凡客陈年：时尚大爆炸
- 来源:世纪人物
- 关键字:凡客,陈年,时尚,创业
- 发布时间:2011-06-17 10:12
曾从事文刊主编的陈年缔造了互联网时代创业者的又一佳话。作为创始人，他带领凡客诚品在短短三年时间内，经历开张第一天只卖出了10件衬衫的尴尬，发展成为目前中国最大的在线服装零售商。VANCL，中文名叫凡客诚品(以下简称凡客)，是陈年2007年创办的快时尚品牌。这家在互联网上售卖服装的公司，正以每年300%以上的速度发展。2008年销售额为1.6亿元，2009年6亿元，2010年20亿元，而2011年它的销售目标是100亿元。
4年前，陈年尚是不折不扣的服装业门外汉。
1990年初，从大学中途退学的陈年怀揣着文学梦想，做了“北漂”一族。刚开始，他住在圆明园附近的一小平房里，没有固定收入。他在东家干三天，在西家干两天，有时候写东西赚点稿费，如果没人让他写，就断粮了。
他当过《北京青年报》的记者，做过《书评周刊》的主编。2000年，雷军和王树彤邀请他去卓越网负责图书事业部，后来升职为卓越网执行副总裁。2004年，卓越网以7500万美元卖给美国亚马逊公司之后，陈年离开。2005年，他创办了网络游戏道具交易平台“我有网”，那是一次失败的创业。
当2007年雷军再次找到他的时候，市面上有一家在互联网上卖男士衬衫的公司正铺天盖地打广告。这家名叫PPG的公司，正是雷军和陈年模仿的对象。当时，陈年的目标是做PPG第二。他找来原先在卓越网的老下属们，搭起了“VANCL”的班子。创业初期的七位创始人，只有来自苏州一家制衣厂的刘浩做过服装。刘浩讲面料、讲制衣，这些卖过图书和音像的高管们如听天书。“这里面水太深了，少用一根小细纱，衣服就要便宜多少钱。”凡客高级副总裁姜晓怡说，“如果卖出了这样的东西，我们不惜一切代价花钱收回来。”早期他们付出过这样的代价，一次收回了不合格的毛巾，还有一次收回了缩水率过大的衣服。
当2007年陈年创办这家网站的时候，国内已经充斥着大大小小的服装品牌。这些品牌往往来自于温州、宁波、晋江等东南沿海一带。那些地区历来是服装加工厂集中地，为不少国际品牌做代加工。一些聪明的人，抓住了改革开放的机遇，从裁缝出身，从夫妻档、兄弟店做起，以“前店后厂”的模式做起自有品牌。这些家族企业发展路子也相似，砸下重金，邀请明星做代言人，在中央电视台、省级卫视投放广告，通过直营店和加盟店的形式在中国三、四线城市遍地开花。但是，没有人想到在网上卖衣服。对于他们来讲，互联网太神秘了，电子商务尚是雾里看花的东西。
陈年掏出六七百万元来创业。这些钱主要来自于他在卓越网当职业经理人的股权收益，基本掏空了他的家底。前期融资的200万美元，在网站上线后才陆续到账。
创业初期，陈年们在北京中关村西屋国际商住写字楼一套140平方米的两居室里办公。凡客副总裁王春焕刚去的时候，屋子里连办公桌都没有。邻居是一些做电脑器材批发的经销商，来来往往全是搬电脑的，非常嘈杂。“如果苹果是从车库里出来的，我们那时候条件也好不到哪儿去。”
最开始，他们设想的是在北京木樨园布匹批发市场进货、拿到大兴一家服装厂加工。经过朋友的指点，才去了江浙一带寻找代工厂。他们在代工厂那里碰了不少壁。对方爱理不理的，搞不明白衣服到底在网上怎么卖。有能接受新思想的老板，愿意试一试，但是提出的条件很苛刻，需要凡客支付30%，甚至50%的预付款；并且，出货之后就要支付余款。
他们跌跌撞撞地摸索着走。第一期DM杂志展示了两款衬衫、一款裤子。衬衫分带领尖扣和无领尖扣两款，各自三种颜色。因为经验不足，仅仅是叠衬衫就把姜晓怡他们折腾得够呛。公司员工不分职位高低，都来叠衬衫。他们尝试塞杂志在衣服里，太硬邦邦了；塞海绵，又鼓鼓囊囊不平整。无论怎么做，都无法做出像其他品牌服装饱满漂亮的造型。
