电视开始变聪明了
- 来源:综艺报
- 关键字:电视,聪明,营销,节目
- 发布时间:2011-04-02 13:11
不仅是媒介上的融合，在节目趋势上，一直升温的本土真人秀、脱口秀节目终于在环境和节目模式的助力下，在2010年结出硕果。《中国达人秀》、《非诚勿扰》都玩出了漂亮的混搭。信息、观点、娱乐融为一体，社会性话题合适的娱乐承载，一起来讲述当代中国人的价值观。这两档真人秀节目的走红，提醒电视人——在人均收入超过3000美金以后，人们更关注的是“幸福感和尊严”。当然电视要感谢他们的嘉宾——他们成长于宽松的政治环境和良好的经济环境，自由的个性和独特的表达，这些可爱、洒脱、敢于担当的大姑娘和小伙子们为摄象机提供了富有表现力的载体，也让观众真正被代入。从这个意义上讲，未来，真人秀、脱口秀节目在中国会大有可为。同时，中国电视还要感谢节目模式，这些由异域观众用遥控器投票选出的“节目圣经”，让中国同行们站在一个个优秀的节目逻辑上挥洒本土经验。
观众与电视共同成熟
北京大学中文系教授张颐武曾经指出，近年来我国电视观众中出现了一种“沉默的大多数”现象，娱乐节目一味“向下”寻找观众，认为抓住了一小部分人的心理就等于成功；而主流的收视群体，他们或者只看电视剧，或者什么电视都不看，原因是电视节目里缺少了他们渴望的东西——最朴素的真善美。
“传统电视观众的群体正在发生变化。”中国传媒大学电视学院教授，受众研究所所长刘燕南表示：一是量的减少，即规模的减少和收看时长的减少；二是结构性的减少，即青年观众比例下滑，网络分流了传统电视媒体的部分年轻观众。
而在2010年，从一批涉“三俗”节目叫停或调整，到雅俗共赏的《中国达人秀》、《非诚勿扰》走红，甚至原本属于小众范围的纪录片《华尔街》、《江南·人物传奇》受到更多关注，中国老百姓的品位正在被重新认知。刘燕南认为，这些节目中在“观众集中度”上有些共同特征，“那就是相比其他节目，比较高学历的人群可能更喜欢观看，因此他们作为中坚力量，通过口碑或者网络传播，带动了不少年轻观众的回流，以及高素质观众的增长。”
对此，电视节目在表达形式上也做出了呼应。一个明显的变化是，电视节目中明星资源不再占据主要地位，而真人秀和脱口秀节目收获了前所未有的热情和高收视率。《档案》、《华尔街》中的理性叙事，《中国达人秀》、《非你莫属》的大众化视角，《非诚勿扰》、《老公看你的》中的真情流露和情感碰撞，都走上了不靠明星效应的路子。“观众和媒体正在一起成熟，”北京大学教授陆地表示，“观众经过这么多年历练，现在要吸引他们的眼球已经不是那么容易了，形式大于内容的节目肯定会在大浪淘沙的过程中逐渐消失。”
同时，中国传媒大学文学院院长苗棣也认为，在消除了西方“真人秀”节目中暴露人性污点、暴力和性的成分，借鉴其节目模式或创意后，这类带有鲜明中国特色的“真人秀”节目已经赢得了观众认可，并在逐步升温。传播学研究者把这一过程称为“真人秀的本土化改造”。“我们也可以称这类节目为‘真人秀’的衍生品。”苗棣说道。
叙事能力增强
随着中国电视人情感意识的觉醒，电视节目中文化与民生之间的关系正在被不断强调，而传统电视节目形态经历了长期的发展过程已经成熟，其结果就是高度的程式化。“历经了同样发展过程的电视观众显然熟稔其中的叙事逻辑，对其背后的政治、经济推动力也了然于胸，这很自然会引起他们对传统电视叙事方式的抗拒心理。”一位电视制作人这样表示。
因此，如何让观众将电视节目中“即使最无关紧要的那些瞬间都看得有味，并可从中获得乐趣”，成为电视人的一大挑战。比如揭秘讲述，如果只有史料和解说的简单叠加，无疑形式死板，缺少趣味，而北京卫视的《档案》则给电视节目如何用生动手法表现厚重内容确立了一个很好的参照。该节目打破了以往栏目中节目内容和演播室串联“两张皮”的手法，打通了演播室、电视画面、声音表现、文档穿插、道具运用等多种表现手段，营造了一个风格统一、贯通、多维的信息场。在现场感、舞台感上，讲述者把幻灯机、16毫米放映机、图片、道具、历史器物等，变为故事讲述的必要环节和故事推进的关键手段，用以整体烘托现场讲述的氛围，强化节目的视觉元素，完成节目叙事任务。这种处理会引起观众对人物命运、事件结果的高度关注。
不仅在讲述类节目中如此，叙事元素在娱乐综艺类节目里面的作用也越来越强。
