社会化责任的显性化
- 来源:互联网周刊
- 关键字:社会化,责任,显性化
- 发布时间:2011-03-30 12:52
本刊记者 豆瑞星
Facebook的全球用户数达到了5.85亿，这个数字可以在全世界的国家人口排名中位列第三，仅次于中国和印度。而这样的数字在互联网行业，已经不算稀奇。
腾讯2009年第三季度的财报显示，其旗下的即时通讯工具QQ的注册账户总数达到了10.57亿，活跃账户数达到了4.849亿。腾讯旗下的另一款产品——腾讯微博也在推出后不到一年的时间里，积聚了过亿用户。近期新浪也对外宣称其微博平台的用户数量突破一亿。
诸如Facebook、腾讯这样的企业，其用户俨然可以组成一个“社会”，“社会”中的成员有众多的相似之处，彼此之间可以自由沟通，交流分享，很多在现实世界中的隔阂在网络上都不复存在。
然而这些“社会”在看似平静有序的表面之下，其实隐含了多种冲突，面临着多种威胁。一旦事件发生，互联网企业是否要承担责任？要承担怎样的责任？这些都还没有明确的法律规定。
互联网企业承担的相当一部分责任是隐性的，伴随着规模的不断增长，这些责任越来越无法回避。去年中国互联网上发生过一起事件，大学生张某利用QQ发出自杀邀请，范某接受自杀邀请后身亡，但张某放弃自杀。范某父母将张某和腾讯告上法庭。浙江丽水法院对此案作出一审判决，腾讯因未及时对“相约自杀”的内容进行删除或者屏蔽致使其得以传播，被判承担10%的责任，赔偿5万元。
这一判决引起广泛的争议，因为腾讯并不存在主观原因导致这一悲剧的发生。面对接近5亿的活跃用户，腾讯是否能够将管理细化到每一个用户，保证他们所发的每一条消息都得到监管？抛开隐私的问题不谈，单纯技术上就很难实现。然而法院的判决无疑是合理的。腾讯必须正视自身在规模增长的同时，伴随着产生的社会责任。这种责任不同于一般的慈善捐款，而是深入到企业本身的运作之中。某种意义上说，只要存在，就有责任。
只是，社会化责任应该更加显性化，以使其得到更多的关注，避免更多因企业“失察”而引发的悲剧。
鸣响的“警钟”
从Facebook、Twitter等网站频繁爆发的一些事件中，我们能看到社会化责任的存在，以及其普遍性和重要性。
1）Facebook泄密事件。2010年，一名自称为“kirllos”的俄罗斯黑客声称，成功盗取了一百五十万个Facebook用户的登入名称和帐号。这则消息随后得到了Facebook的确认。这意味着每三百名Facebook用户便有一人的账户信息被窃取，而这些用户中的大多数并不会意识到这一点。Facebook成功确认了这名黑客的身份，并向执法部门起诉，但是迄今为止，尚无该黑客得到逮捕的消息。
类似的事件还发生在其他的社交网站上，并引发人们对社交网站安全性的担忧。面对黑客的攻击，这些社交网站有必要加强安全措施。
2）媒体责任。庞大的用户数量已经使Facebook、Twitter超越了一般意义上的互联网应用，而成为一种媒体，由此带来作为媒体的社会化责任。
例如Twitter正在成为企业开展营销活动的工具，国外的一家网络营销公司IZEA推出了“Sponsored Tweets”广告服务，允许广告主在Twitter上进行“广告会话”。企业在支付一定的费用后，就可以让Twitter上的“名人”为其产品做宣传。被广告主选中的Twitter用户也能够通过发消息来赚钱，就像名人在中央电视台推荐某个产品一样。
然而中央电视台这样的媒体对于广告活动有严格的监管，但是Twitter上还没有。“Sponsored Tweets”以及类似服务正在损害Twitter的声誉，把它从一个社交网络应用变成了广告的聚集地，影响了用户的体验。
3）霸王条款。为了加强用户管理，Facebook等社交网站正在试图制定规则，Facebook确定了十大原则，其中包括自由的分享与沟通、信息的所有权和控制、信息自由的流动、基本的平等等条款，这些条款有利于保护用户的利益，得到用户的支持。但是在实际实施的过程中，Facebook并没有很好地坚持这些原则。例如2009年2月，Facebook对用户服务协议进行了修改，声称即使某位用户账号已被删除，Facebook同样对该用户资料拥有永久使用权。这明显违背了十大原则中的“信息的所有权和控制”条款，侵犯了用户对个人信息的控制权。
Facebook此举被用户指责为添加了“霸王条款”，遭到用户抵制。面对质疑，Facebook创始人兼CEO马克·扎克伯格没有认错，反而为自己辩解，声称电子邮件服务商也可以这样做。这样前后不一的做法为用户所不满。
4）滋生犯罪的温床。正如互联网安全专家、网络安全救援组织WiredSafety创始人兼执行董事帕里·阿夫塔伯（Parry Aftab）所说：“如果你有1.5亿用户，那么你也将囊获世间各种坏人。”Facebook庞大的用户群为其带来利益，同时也带来了风险。
据报道，新西兰旺格努伊地区的一个24岁男子通过Facebook网站结交了一个15岁的妙龄少女，在两人熟识以后，这个名叫戴蒙·朝德哈瑞的男子对少女进行了性侵犯。
互联网安全公司Sentinel的一位安全专家John Cardillo表示：“考虑到Facebook社区的规模，Facebook上很可能有多达10万名性侵犯者和恋童癖者。”社交网站中相当一部分用户是未成年人，他们的心智尚未成熟，很容易被欺骗。Facebook必须承担起保护这些用户的责任。
利益的统一
追根溯源，社会化责任的缺失源于企业为了追求短期利益，放弃了长远利益，在于企业没有认清楚两者之间的关联性和一致性。大部分社交网站有意淡化自身的责任，为了降低管理成本，削减社会化责任所需的支出，造成了管理上的漏洞，并引发用户信任危机。
一般意义上，社会管理被认为是社会机构的责任，与企业关系不大。这也是社交网站在危机发生后，为自己辩解的理由之一。但是像Facebook这样的企业已经不再单纯只是企业，因为其用户群体的过于庞大，客观上承担着社会管理的职责。面对安全事件频发的窘状，社交网站更应该意识到这一点。
现在大部分社交网站在履行社会化责任上是消极的。它们更多的是被动接受国家相关机构的监管，配合政府或公益机构开展工作，而不是主动去行动。实际上，积极行动的效果会更好。例如Facebook主动与美国49个州的检察官签订了一项协议，旨在加强网站的安全度，保护Facebook少年儿童用户不受性犯罪者及欺凌弱小者的诱引和侵害。而此前，美国第一大社交网站MySpace也签署了类似的协议。这样的做法，让用户感到放心。
Twitter提供广告服务以获得收益，这样的盈利模式很常见，是否采用这样的方式来盈利确实是Twitter自主的选择。但是在这样做时，Twitter没有注意到这种方式对用户体验的影响。加强对广告内容的监管、或者授权用户有选择性地观看广告，都是可行的规避社会化责任缺失的方法。而Twitter过于看重用户群体带来的广告价值，并没有同时去维护这份价值，实际上是对用户价值的透支，于自身发展也不利。
责任本身是一个很宽泛的概念，而社会化责任更是渗透到企业日常运作过程之中，更难明确地做出定义。但是意识到社会化责任的存在和其重要意义，是企业达到基业长青的秘诀，也是难点所在。只有完成了这一点，才真正具备了核心竞争力。
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