兜兜转转到了2010年，凡客平均每天产生8万个左右订单。卖得最好的产品是价值29元的圆领T恤，总共卖出400万件。今年，他们希望这个数字达到1000万件。江阴福汇纺织去年为凡客加工了27万件圆领T恤，今年的订单是100万件。
在《归去来》一书里，陈年写道：“一年前就是在国贸，我开始了对名牌的迷恋以及奢侈品的购买。迷恋的程度可以概括为：我不需要超过5分钟的思考，便可以为任何一种5万元以内的东西付账，只要它足够名牌足够简洁到看不出是名牌。”
“时尚早期是等级的产物，古代中国颜色都是有等级的。做时尚的人呢，眼睛往上看。很多品牌在做的过程中思考它的加价率，似乎加价率越高就越时尚。”陈年说，“VANCL没有给自己编故事，2010年，我实在被人问急了，编了一句话‘时尚就是正确的自我表达’。”
2007年，为了给筹备中的电子商务网站取名字，陈年他们煞费苦心。一开始是雷军起的头，他说：“美国有亚马逊，你们能不能起个尼罗河?亚马逊最宽，尼罗河最长。”陈年他们一查，尼罗河“几百年前就被人注册了”。这一群没有出国生活过的中国“土鳖”，翻了字典，查了工商局注册信息，取名“Evan”。已经准备定下来，域名、注册都照着这个做的时候，陈年与方力钧、张晓刚等艺术圈的朋友吃饭，把“Evan”在饭桌上一说，方力钧他们说名字太土老帽了，土得掉渣。陈年深受打击，回来把王春焕等人骂了一顿：“你们取的什么名字，让我出去丢脸!”最后，陈年学法语的妻子起了一个名字：VANCL.“其实就是听起来洋气，没有其他含义。”王春焕说。
陈年究竟对西方文化的强势是一种如何纠结复杂的心态，外人很难得知。卖着29元T恤、79元帆布鞋、169元衬衫的他说：“经过我瞎琢磨后，所有做品牌的，每天都琢磨着向上看。我要高雅、要雅致、要贵族。把模特打扮得像服务生似的。
“高级品牌为什么热衷来中国，因为中国有个新贵阶层，是急需为自己贴上精神标签的，用LV作一个替代。波尔多红酒只有在中国才开出那个价，都说这个红酒背后的文化可牛了。是什么让它起来的，是中国新贵文化，是大家的虚荣心。”
“中国百强县级市”第一名江阴县，凡客的一家供应商——江阴福汇纺织有限公司就坐落于此。这家公司背靠长江，坐拥水陆交通便利。它是全球排行第三的面料供应商，总部位于香港。它也是凡客最大的面料供应商，凡客20%的服装面料由它提供。它同时也为凡客加工圆领T恤、卫衣等基本款服装。
工厂里，一排一排的工人正在忙碌地做着裁剪、缝制、整烫等各种工序。他们多数是二十岁的年轻人，穿着深蓝色的工服，表情严肃。在中国经济最发达的长三角、珠三角，聚集着无数这样的年轻人。他们背井离乡，在工厂里挣着两三千元的工资。绝大多数时候，他们对我们来说，是沉默的、陌生的一群人，面无表情。
陈年说，在VANCL之前，这些生产线上的小孩也好，工人也好，他们所做的东西跟他的生活没有关系的。他们买不起，他们只能去早市、动物园(北京一服装批发市场)。但在VANCL这里，他们第一次买了自己做的东西。我想通了，VANCL就是人民时尚，我们的责任就是把全世界最时尚的款式做成大家都买得起的服装。”
在凡客的客户里，按收入分，70%来自收入5000元以下的人群；按年龄分，70%是80后。凡客喊出了“人民时尚”的口号。
陈年是个出色的营销大师，在卓越网期间，擅长抓住热点话题来拉动销售。其以两三元的价格购买《大话西游》DVD，然后以10元价格搭配其他书来卖，火爆一时。这是电子商务营销的经典案例。他让图书编辑寻找图书最打动人的卖点，将黄仁宇这样的冷门学术书也做成了畅销书。
