企业社会责任2.0

　　对于企业而言，不是在孤身奋战，那些善于与价值链上下游共生的企业，才能打赢未来的战争。

　　文／姜奇平

　　Twitter和Square联合创始人杰克·多西3月4日接受专访时提到，他从小对城市和地图着迷，最梦寐以求的工作是成为纽约市市长，而他现在的工作是探索城市生活和人际关系网络。事实上，在互联网条件下，做市长与做企业，很可能没有传统社会那么大差别，因为他们都要面对同样的任务：如何进行社会化管理，如何履行自己的社会化责任。

　　企业的社会化责任，可以看作是企业社会责任的2.0版。企业的社会责任，讲的是企业自己做一个好的社会公民；而企业的社会化责任，讲的是随着企业的社会化特征越来越明显，企业如何做好自己，不是“一个人在战斗”，还要负责将与之关系网络共生的各种商业主体组织起来，维持好整个商业的生态环境和秩序。

　　举个例子，阿里巴巴自己讲诚信，这是企业社会责任；他还要在网商之间进行组织，维护社会诚信秩序，这就是企业社会化责任，而不久前被媒体披露阿里巴巴“欺诈门”事件，是其没有履行好企业社会化责任的体现。

　　一、社会责任VS社会化责任

　　企业社会责任是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。它的局限在于，只是一种独善其身的原则，它没有组织他人，组织社会化的意思，没有把建立社会化秩序纳入企业责任范围。作为它的2.0版，社会化责任要求企业不仅要独善其身，而且要兼济天下。它强调的是企业对其所构建的社会化商业秩序，肩负一分责任。这个秩序，可能存在于上下游之间，也可能存在于价值链中间，也可能存在于社会价值网络中，它不脱离企业的生意范围，但又不限于生意上的事情。比如自己生态链上的合作伙伴之间打起来了，劝架就是一种社会化责任。伙伴之间关系和谐了，最终企业本身的经营环境就更和谐，有利于所有人包括自己和气生财。

　　企业社会化责任的的形成由来已久。1914年，美国人亨利·福特提出，“汽车不应该只属于少数富人，而应该让每个人都买得起”。为此福特不断压低售价，同时给工人提高一倍的工资。他朴素的初衷是：如果连生产汽车的人都买不起汽车，还指望谁来买？如果没有人买得起，他造的汽车卖给谁？

　　再来看看互联网。如果Facebook是一个国家，那它已经成为拥有6亿人口的“世界上第三大国”。其创始人扎克伯格的目标是有朝一日让Facebook像电话一样方便好用，甚至比电话更具交互性、手段更丰富、更加无处不在。事实已经证明， Facebook不仅改变了人们的社交的方式，更塑造了一个前所未有的平等、开放的平台，这个平台的上亿用户和丰富的应用程序已经形成了高度依赖的共生关系。然而，由于它的商业模式建立在人们对于隐私、信息披露、自我展示的基础之上，更需要为用户打造一个安全并保护隐私的社区，近年来其用户隐私方面的问题屡屡爆出，颇有点儿走钢丝的意思。

　　毕竟，不管是福特还是Facebook，它们都不再是孤零零的企业自身，它们都需要通过工业化生产/信息化的手段，在自身营造的商业系统中尽到社会化的责任。

　　现在，企业社会化责任成为了互联网条件下对“修身齐家治国平天下”的新阐释。平天下，就是指社会化管理。它分别落在两个主体，一是政府（相对于“治国”），一是企业（相对于“齐家”。春秋战国时因为没有设工商局，企业没有地方去注册，主要以家庭为经营场所。齐家就相对于现在的企业治理）。

　　过去一说社会化，都是政府的事，企业袖手旁观。其实，天下大乱，企业首先受害。天下兴亡，连匹夫都知道有责，企业反而没事人一样，这不正常。一不符合古训，二是不符合高科技未来趋势（SNS化），三是不符合自己利益（城门失火，殃及鱼池）。所以，企业要关心平天下——让社会太平和谐，尽到社会化管理责任，这个道理不难理解。

