“擦边”热门商标要担责吗？

　　文｜方圆记者 刘亚

　　从“茶颜观色”因名称与“茶颜悦色”近似被法院判赔，到“海底捞”被“海里捞”围猎，“擦边”“硬蹭”热门商标的情况并不罕见。那么，这些“擦边”的商家需要承担法律责任吗

　　5月1日，位于浙江嘉兴的“胖都来”商场开业，多位明星为其站台。不过，该商场因名称“擦边”河南的知名零售品牌“胖东来”引发争议。胖东来方面作出回应，表示已取证并向对方邮寄律师函，要求其停止侵权行为，并向市场监督管理局提交投诉书。

　　《方圆》记者通过天眼查发现，目前多个抢注“胖东来”商标申请已被驳回，处于无效状态，但仍有部分“胖西来”“胖南来”“胖北来”等近似商标的注册申请进入初审公告阶段。

　　事实上，从“茶颜观色”因名称与“茶颜悦色”近似被法院判赔，到“海底捞”被“海里捞”围猎，“擦边”“硬蹭”热门商标的情况并不罕见。那么，这些“擦边”的商家需要承担法律责任吗？

　　当胖东来遇到“胖都来”“胖西来”

　　应当说，“胖都来”“胖西来”们，蹭的不只是流量和热点，法律风险也随之而来。浙江六和律师事务所律师徐洪向《方圆》记者表示，这些擦边、蹭热点的行为主要涉及商标侵权和不正当竞争问题。河南省许昌市胖东来商贸集团有限公司在多个类别上注册“胖东来”商标，且经过长期使用具备相当影响力。嘉兴“胖都来”在读音、文字形式等与“胖东来”差别不大，容易导致公众混淆，涉嫌构成商标侵权。同时，“胖东来”是许昌市胖东来商贸集团有限公司字号主要部分，具备一定知名度，“胖都来”也涉嫌构成反不正当竞争法中禁止的不正当竞争行为。

　　“擦边热门商标行为面临侵犯商标专用权或驰名商标权益的风险。”北京京都律师事务所律师马钊向《方圆》记者表示，根据商标法，未经权利人许可，在相同或类似商品或服务上使用与注册商标相同或近似标识，或使用驰名商标，容易导致混淆或误认，构成商标侵权责任，热门商标权利人有权起诉侵权人赔偿。即使不构成商标侵权，也可能构成不正当竞争行为。《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条规定，擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识，让人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系，可能面临行政处罚和民事诉讼。

　　值得一提的是，“胖都来”的线下购物商场开业，有多位明星艺人发视频祝贺和站台。5月5日，演员赵亮就此前为“胖都来”录制祝贺视频一事致歉。

　　“明星为涉嫌侵权商家开业宣传也存在法律风险。”马钊认为，如果明星明知或应知商家存在侵权或不正当竞争行为，仍为其站台，可能构成帮助侵权罪，与侵权商家共同承担连带责任。根据广告法，公众人物在参与商业活动时有对合作对象进行合理审查的义务，若消费者因明星站台产生误解，误以为侵权商家与被侵权品牌存在关联，则可能被认定为虚假宣传，需承担民事责任甚至行政处罚。

　　徐洪也表示，广告法对公众人物代言有要求，公众人物为涉侵权企业站台具备很大法律风险，容易加剧消费者混淆，消费者基于对公众人物信任购买到劣质商品或服务时，公众人物可能承担连带责任，且自身声誉、社会评价也会受损。

　　“伪概念”商标可能构成虚假宣传

　　“胖都来”争议未平，演员赵亮直播间销售的“德子土鸡”又因商标“德子土”被指擦边。尽管“德子土”已注册，但与赵亮饰演角色“三德子”的关联性易引发消费者对商品来源混淆。