即使是Zara这样奉行“只穿一季，扔了也不可惜”的平价时尚品牌，进入中国之后，其价位也难免沾染上一点贵族气。这年头，服装已经开始玩命地涨价。如果去商场，没有一千元买不了一件衣服。一位资深服装行业人士说，通常一件衣服出厂时的价格只有商店售价的十分之一。经过各道经销商利润截留、商场进场费、店面装修费、人工费等层层加码之后，一件成本100元的衣服卖到了1000元。“衣服已经贵得没法看了。当然，这几年棉啊、纱啊、人工都在涨，但没有涨得这么离谱。”姜晓怡说。
这为凡客留下了可作为的空间。凡客正瞄准了这样一群人，在中国社会转型期诞生的、互联网已成生活常态的一群年轻人。他们从经济上来讲可能买不了价位很高的时尚品牌，但是他们通过互联网看到另一个时尚的世界。他们也渴望跟这个世界同步。
2010年，北京街头的广告牌换上了韩寒和王珞丹巨大的画像，旁边堆着看似随意却精心组织的文字，“我是凡客”四个红色大字特别显眼。
王珞丹的凡客广告让人印象深刻，但是凡客更引起轰动的是韩寒的代言。在广告牌上，韩寒穿着29元的T恤，旁边写着：“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”
韩寒是一名作家兼职业赛车手，他出生于1982年，少年以文字成名。在很多人眼里，他是自由、叛逆、独立的象征，他常就公共事务发布尖锐批判的文章，在网络上获得广泛的追捧，他的一篇博客点击率可达到一百多万次。2010年4月，韩寒入选美国《时代周刊》“全球最具影响力100人”。他是很多网络自由民的精神偶像，也被很多人视作80后的领军人物。
这一次韩寒、王珞丹的代言，在网络上掀起了轰轰烈烈的“凡客体”运动，很多人模仿广告牌上的文字，编出不同的段子，或恶搞、或抒发爱慕之心、或宣扬自我。这让凡客也大喜过望。“这个代言广告收益值13亿元。”杨芳说。
2008年起，凡客就在考虑代言人，一会rain，一会金城武的，总定不下来，陈年觉得哪都别扭。直到2010年初，凡客做当年大热的一款T恤“樱花T”，讨论代言人选时，不知是谁提出了韩寒这个名字。陈年问：“为什么我们不直接找韩寒代言?”似乎因为这炸弹太重磅了，会议陷入了静默。然后，大家变得激烈起来。有同事蹦了起来，带着哭腔说韩寒如何地好。隔了一周，陈年说，就韩寒吧。
正在传统服装业陷入转型阵痛、试图在一线城市获得更多话语权的时候，一线城市成为凡客最大的消费群。凡客负责仓储的助理总裁贾加说：“2010年平均一天订单七八万，从城市来讲，北京第一、上海第二、广州第三，如果按省来规划，广东是第一的，因为广东有广州、深圳两个大的消费市场，还有东莞增长非常快。”
陈年喜欢讲林彪的战术，叫四快一慢。你在什么时候都会快，但是真正发起总攻的时候一定要慢，要细。你把它想清楚以后就跑得快了。大规模去做，而且无所顾忌，执行力强。
创办凡客前，陈年考虑过做药材生意，因为闻喜产药材。他在当地了解原材料，到太原、北京了解销售市场。几个月后，他决定不做了，觉得中药材市场太小了。
陈年特别重视投入产出比，他经常问下属：一百万的投入能带来两百万、三百万的销售吗？如果不能，那先放着，必须有数据衡量。凡客所有的推广都要求有这个考核。王春焕说：“他风险意识很强，根本上还是偏保守的人。每天看数据，属于不见兔子不撒鹰的人，如果没有真东西出来，不会冒进。”