在最初的综艺时代，综艺节目几乎没有什么叙事元素，基本上是一个平面形象，仅给大家展示可以欣赏的节目，不具备像叙事的悬念、冲突、结果等元素。而现在的综艺类节目，像《快乐大本营》，通过加入竞赛内容让原来平面展示的综艺节目增加了叙事元素，《非诚勿扰》更是将每个参加者都具象化到一个小单元，拥有了从开始到高潮并演变至结束的完整叙事结构。
真人秀节目在某种意义上正是弥补了老式游戏节目无法强化、展开叙事的缺陷。刘燕南表示，“像现在的婚恋节目，在交友外表下就包含了很多价值观、人生观等社会焦点问题和时代的元素。”
节目模式引进消化
中国电视行业从复制与模仿，正在转向购买正式版权的运营模式。2010年，上海传媒集团买入《英国达人》的版权，并创造了中国版本的达人秀，这一节目迅速创下了收视率纪录。
过去，中国引进和模仿海外电视节目模式较为成功的是2006年湖南卫视引进BBC《strictly come angcing》的《舞动奇迹》，以及浙江卫视克隆美国电视节目《合唱小蜜蜂》的《我爱记歌词》。当然，还有湖南卫视克隆《American idol》并本土化的王牌电视节目《超级女声》（现改为《快乐女声》）。而其他的模仿和克隆，大多数是不成功的。没有自己的文化创造力，脱离本土百姓的情感，往往会导致节目走向另一个极端。
“中国之前的电视栏目，是零敲碎打的抄袭，没有学到精髓，现在一些有能力的大台，通过模式交易，把问题讲明白了。比如达人秀这类节目，就取得了很好的收益。”苗棣表示。“一部分大台会越来越注重节目模式，可以说，这些模式的参透，让他们可以举一反三，很有效果。”
这是一个正处在工业化中后期“引进消化”的“模式时代”。《中国达人秀》的总导演金磊表示，“买下版权的同时，学习节目的精华才是最重要的”——节目模式（Program Format）是经过市场考验成功的成熟电视节目，而不是存在头脑里的“节目创意”或者写在电脑里的“节目内容和流程设计”。
聪明营销
网络的及时、互动、开放以及意见集散地的属性，在2 0 1 0年，亦深刻体现在不少表现突出的节目上。同时，通过网络打开眼界，观众对电视娱乐有了更高要求。就像本届评选评委之一冷淞所言：新媒体、新技术、新语境下，普通电视观众的心灵接受量、包容量在逐渐增容，这绝不仅是耳目感官的进步，更是心灵境界的提高，是审美能力——趣味、观念、理想的扩展。
于是，电视节目的推广和营销已经进入了一个多元化阶段。电视节目利用互联网进行各种创新营销，微博首当其冲。作为大众传播营销利器，电视栏目的微博营销渐成气候。
东方卫视的《中国达人秀》，在节目播出期间，栏目组直接和“微博女王”姚晨取得联系，通过姚晨的微博直接链接“达人”选手刘伟用脚演奏奏钢琴的视频，借助姚晨微博的百万超人气进行传播，一下子提高了节目选手的知名度以及节目的关注度，甚至包括陆川在内的导演，也成为“达人”的宣传员。在《中国达人秀》中担任评委的伊能静，更是在自己的微博不断宣传节目。明星微博的群体传播，电视渠道的大众传播，两者效应叠加，使得草根一跃成为万众瞩目的明星，而这背后，最直接的是电视节目收视率的一路上升和品牌影响力的扩大。
在江苏卫视《非诚勿扰》播出期间，新浪、腾讯、网易与其合作的微直播、选题植入、主持人交流会等多种形式的营销，借助互联网话题，将观众对话题的注意力转为节目的收视率。《非诚勿扰》在春节期间制作了“返场男嘉宾系列节目”，腾讯微博就此推出相应活动，在腾讯微博上开辟了返场男嘉宾的投票专页。活动在开始之前就吸引了600万腾讯网友参与，而C S M媒介研究37城市快速监测该期电视节目的收视率高达2.75％，获得全国卫视同时段第一，这其中微博贡献不可小视。
此外，微博也成为某些媒体的新闻素材来源地以及观众互动阵地。辽宁卫视的《说天下》，就成功将微博与新闻节目结合，将微博网友评论引入节目，开创了电视“微新闻”的先河。
除了微博渠道之外，电视台和视频网站的“台网互动”、和户外媒体的整合营销，让电视节目的营销推广手段更多元，让电视节目的宣传方式更加丰富。电视节目单一依靠自身宣传的时代早已过去，利用互联网等多种新媒体进行宣传的时代已经开启，并将逐渐走向个性化、差异化的未来。
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