短视频时代受众参与融合传播的机制和表现形式探析

　　文/贾继亮

　　摘要： 短视频平台的兴起推动媒体传播格局发生深刻变革。本研究以媒体融合发展为背景，探析短视频时代受众参与传播过程的动力机制与表现形式。

　　关键词：短视频 媒体融合 受众参与 互动传播 用户社群

　　以智能终端和移动通信技术为支撑的新闻短视频, 传播形式直观高效、内容丰富多元, 受众参与度高。移动化、社交化的移动短视频逐渐成为继文字、广播、电视之后的又一种新闻表现方式。面对这一新型传播格局，传统媒体纷纷探索转型升级路径，寻求媒体融合发展的新突破。用户在短视频平台既是内容的接收者，也可以成为内容的生产者和传播者[1]。受众参与度的提升为媒体融合发展注入新动能，也对传统媒体的内容生产方式和传播策略提出新要求。本研究聚焦短视频时代媒体融合传播中的受众参与机制，分析受众参与的动因、形式和效果，探讨受众参与对媒体融合发展的推动作用。

　　一、短视频时代媒体融合传播的特征

　　（一）传播形态的多元化发展

　　手机与移动网络的技术进步使短视频拍摄与传播门槛大幅降低，新闻工作者能够随时随地记录现场画面，快速抓取新闻素材并进行处理制作[2]。编辑部门根据短视频平台的传播特点，将采集的素材剪辑成15 秒到3 分钟的短视频作品，融入动画、音乐等表现手法，在确保信息准确传达的基础上增强内容的感染力和传播力。

　　各类传统媒体纷纷在短视频平台开设账号，对新闻报道、专题节目等传统媒体的内容形式进行创新，探索更具吸引力的表达方式。短视频有助于通过画面将新闻事件的画面快速准确的展现在受众面前，更强的代入感更易引发受众的情感共鸣，平台算法分发机制也让这些内容能够精准触达目标用户群体[3]。用户不仅能随时随地观看视频内容，还可以通过点赞、评论、转发等方式参与互动，这种多向传播模式正在重构媒体与受众的关系。

　　（二）用户互动的深度融合

　　视频平台评论区经常有数以万计的用户发表观点、展开讨论，这个开放的交流空间让不同地域、不同背景的用户得以围绕共同话题进行讨论。媒体机构通过设置话题标签、发起投票等方式引导用户表达想法。视频平台的直播功能也能让媒体及时回应用户关切[4]。弹幕功能的使用让用户的观看过程充满参与感和存在感，用户在观看内容时能实时看到其他人的评论。

　　一些热门媒体账号的粉丝群往往能形成稳定的兴趣社群，这些由共同爱好凝聚起来的用户群体往往互动积极，促进信息的广泛传播和观点的充分交流[5]。媒体机构通过策划线上活动增强与用户群体的情感联系，增强用户黏性。基于兴趣形成的社群不仅扩大媒体的影响力，也为内容创作提供更多素材和反馈。

　　二、受众参与互动的动力机制

　　（一）技术赋能提高参与便利性

　　智能手机视频拍摄功能的不断升级与移动互联网网速的持续提升，让用户能够轻松记录生活瞬间并分享给他人。视频剪辑类应用大大降低了内容创作门槛，使用户无须专业技能也能制作精美的短视频作品[6]。移动支付的普及让打赏、购物等深度互动行为变得简单便捷，用户可以用各种方式表达对优质内容的认可和支持。手机端视频拍摄的画质与专业摄影摄像器材的差距逐渐缩小。社交媒体平台为用户提供了丰富的视频编辑工具和模板素材，即使是初次接触短视频创作的用户，也能快速上手。云存储技术的应用使视频素材的管理与分享不再受到设备存储空间的限制，创作者可以随时调用素材进行再创作。基于人工智能的智能配音、字幕生成等功能进一步提升了短视频制作效率，各种便利性大大降低了用户参与内容创作的门槛。

　　（二）社交需求驱动的互动意愿

　　短视频平台的用户群体对展示自我、获得认同的需求越发强烈，他们通过拍摄生活日常、分享个人见解来吸引关注。视频评论区满足了用户表达观点、结识同好的社交诉求，许多用户会查看互动消息并积极回复他人评论。平台设置的等级体系和荣誉机制激发用户持续参与的积极性。

　　网络社群为用户提供了一个展现个性、寻找归属感的虚拟空间，兴趣相投的用户能够在评论区形成交流圈子。粉丝群体的互动不再局限于单纯的点赞、评论，视频接力、剧情演绎等创意玩法也让社交过程充满趣味性。用户在参与话题讨论和互动活动的过程中建立情感连接。短视频平台独特的互动氛围让用户能够突破现实生活的社交局限，在虚拟空间找到志同道合的朋友。