2011年3月10日下午3点，在北京网络零售企业消费者权益保护推进会上。陈年和京东商城创始人刘强东碰头了，他们笑嘻嘻地握着手站在一起。这俩人是中国电子商务B2C领域里数一数二的人物。3月30日，在中国电子商务投融资峰会上，凡客和京东商城并列为“中国最具投资价值电子商务50强”第一名。
本刊记者/王化宝
责任编辑/李超
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4年前，陈年尚是不折不扣的服装业门外汉。
1990年初，从大学中途退学的陈年怀揣着文学梦想，做了“北漂”一族。刚开始，他住在圆明园附近的一小平房里，没有固定收入。他在东家干三天，在西家干两天，有时候写东西赚点稿费，如果没人让他写，就断粮了。
他当过《北京青年报》的记者，做过《书评周刊》的主编。2000年，雷军和王树彤邀请他去卓越网负责图书事业部，后来升职为卓越网执行副总裁。2004年，卓越网以7500万美元卖给美国亚马逊公司之后，陈年离开。2005年，他创办了网络游戏道具交易平台“我有网”，那是一次失败的创业。
当2007年雷军再次找到他的时候，市面上有一家在互联网上卖男士衬衫的公司正铺天盖地打广告。这家名叫PPG的公司，正是雷军和陈年模仿的对象。当时，陈年的目标是做PPG第二。他找来原先在卓越网的老下属们，搭起了“VANCL”的班子。创业初期的七位创始人，只有来自苏州一家制衣厂的刘浩做过服装。刘浩讲面料、讲制衣，这些卖过图书和音像的高管们如听天书。“这里面水太深了，少用一根小细纱，衣服就要便宜多少钱。”凡客高级副总裁姜晓怡说，“如果卖出了这样的东西，我们不惜一切代价花钱收回来。”早期他们付出过这样的代价，一次收回了不合格的毛巾，还有一次收回了缩水率过大的衣服。
当2007年陈年创办这家网站的时候，国内已经充斥着大大小小的服装品牌。这些品牌往往来自于温州、宁波、晋江等东南沿海一带。那些地区历来是服装加工厂集中地，为不少国际品牌做代加工。一些聪明的人，抓住了改革开放的机遇，从裁缝出身，从夫妻档、兄弟店做起，以“前店后厂”的模式做起自有品牌。这些家族企业发展路子也相似，砸下重金，邀请明星做代言人，在中央电视台、省级卫视投放广告，通过直营店和加盟店的形式在中国三、四线城市遍地开花。但是，没有人想到在网上卖衣服。对于他们来讲，互联网太神秘了，电子商务尚是雾里看花的东西。
陈年掏出六七百万元来创业。这些钱主要来自于他在卓越网当职业经理人的股权收益，基本掏空了他的家底。前期融资的200万美元，在网站上线后才陆续到账。
创业初期，陈年们在北京中关村西屋国际商住写字楼一套140平方米的两居室里办公。凡客副总裁王春焕刚去的时候，屋子里连办公桌都没有。邻居是一些做电脑器材批发的经销商，来来往往全是搬电脑的，非常嘈杂。“如果苹果是从车库里出来的，我们那时候条件也好不到哪儿去。”
最开始，他们设想的是在北京木樨园布匹批发市场进货、拿到大兴一家服装厂加工。经过朋友的指点，才去了江浙一带寻找代工厂。他们在代工厂那里碰了不少壁。对方爱理不理的，搞不明白衣服到底在网上怎么卖。有能接受新思想的老板，愿意试一试，但是提出的条件很苛刻，需要凡客支付30%，甚至50%的预付款；并且，出货之后就要支付余款。
他们跌跌撞撞地摸索着走。第一期DM杂志展示了两款衬衫、一款裤子。衬衫分带领尖扣和无领尖扣两款，各自三种颜色。因为经验不足，仅仅是叠衬衫就把姜晓怡他们折腾得够呛。公司员工不分职位高低，都来叠衬衫。他们尝试塞杂志在衣服里，太硬邦邦了；塞海绵，又鼓鼓囊囊不平整。无论怎么做，都无法做出像其他品牌服装饱满漂亮的造型。