　　事实上，部分商品商标命名或宣传存在“文字游戏”现象，商家通过模糊概念误导消费者，涉及商标法、消费者权益保护法及市场监管等问题。

　　《方圆》记者注意到，“德子土鸡”核心争议点在于商家通过“德子土”商标及宣传用语，让消费者误以为其符合传统认知“土鸡”标准，但“德子土”与鸡品种或养殖方式无直接关联。类似情况还有“千禾0”酱油、“壹号土”猪肉、“3分钟奇迹”护发素等，消费者易因商标命名或宣传用语产生误解，认为“千禾0”代表零添加，“壹号土”猪肉是传统土猪品种所产，“3分钟奇迹”护发素能在3分钟内显著护发。

　　“这些商品的共同点是，它们通过商标命名或宣传用语制造了一种‘伪概念’，让消费者误以为产品具有某种特定的品质或功能。”徐洪表示。此类“组词式”商标（如“千禾0”“壹号土”）虽短期内可攫取流量，但长期损害市场公平竞争，增加消费纠纷风险。在徐洪看来，此类“伪概念”商标使用在特定商品、类别上，通过不规范组合使用，可能具备欺骗性或构成虚假宣传，导致相关公众对商品特性、来源误解。商标局在审查商标注册时难以杜绝所有违法注册情形，但商标法规定商标注册后可通过撤销或无效程序纠错。商家销售此类商品易出现消费争议，相关用语也难以通过科学手段证明。新修订的《食品安全国家标准预包装食品标签通则》已明确禁止使用 “零添加” 等用语。

　　徐洪还指出，商标侵权争议不仅是法律问题，更是商业伦理的试金石。在数字经济时代，品牌需平衡创新与保护，消费者需提升辨识能力，而监管则需填补制度漏洞。唯有如此，才能遏制“擦边”闹剧，推动市场走向诚信与公平。

　　“蹭流量”式抢注商标不可取

　　对于可能被侵权的商家来说，在商标维权方面，马钊认为存在诸多难点。首先，网络侵权行为隐蔽性强，侵权行为发生时难以被发现，侵权人可能迅速销毁证据，如在电商平台上侵权商家可能下架侵权商品、删除销售记录等，导致调查取证困难。

　　其次，权利人需证明自身商标具有较高知名度，需大量市场使用证据和消费者认知调查来证明其能够区分商品或服务来源。再次，侵权行为人存在主观恶意时，其可能辩称不知所使用商标侵权，难以证明其主观心理状态。此外，侵权行为导致的损害后果较难量化，明确损失可能需要高昂的市场调研成本，且市场环境复杂，难以直接明确哪些损失因侵权行为导致，因果关系证明同样困难。

　　比如“茶颜观色”和“茶颜悦色”在店铺装潢、饮品菜单等方面都极度相似，最终“茶颜观色”被判赔偿“茶颜悦色”170万元；“海底捞”起诉“河底捞”案中，二审法院认为“海底捞”商标知名度和显著性在被上诉人注册、使用“河底捞”之时即已存在，被上诉人对“海底捞”商标在先使用及其知名度的情况理应知晓，因此“河底捞”侵犯“海底捞”注册商标专用权。

　　在徐洪看来，商标侵权主要难点在于商标近似判断、是否容易导致相关公众混淆及赔偿金额依据。不正当竞争难点主要在于一定影响力证明。“胖东来”虽在河南部分地区经营，而“胖都来”位于浙江，但信息传播方式多样化，网络传播力量强，“胖东来”作为网红甚至明星企业，在证明其知名度、影响力方面具备良好条件。

　　“因此，商家在注册商标时应仔细甄别商标的来源是否合法，是否与行业内知名品牌相同或相近，商标的使用是否规范，是不是容易导致相关公众误导或者混淆，商品描述是否真实客观等，以避免商标侵权或者虚假宣传等法律风险。”徐洪说。

