分析优劣势，扬长避短，差异化搭建。如针对优势内容，继续优化“双微”平台的搭建，积极布局抖音、快手等商业视频平台，形成发展合力；但本质上要做到“内容为王”，塑造良好的品牌形象，不断优化节目内容，逐步建立优势生态。

　　三、结语

　　在全媒体时代，媒体融合是大势所趋，未来是传统媒体与新媒体相互融合的时代，电视媒体想要提高市场竞争力，就要积极使用大数据、互联网、人工智能等技术，探索全媒体转型路径。各个电视媒体要主动转变思想观念，建立危机感和紧迫感，优化资源配置和人员结构，强化与新媒体的融合深度与融合广度，以此实现跨越式发展。

　　参考文献：

　　[1] 吕怀瀛. 全媒体环境下电视新媒体与传统媒体的融合之路[J]. 中国有线电视,2017(10):1139-1141.

　　[2] 陈越绮. 关于全媒体环境下电视新媒体与传统媒体融合路径的思考[J]. 西部广播电视,2019(4):76,80.

　　[3] 刘洋. 基于全媒体环境的电视新媒体发展研究[J]. 科海故事博览,2022(21):125-127.

　　（作者王橹系山东省东营市融媒体中心电视中心副主任）

　　责任编辑：曹婧逸