兜兜转转到了2010年，凡客平均每天产生8万个左右订单。卖得最好的产品是价值29元的圆领T恤，总共卖出400万件。今年，他们希望这个数字达到1000万件。江阴福汇纺织去年为凡客加工了27万件圆领T恤，今年的订单是100万件。
在《归去来》一书里，陈年写道：“一年前就是在国贸，我开始了对名牌的迷恋以及奢侈品的购买。迷恋的程度可以概括为：我不需要超过5分钟的思考，便可以为任何一种5万元以内的东西付账，只要它足够名牌足够简洁到看不出是名牌。”
“时尚早期是等级的产物，古代中国颜色都是有等级的。做时尚的人呢，眼睛往上看。很多品牌在做的过程中思考它的加价率，似乎加价率越高就越时尚。”陈年说，“VANCL没有给自己编故事，2010年，我实在被人问急了，编了一句话‘时尚就是正确的自我表达’。”
2007年，为了给筹备中的电子商务网站取名字，陈年他们煞费苦心。一开始是雷军起的头，他说：“美国有亚马逊，你们能不能起个尼罗河?亚马逊最宽，尼罗河最长。”陈年他们一查，尼罗河“几百年前就被人注册了”。这一群没有出国生活过的中国“土鳖”，翻了字典，查了工商局注册信息，取名“Evan”。已经准备定下来，域名、注册都照着这个做的时候，陈年与方力钧、张晓刚等艺术圈的朋友吃饭，把“Evan”在饭桌上一说，方力钧他们说名字太土老帽了，土得掉渣。陈年深受打击，回来把王春焕等人骂了一顿：“你们取的什么名字，让我出去丢脸!”最后，陈年学法语的妻子起了一个名字：VANCL.“其实就是听起来洋气，没有其他含义。”王春焕说。
陈年究竟对西方文化的强势是一种如何纠结复杂的心态，外人很难得知。卖着29元T恤、79元帆布鞋、169元衬衫的他说：“经过我瞎琢磨后，所有做品牌的，每天都琢磨着向上看。我要高雅、要雅致、要贵族。把模特打扮得像服务生似的。
“高级品牌为什么热衷来中国，因为中国有个新贵阶层，是急需为自己贴上精神标签的，用LV作一个替代。波尔多红酒只有在中国才开出那个价，都说这个红酒背后的文化可牛了。是什么让它起来的，是中国新贵文化，是大家的虚荣心。”
“中国百强县级市”第一名江阴县，凡客的一家供应商——江阴福汇纺织有限公司就坐落于此。这家公司背靠长江，坐拥水陆交通便利。它是全球排行第三的面料供应商，总部位于香港。它也是凡客最大的面料供应商，凡客20%的服装面料由它提供。它同时也为凡客加工圆领T恤、卫衣等基本款服装。
工厂里，一排一排的工人正在忙碌地做着裁剪、缝制、整烫等各种工序。他们多数是二十岁的年轻人，穿着深蓝色的工服，表情严肃。在中国经济最发达的长三角、珠三角，聚集着无数这样的年轻人。他们背井离乡，在工厂里挣着两三千元的工资。绝大多数时候，他们对我们来说，是沉默的、陌生的一群人，面无表情。
陈年说，在VANCL之前，这些生产线上的小孩也好，工人也好，他们所做的东西跟他的生活没有关系的。他们买不起，他们只能去早市、动物园(北京一服装批发市场)。但在VANCL这里，他们第一次买了自己做的东西。我想通了，VANCL就是人民时尚，我们的责任就是把全世界最时尚的款式做成大家都买得起的服装。”
在凡客的客户里，按收入分，70%来自收入5000元以下的人群；按年龄分，70%是80后。凡客喊出了“人民时尚”的口号。
陈年是个出色的营销大师，在卓越网期间，擅长抓住热点话题来拉动销售。其以两三元的价格购买《大话西游》DVD，然后以10元价格搭配其他书来卖，火爆一时。这是电子商务营销的经典案例。他让图书编辑寻找图书最打动人的卖点，将黄仁宇这样的冷门学术书也做成了畅销书。