　　二、企业社会化责任的真正基石

　　1、自组织

　　政府进行社会化管理，与企业进行社会化管理，主要区别在于，前者重在他律，自上而下的他组织；后者重在自律，自下而上的自组织。前者是外因决定，后者是内因决定。企业社会化责任一旦被广泛接受，社会和谐发生的最大变化，将是从被动和谐（简称“被和谐”），变成主动和谐。从政府“一抓就死，一放就乱”，变成由社会自组织、自协调和自律机制，在政府失灵与市场失灵中间，先起一道调节器、减压器缓冲作用。

　　按这个标准，社会化媒体Twitter有不合格的地方。它在美国本土确实是社会自组织模式。但一出美国，Twitter就成了“政府强干预+部分自组织”模式，成了美国政府的外交工具，对当地秩序造成混乱。这与企业社会化责任强调从内因中形成社会秩序的原则非常不合。在中国，当微博以新兴的自媒体形态为大众提供信息传递的渠道时，一旦有真实性难以保证的消息未经把关便裂变式传播，将给大众带来极大的负面影响。如果寄望于微博自我净化，可以实现但太过遥远，而相关的微博企业更应把好关，否则由假消息传播所引发的“诚信度”问题，将使企业的产品形象大打折扣。

　　而中国的互联网企业，如阿里巴巴也有值得探究的地方。与阿里巴巴并肩战斗的网商，规模已突破6000万人，当一个企业拥有了如此庞大规模的商业群体与之共生，其肩负的社会化责任更重。最近轰轰烈烈的欺诈门事件，正是这个生态系统出现矛盾。自身内部人员先去破坏游戏规则，网商因不满而乱时，如何组织网商去讨论游戏规则，让网商这个小社会，自己去“社会化”——规则自己制订，自己遵守，阿里巴巴如何扮演好维护“排队秩序”的角色，这才是本色的企业社会化责任。

　　2、社会化

　　从Google、Twitter，再到阿里巴巴、腾讯，我们看到，国内外互联网企业开始了一种从企业到社会化的扩展和演变：企业的生存和壮大更依赖于产业链环境和社会资源，企业的资本也不只用来提供企业自身的生产和销售，而是广布于产业链及其相关的社会环境。只有环境好了，才能自己好——比之企业发展的任何时代，社会网络都显得更为重要。

　　网络社会化是自组织得以低成本运作的核心保障。换句话说，企业通过什么进行社会化管理，自己得到什么好处，秘密全在社会资本。概括起来就是与自己的利益相关人开放地分享资源，在分享中形成秩序，在分享中实现共赢，在分享中促进和谐。传统社会中的宝贝不能与人分享，社会化的摩擦力非常高，高到企业不能、不愿去做社会化管理，认为那是政府的事。互联网全变了，“关系+信任”既是社会化管理的新资源，也是生意的新资源。因此，企业社会化责任得以从空想变成现实。

　　网络社会化对于企业社会化责任的意义在于，它使社会化这件事，从单纯提供公共产品（意味着企业无利可图），变成了提供关系加信任的网络效应（不仅有利社会，而且有利于企业自身经营）。企业不是政府，它没有地方去收税，它要进行社会化管理，靠觉悟、靠慈善，当义务警察，是不可持续的。它只有从维护“交通秩序”中，自己得到回报（至少不亏本），才能持续进行下去。

　　在互联网所构建的全新商业生态系统中，已经很难区分哪些是企业本身的经济利益，哪些是共同的经济利益，甚至哪些是社会利益。以阿里巴巴为例，在其网商生态系统中，没有这些中小企业，阿里巴巴、淘宝自己的业务也无从谈起。是社会资本，把企业与社会联接成为一体。

　　正如当代世界学术名著《社会网络与组织》告诉我们的：我们所嵌入的关系网络对于所开展的活动的成败可能有着极其重要的影响。“人们对社区活动的参与程度，不仅对有关的个体有重要影响，而且可能对集体也大有裨益。”对于企业而言同样如此。企业不是在孤身奋战，那些善于与价值链上下游共生的企业，才能打赢未来的战争。