　　三、受众参与的表现形式

　　（一）内容生产与再创作

　　普通用户利用碎片化时间拍摄记录日常生活，将个人视角下的所见所闻通过短视频形式分享出来。视频平台推出的二次创作工具让用户能够对他人作品进行改编再创作，配音、替换背景音乐等玩法激发了用户的创作灵感。用户对热门话题和社会事件的关注推动短视频内容持续更新，不同视角的解读和讨论形成信息传播的多元格局。

　　例如，新闻事件发生时，现场目击者拍摄的短视频往往最先在平台上传播开来，这些原始影像为媒体报道提供了重要素材。媒体的报道内容经过用户转发分享和评论互动，信息传播的深度和广度得到显著提升。视频平台的创作者对热点新闻进行深度分析和延展讨论，为受众提供了不同的视角。

　　（二）互动评论与观点表达

　　社会热点事件的评论区里不乏富有见地的观点，不同立场和视角的碰撞推动讨论不断深入。用户对专业视频创作者的深度分析和独到见解展开讨论，专业人士也经常在评论区对相关问题进行补充说明。平台设置的热门评论筛选机制让优质观点更容易被看到，用户的思考与反馈、意见和建议为媒体内容创作提供了重要参考，这种互动反馈机制促进了内容质量的提高。视频创作者积极回应评论区提出的问题，与粉丝之间形成良性互动。弹幕互动让观看过程变得更有趣味性，让用户产生强烈的参与感。

　　四、受众参与对媒体融合的推动作用

　　（一）内容生产模式的创新

　　媒体机构密切关注用户在短视频平台的参与行为，分析受众兴趣偏好与互动数据。创作团队根据用户反馈及时调整内容策略，制作更符合受众需求的视频作品。用户生成的优质内容为媒体提供了丰富的选题素材，有助于推动内容生产和传播。

　　短视频平台的数据分析系统帮助媒体更好地了解受众需求，用户的观看时长、完播率等指标直观反映内容质量。编辑部门可根据短视频数据指标优化选题方向和表现形式，不断提升内容的吸引力。传统媒体借助短视频平台建立新型传播矩阵，形成多层次、立体化的传播格局。

　　（二）用户关系维护的深化

　　传统媒体通过短视频平台与受众建立更加紧密的互动关系，工作人员定期回复用户评论，与受众加强沟通。媒体机构组织线上互动吸引用户参与，通过话题征集、作品征集等方式调动用户积极性。短视频账号的粉丝群成为媒体机构重要的用户资源，粉丝的转发分享扩大了传播力。平台数据分析帮助媒体更好地了解用户画像，制定精准的运营策略。

　　新媒体运营团队针对不同用户群体采取差异化的互动策略，满足各类用户需求。通过直播访谈、连麦互动等形式拉近媒体与受众的距离，增强用户的参与感和归属感。短视频平台独特的互动机制让传统媒体能够突破传统传播范式的限制，构建更加开放和包容的传播生态。

　　五、结语

　　短视频时代的受众参与机制体现了媒体融合传播的深层变革，这种变革不仅打破了传统媒体单向传播的局限，也重构了媒体与受众的关系模式。技术赋能为用户参与内容创作提供了便利条件，社交需求驱动用户积极投身互动交流。用户在短视频平台既是内容接收者，也是内容的生产者和传播者，用户创作的视频作品和互动评论丰富了信息传播的维度。媒体机构通过搭建多元化的互动平台、创新内容表达方式、完善用户反馈机制，不断深化与受众的连接。平台数据分析系统帮助媒体更好地了解用户需求，为内容创新提供方向指引。媒体融合传播要在技术创新的基础上，更加注重用户体验的提升，建立开放包容的传播生态。未来媒体机构需要进一步完善受众参与机制，通过优化内容生产模式、创新互动形式、加强社群运营等方式，充分激发用户的创造力与参与热情，形成共建共享的传播格局。

　　参考文献：

　　[1] 陈礼军. 短视频在媒体融合发展中的应用[J]. 记者摇篮,2024,(12):78-80.

　　[2] 刘芳. 新媒体环境下短视频新闻的融合创新策略探究[J].新闻研究导刊,2023,14(20):103-105.

　　[3] 李静. 媒体融合背景下主流媒体重大主题报道创新研究——以央视网“脱贫攻坚”短视频报道为例[D]. 河南: 郑州大学,2021.

　　[4] 董力. 短视频在媒体融合中的应用策略[J]. 传播力研究,2022,6(23):88-90.

　　[5] 杭鲁萍. 主流媒体对农传播的实践困境与优化策略——以农技类短视频为例[D]. 江苏: 南京林业大学,2023.

　　[6] 苗丽娟.新媒体语境下短视频传播红色文化的创新路径[J].西部广播电视,2024,45(8):33-36.

　　（作者贾继亮系山东广播电视台记者）

　　责任编辑：曹婧逸

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