即使是Zara这样奉行“只穿一季，扔了也不可惜”的平价时尚品牌，进入中国之后，其价位也难免沾染上一点贵族气。这年头，服装已经开始玩命地涨价。如果去商场，没有一千元买不了一件衣服。一位资深服装行业人士说，通常一件衣服出厂时的价格只有商店售价的十分之一。经过各道经销商利润截留、商场进场费、店面装修费、人工费等层层加码之后，一件成本100元的衣服卖到了1000元。“衣服已经贵得没法看了。当然，这几年棉啊、纱啊、人工都在涨，但没有涨得这么离谱。”姜晓怡说。
这为凡客留下了可作为的空间。凡客正瞄准了这样一群人，在中国社会转型期诞生的、互联网已成生活常态的一群年轻人。他们从经济上来讲可能买不了价位很高的时尚品牌，但是他们通过互联网看到另一个时尚的世界。他们也渴望跟这个世界同步。
2010年，北京街头的广告牌换上了韩寒和王珞丹巨大的画像，旁边堆着看似随意却精心组织的文字，“我是凡客”四个红色大字特别显眼。
王珞丹的凡客广告让人印象深刻，但是凡客更引起轰动的是韩寒的代言。在广告牌上，韩寒穿着29元的T恤，旁边写着：“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”
韩寒是一名作家兼职业赛车手，他出生于1982年，少年以文字成名。在很多人眼里，他是自由、叛逆、独立的象征，他常就公共事务发布尖锐批判的文章，在网络上获得广泛的追捧，他的一篇博客点击率可达到一百多万次。2010年4月，韩寒入选美国《时代周刊》“全球最具影响力100人”。他是很多网络自由民的精神偶像，也被很多人视作80后的领军人物。
这一次韩寒、王珞丹的代言，在网络上掀起了轰轰烈烈的“凡客体”运动，很多人模仿广告牌上的文字，编出不同的段子，或恶搞、或抒发爱慕之心、或宣扬自我。这让凡客也大喜过望。“这个代言广告收益值13亿元。”杨芳说。
2008年起，凡客就在考虑代言人，一会rain，一会金城武的，总定不下来，陈年觉得哪都别扭。直到2010年初，凡客做当年大热的一款T恤“樱花T”，讨论代言人选时，不知是谁提出了韩寒这个名字。陈年问：“为什么我们不直接找韩寒代言?”似乎因为这炸弹太重磅了，会议陷入了静默。然后，大家变得激烈起来。有同事蹦了起来，带着哭腔说韩寒如何地好。隔了一周，陈年说，就韩寒吧。
正在传统服装业陷入转型阵痛、试图在一线城市获得更多话语权的时候，一线城市成为凡客最大的消费群。凡客负责仓储的助理总裁贾加说：“2010年平均一天订单七八万，从城市来讲，北京第一、上海第二、广州第三，如果按省来规划，广东是第一的，因为广东有广州、深圳两个大的消费市场，还有东莞增长非常快。”
陈年喜欢讲林彪的战术，叫四快一慢。你在什么时候都会快，但是真正发起总攻的时候一定要慢，要细。你把它想清楚以后就跑得快了。大规模去做，而且无所顾忌，执行力强。
创办凡客前，陈年考虑过做药材生意，因为闻喜产药材。他在当地了解原材料，到太原、北京了解销售市场。几个月后，他决定不做了，觉得中药材市场太小了。
陈年特别重视投入产出比，他经常问下属：一百万的投入能带来两百万、三百万的销售吗？如果不能，那先放着，必须有数据衡量。凡客所有的推广都要求有这个考核。王春焕说：“他风险意识很强，根本上还是偏保守的人。每天看数据，属于不见兔子不撒鹰的人，如果没有真东西出来，不会冒进。”
2011年3月10日下午3点，在北京网络零售企业消费者权益保护推进会上。陈年和京东商城创始人刘强东碰头了，他们笑嘻嘻地握着手站在一起。这俩人是中国电子商务B2C领域里数一数二的人物。3月30日，在中国电子商务投融资峰会上，凡客和京东商城并列为“中国最具投资价值电子商务50强”第一名。
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