　　在马钊看来，就商家而言， 第一，应当全面、充分梳理现有业务以及现有商标情况，整理并检查清楚哪些商标处于仍未注册的“空白”状态，并且尽快启动注册工作；第二，在注册过程以及使用过程中，应当充分体现商标的“显著性”，例如使用特殊字体、特殊颜色、特殊图案等，并且针对有可能涉及的商标品类进行全方位的注册；第三，公司可以在恰当的领域进行防御性注册，避免相关的商标被其他机构抢注；第四，公司应当定期关注商标注册情况，一旦发现被恶意抢注的情况，应当在商标异议期及时提出异议，即使已经超过异议期，也应当在发现后及时提起关于商标异议的行政诉讼程序等，以保障自身权益。

　　若类似“德子土”商标被认定明显违背语言习惯或不属于注册行业定性，可能被认定不正当注册，导致商标注销。

　　对直播间带货乱象应从多方面治理

　　除实体商标纠纷外，未经授权的直播间使用“胖东来代购”名义带货，甚至利用AI合成创始人于东来的声音进行虚假宣传，此类行为又面临哪些法律问题呢？

　　在徐洪看来，代购行为本身不违法，但不当使用“胖东来代购”或“胖东来”标识可能涉嫌商标侵权或虚假宣传等不正当竞争行为，且加大消费者维权难度。利用 AI使用于东来声音宣传，可能侵害人格权。声音体现自然人精神利益，展示自然人身份和行为，属具有财产特征的人格权益。未经允许使用自然人声音或利用AI合成声音，已有司法判例禁止并判决赔偿。

　　马钊还指出，在直播间带货的过程中如果出现了胖东来的原创元素，比如胖东来独特的宣传图片画面、宣传文案、背景音乐等，这些都属于胖东来的著作权范畴，侵权人未经授权对其享有著作权的内容进行非法剪辑和篡改，在直播间使用则涉嫌侵犯胖东来著作权。同时，根据民法典，未经授权通过AI技术生成他人声音构成对人格权侵犯，利用AI合成于东来声音虚假宣传损害其名誉权。

　　那么，直播平台对“德子土”等擦边商标的使用是否应承担责任？

　　“商标的上述使用方式容易导致相关公众对商品的特性产生错误认识，不论是销售者、直播平台都是存在一定法律风险的。”徐洪说，一般而言，对于知识产权侵权行为（包括商标、专利、著作权等），直播平台可以援引“避风港”原则主张免责，但如果有证据证明平台明知或者应知构成违法仍然提供服务甚至主动推流、帮助，平台也需要承担相应的责任。

　　对于直播带货中存在的商标侵权、不正当竞争行为，商家应诚信经营，不要想着“抄近道”“走捷径”去攀附他人的知名品牌；平台则应当加大治理力度，提升专业水平和治理能力，对于明显存在攀附知名品牌的行为，则主动采取断开链接、下架甚至关闭店铺等相关措施。

　　马钊认为，如果平台参与商品销售、利润分成，或提供广告、推荐等服务并收益，就有进行必要的知识产权审查的义务，平台对知道或应当知道存在侵权却未采取必要措施的，要与侵权人承担连带责任。如果平台接到通知后仍未及时采取必要措施，对损害的扩大部分要与平台内经营者承担连带责任。

　　为加强对直播带货中虚假宣传、商标侵权治理，马钊建议从多层面入手。法律层面，完善电子商务法、广告法、商标法等在直播带货领域的细则，明确界定标准、处罚力度和责任归属，制定行业标准和规范，对直播内容、商品展示用语、商标使用作出详细规定；监管层面，建立多部门协同监管机制，加强信息共享和执法协作，运用大数据、人工智能等技术手段实时监测，严厉查处违法行为；平台主体层面，加强准入审核，建立直播内容审核机制和信用评价体系，对不良主体处理并公示信用信息；直播从业者层面，开展法律法规培训，提高法律意识和合规经营能力，制定行业自律公约，鼓励从业者相互监督；消费者层面，加强宣传教育，畅通维权渠道，增强维权意识和能力。