贝塔斯曼败走的启示

　　贝塔斯曼是很多八零后们孩童时的回忆，但2008年世界500强公司贝塔斯曼还是败走中国。贝塔斯曼是全球最国际化的传媒集团，其业务涵盖电视、图书出版、杂志出版等领域。1995年，贝塔斯曼进入中国市场，对早期用户图书购买方式的培养起到了一定的作用，当当网等专业购书网站在成立之初也从其模式上学到很多东西。但在13年后，它并未赶上中国的发展速度，且越来越不适应中国消费市场的变化，对中国市场的“水土不服”终究导致了它的败退。

　　贝塔斯曼在门店选址、会员制管理方面都曾给中国消费者带来了新感觉。同时，它也开创了单类商品网购、邮购的模式。那么，它“水土不服”的原因到底是什么？对中国服装企业以及商业模式的创新，又有何可借鉴之处？

　　启示1

　　门店选址最贵的并非最好

　　背景资料：沿街的门面、地铁的店铺，贝塔斯曼的店面基本上都在最贵的地段出现，可见，贝塔斯曼当年大力扩张门店的代价不菲，而图书本身是微利商品，过高的成本，让贝塔斯曼没有取得有天时地利的门店优势。

　　行业关注点：对服装品牌来说，最贵的地段是否就是最好的店面位置？

　　其实，最贵的地段不一定就是最好的，因为不同品牌选择的人群和渠道不同。对于那些定位比较高端的品牌，或者类似ZARA的品牌，它们在选择店面方面第一重要的就是地点。

　　贵的地点是很好，但可能会对企业的成本结构造成很大的伤害。品牌很讲究门店的每一平方米所能创造的价值，也叫作“平效”。贵的地点再好，也要看是否和平效成正比。服装品牌靠的是全国的网络，有些服装品牌选择的开店地方即使赔，但会有“隔山打虎”的功效，有标杆、旗舰的作用，可以辐射其他门店。比如美特斯·邦威在南京西路的将近1万平方米的大楼，虽然不怎么赚钱，但是它能强化品牌，提高品牌在行业的地位。

　　另外，好的地点与人群有关，人最多的地方不代表就是最好的地方，所以贵与不贵取决于品牌想要什么。如果它是在寻找自己与众不同的销售方式，可能选择就不一样了。就像上海的新天地，它的形成原来不是以服装为体系的，而是从酒吧改造开始的，因为人群的聚集，开始有I.T.品牌进驻，有一些时尚的品牌在那里出现。所以对于门店地点的选择，取决于你要的是什么样的人群。

　　启示2

　　不要让“会员制”留于形式有名无实

　　背景资料：贝塔斯曼发展一个会员需要18元，但这18元不是全部的费用，而只是一个开始，对贝塔斯曼来说，接下来的维护确实是件苦差事。因为贝塔斯曼的客户多为个人，且目标群体以年轻一族为主，而这部分群体的不稳定性很明显。按照贝塔斯曼的规则，顾客买一本书可免入会费成为其会员，会员每季度至少必须买一本书，如果未买，他们就发送一本当季的“推荐书”。很多会员由于长期找不到需要的图书不得已买了不必要的“推荐书”，并未享受到“会员”的好处。

　　行业关注点：中国百货商场或者服装品牌推行“会员制”也是针对个人的，那么“会员制”是否适合服装行业？

　　其实，会员制对于服装行业不是一个新话题，真正把它做好的并不多。但有一点可以肯定：会员制对于服装业来说非常有价值，虽然现在会员制、VIP卡并没有让顾客有VIP的感觉，但服装业的会员制是非常值得重视的，特别是中高端品牌。

　　服装销售有两个非常重要的因素，一个是流量，就是入店率，一个是成交率。入店率就是进店的人越多机会就越大，但是有一些店可能来了很多人但不买东西，这就要看成交率。入店率里还有一个重要元素，叫作回头客。要想让一个客人再次光顾，一个办法是快速时尚，比如ZARA、H&M。品牌和消费者之间的交流就是这样的，要通过不断的提醒使消费者不会忘记你。会员制就是不断的提醒，并且提醒的方式还要区别于别的品牌，这是会员制管理中一个非常重要的环节。

　　启示3

　　网络营销不会颠覆服装行业

　　背景资料：随着网络时代消费者生活方式和消费行为的改变，越来越多的人开始喜欢快速、便捷、品类众多的网络消费。应该说，贝塔斯曼是中国网络书店的先驱。早在1998年，贝塔斯曼就为了提高在中国的知名度和日后营销获利，推出“书友会在线”。之后，其固有的“网上书店直邮和会员书店互动连锁”的销售模式开始在中国应用。但从后来的营销策略看，贝塔斯曼将重心移到了书友会的“直销业务”上，放弃了网络书店这一有巨大潜力的领域。

　　行业关注点：网络时代的到来使得服装这种传统商品也可在网上进行销售，比如凡客诚品，它的优势是否可以长期保持，并最终替代传统销售模式？

　　其实网络营销模式，包括电视直销模式的诞生，在中国都有一定基础。这种模式存在就必定有存在的理由，因为快捷和便利对这个时代来说相当重要。比如麦考林模式就是邮购目录加上网络订单、呼叫中心的模式结合在一起。网络和邮购的互动必须保持一致，这仍然取决于这种模式适合什么样的品牌。有一点可以肯定，这种营销模式不会成为对服装行业具有颠覆性的一种商业模式，不会出现在网络虚拟时代人们实现服装类商品的全部网络购买，它只是传统模式的一种补充。其实真维斯很早就开始做它的网络销售了，而且做得还不错，只是不像凡客诚品那样全部是线上购买。有很多中国企业建立了网站，但都是虚设的。像凡客诚品这种模式，其出售的产品都是需要标准化的，比如衬衫、休闲裤，对于简单产品它是可以实现的网络营销，但如果变成时尚化和个性化的服装产品就难了，因为服装需要心理上的体验和触摸的感觉。

　　启示4

　　不能缺乏对中国消费习惯的研究背景资料：贝塔斯曼没有对中国书业进行详细研究，就直接把国外的模式搬进中国，结果造成了“水土不服”。

　　行业关注点：近年来，新商业模式进入中国、引入到服装行业的越来越多，这些新商业会遇到怎样的“水土不服”，又该如何克服？

　　国际上任何一种商业模式，都必须要接受中国的商业特色，因为中国人在消费等各方面的习惯有着自己的特点。如果国际商业模式与中国人的消费特点和心理以及市场特征不匹配的话，它根本无法落地，肯定会水土不服。

　　那么如何克服呢？对于中国消费习惯的研究，是国际商业模式所缺乏的。他们的数据都来自麦肯锡等一些大的国际咨询公司，比如“中国奢侈品消费人群达1.6亿”，但却并不了解这1.6亿人群都散落在哪里。

　　一个新的国际商业模式能给我们带来非常好的启发，比如优衣库，因为日本已经形成中产阶级，并且这一阶级很稳定，所以在日本它就可以形成这样的全民品牌，但中国还是发展中国家，中国的特性他们不了解。所以这些国际商业模式，往往进入中国市场后遭遇一些问题，形成了水土不服，但它仍然给我们带来了创新的思想。

　　中国的商业模式要怎样去创新？其实中国在这么多同质化现象中创新，主要取决于品牌的贩卖手段、零售技术和门店类型。根据中国市场的特点再结合国外一些成熟的新模式，将其进行重新转化，还是很有发展空间的。至少在这样的过程中，会形成具有中国特色的新模式。